荣耀临阵换帅，吴晖能脱离“华为”的影子吗？

文丨李家诚  出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

但在11月22日，经荣耀官方确认，深圳市水务（集团）有限公司董事长吴晖即将担任荣耀新董事长，并称公司将通过首发上市推动公司登陆资本市场，算是直接否认了借壳上市的消息。

不知不觉间，荣耀都已经单飞三年，但其却并没有真正脱离“华为”的影子。不少消费者都是冲着“华为”的光环，才会选择购买荣耀。

同时，随着智能手机市场环境遇冷，同质化创新严重乏力，荣耀的发展前景并不是非常被看好。

在波涛汹涌的智能手机江湖中，荣耀虽然于近期重回国内手机市场首位，但承担的压力也很大，打破困局并不容易。

1、重回首位，难掩增长压力 

根据多家最新调研报告显示，荣耀的出货量在2023年第三季度位居国内手机市场第一位。

分析机构Canalys的报告显示，在第三季度中，中国智能手机出货量为6670万部，已经连续两个季度平缓下跌，同比下滑约为5%。其中，荣耀出货量为1180万部，以18%的市场份额重返第一。而OPPO(含一加)、苹果、vivo的市场份额则分别占据二、三、四的位置。

另据国际数据公司IDC的报告显示，在今年第三季度中国智能手机市场中，荣耀则以19.3%的市场份额再次回到国内手机市场第一的位置，出货量为1180万部。

相关统计数据显示，荣耀能有如此突出表现，主要归功于最新推出的荣耀X50和荣耀90两款手机。

研究分析师Alicia Kong在采访时也表示：“荣耀和小米都更专注于中低端产品线，希望能给零售商和消费者提供更实惠的中端产品和促销价格，以抵消任何潜在的下行压力。事实证明，这一策略是有效的”。换言之，荣耀能有如此业绩，还是得归功于中低端产品的发力。

虽然靠着中低端产品，荣耀取得不错业绩，但增长压力并不小。

最近几年，荣耀的出货量一直备受市场质疑。

《北京商报》报道称，QuestMobile此前曾有数据显示，2022年6月活跃设备数量占比排名前五的分别为华为、Apple、OPPO、vivo、小米，总占比超过9成。但荣耀在国内终端市场的活跃度却只有2.7%，排名甚至比早已退出中国市场的三星还要低。

因为激活数量与销量严重不符，荣耀被怀疑货品都积压在了经销商手里。

2023年1月，《经济观察报》报道称，荣耀渠道合作伙伴李兵对其独立后发展状态总结认为，虽然荣耀表面看起来挺风光，但随着品牌线下渠道不断扩张，渠道商甚至包括专卖店反而难以挣到钱，滞销品库存也在增多。

此外，《南方日报》援引业内人士分析认为，荣耀的出货量存在“虚高”的情况，并没有转化为实际的销量。

面对市面上此起彼伏高库存的质疑声，荣耀却矢口否认。在荣耀Magic5发布会上，荣耀CEO赵明表示荣耀并不存在库存压力，其库存压力是最小的。

不过，到底荣耀是否真的存在库存压力，出货量与实际是否相符，或许只有荣耀自己才最清楚。

2、性价比撑不起高端梦

IDC统计数据显示，2022年中国智能手机市场出货量同比下滑13.2%，创下史上最大降幅。而据调查机构Counterpoint Research公布最新报告显示，2023年3季度中国智能手机市场销量同比下降 3%，下滑趋势依旧。

可以说， 随着手机行业从野蛮生长进入成熟期，消费者的购机欲望正不断下跌，市场增长非常乏力。

要想从内卷的手机市场突围，不少厂商开始寄希望于高端市场。

据IDC数据显示，2023年第二季度中国高端手机（600美元以上）市场份额为23.1%，在最近5年，中国高端市场的年复合增长率达9.8%。

但对于没有高端基因的荣耀而言，这条路也走得无比艰难。

众所周知，在没有离开华为前，荣耀的定位是主攻3000元以下市场，向线上和中低端市场发力。

在离开华为后，荣耀便改变了经营策略。荣耀CEO赵明多次公开表示，荣耀将会加速冲击高端市场，争取与华为早日顶峰相见。

虽然荣耀愿景不错，也不断加速推出Magic系列等高端商务机型，但效果并不好。

2023年3月6日，荣耀正式发布新一代旗舰Magic5系列，但这款高端机定价与上一代相比，非但没有提升，反而下降300多元。

据《证券日报》报道称，通过对比多家主流电商平台后发现，荣耀90、Magic5 等系列手机较发售价跌去15%-60%不等。甚至有部分手机仅发售两个月就下跌上千元，手机价值缩水现象严重。

市场研究机构Canalys 发布报告显示，迄今为止，在全球高端手机销售排行榜上，荣耀没有机型进入前15强。

可以说，保值率低、一直强调性价比，都让荣耀难以撑起高端形象，在高端道路上注定举步维艰。

此外，荣耀产品线单一，也是其高端化进程的阻碍。

CHIP奇谱科技总编罗国昭分析称，从荣耀的整个品牌布局看，荣耀无论是消费者的认知度，还是点名率产品线都存在狭窄情况，仍集中在智能手机等移动通讯产品。

虽然小米也主打性价比，但品牌布局更广泛，已经形成了完整的多元化业务。而荣耀虽然也衍生出个人PC、智能手表等产品，但其核心业务仍聚焦在智能手机，难免存在弱势。

虽然荣耀已经与华为分开3年，但在智能手机领域，其产品生产线深耕的时间并不长，创新研发核心力仍比较薄弱。

在宣传上，荣耀高端机依旧主要侧重续航、性能和影像等方面，与市面上其他高端机的差别并不大，主打的护眼屏幕也不算突出亮点，难以摆脱性能同质化问题。

高端机消费群体通常会更注重个性化功能，而续航、影像等性能更像是宛宛类卿，很难勾起购物欲望。

因此，荣耀要想树立起高端品牌形象，绝对是任重而道远。

3、质量问题频频出现

多年来，苹果可以维持着高端品牌形象，最重要的一点，就是大家公认其一部手机能用多年。然而，荣耀在冲刺高端的路上，却频频因为质量问题遭到投诉，售后服务也是一言难尽。

通过查询新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉显示，搜索“荣耀手机”关键字样，截至11月27日，一共有将近3400多条投诉。

而投诉的内容主要涉及强制播放视频广告、手机出现白屏漏液质量问题、售后服务差拒绝保修等情况，

2023年2月，一位消费者投诉称，在去年4月他在京东荣耀官方旗舰店购买了荣耀50手机。没想到，买回家不到一个月就出现了充电问题。去官方维修后没几个月，再次出现死机重启、异常发热的问题。去官方售后检修，给予的答复却全是手机没有问题，拒绝换货要求，完全没有遵守国家三包原则。

而在3天后，消费者再次补充称:“之后又让我去售后门店，却声称只能维修一次，这种售后态度太让人失望了。我前前后后跑了四五次门店，却坚持只能维修。而之前检修时候还说没问题，现在又说可以检修，售后态度非常恶劣。”

另一位消费者则投诉称，“本人于2023年5月31日购置一台荣耀512VS手机，但在购买后10天不到，便充电时发热充不进去电的情况。去官方售后检修后，发现折叠大屏右上角有一小点，再上仪器测出短路。售后坚持称是人为损坏，不能换机，除非需要拆机检测。在我统一拆机检测后，发现主板出现问题，但由于大屏右上角有针孔大色斑，售后不同意换机，只承诺可以免费更换主板，屏幕更换需要花半价。虽然我一再坚持免费换屏，但对方却不予理会。”

对于上诉两个投诉，荣耀官方均已回复，并表示和消费者进行了电话沟通。

此外，荣耀的产品还存在安全隐患问题，出现了手机自燃情况。

光明网报道称，今年9月20日早晨5点左右，杨女士正在睡觉时，突然听到一声爆炸，醒来发现她的荣耀60手机在充电时冒出浓烟，并有火花飞溅。杨女士立即起身用被子将火苗扑灭，幸亏反应迅敏，火势没有蔓延，造成更严重的后果。但在此过程中，她却不慎烧伤了脚部。

随后杨女士在联系荣耀官方，要求对方进行检测并给予赔偿。然而，荣耀官方在检测手机后，却表示该设备因外力损伤电池导致的电池热失控，并非产品质量问题。

杨女士对该结果并不认可，希望荣耀可以让第三方机构进行检测。

事实上，荣耀手机自燃情况并非个例，在黑猫投诉平台也有不少相关投诉。

而荣耀频繁出现的质量问题，某种程度极大消耗了消费者的信任度，影响品牌形象的树立。

在荣耀三周岁之际，赵明在公开信中坚定表示，“未来的5-10年是荣耀千载难逢的发展机遇期。”

不过，荣耀能否把握好机遇并成功上市，还得真的拿出点切实行动。否则，光靠换帅，要想从智能手机这片红海杀出来，也并不容易。