米咖销量不尴不尬 库迪换代言人能奏效吗?

2023-10-11 17:59:21
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2023-10-11

咖啡价格战“卷王”,没能打动中国胃

来源/螳螂观察  作者/图霖

全国大部分地区迎明显降温的趋势之下,咖啡茶饮品牌们正提前筹备过冬。

借瑞幸酱香拿铁热度,趁势推出米咖的库迪咖啡,最近又有了新动作,官宣了艺人范丞丞为品牌潮饮代言人,企图借新代言人为品牌在连锁咖啡赛场上博得新优势。

库迪押宝的这位新代言人能为品牌拉动多少销量尚难定论,库迪及背后加盟商面临的困境却是可预见的。

气温转冷带来的杯量下滑早已辐射至库迪加盟商身上。

有加盟商在社交平台po出门店订单数据,显示其日杯量仅有6杯。对接下去可能到来的闭店潮,该加盟商“长叹一口气”。

事实上,自近两月库迪缩减优惠力度起,全国范围内库迪门店的日杯量均从巅峰时期的近300杯缩水至不足一半,甚至不足百杯。

杯量明显被价格带着走的现象背后,暴露其实是库迪产品力不足的本质问题,导致品牌既难吸引新客流,也难留住老客流。

寒冬脚步渐近,库迪在借势新代言人的热度之时,也将面临更严格的杯量考验。

咖啡价格战“卷王”,没能打动中国胃

CBNDATA联合美团,上海交通大学文化创新与青年发展研究院发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示,2022年我国咖啡机市场规模已经达到26.3亿元,并预计于2025年达到40亿元。

而今年,价格战正成为咖啡茶饮行业新的关键词。

不论是瑞幸常态化“周周9.9元”还是新茶饮争相推出9.9元新品,或多或少都离不开始作俑者库迪的影响。

自年初8.8元的优惠券为品牌带去迅速上涨的销量后,库迪相继推出APP的9折优惠、1元喝咖啡等活动,在补贴和优惠的路上逐渐一去不返。

只是,从全国范围内门店日渐下滑的杯量来看,这位价格战“卷王”终究没能守住低价带来的销量优势,主动或被动退场的加盟商正越来越多。

此前,就有部分库迪门店附近的消费者发帖,表示自己周围的库迪开了没多久就倒闭了,有坚持了半年的,也有只坚持三个多月的。

或许是淡季的影响提前到来,门店惨淡的销量愈发撑不起日常运营成本。近期,有库迪加盟商的门店仅坚持半个月就倒闭了,速度较以往更快,时长较以往更短。

从市场竞争的角度看,能短期带来销量提升的低价策略本就不该作为品牌的主力策略,但库迪却坚持奉为至宝,一边加大优惠力度,一边加大补贴力度,忽视了更能延长品牌生命周期的产品力,将自身带进了亏损、闭店的泥沼。

提及库迪的产品,低价是多数人的全部印象。即便是相对出圈的潘帕斯蓝系列和前不久上新的米咖系列,也因口味不足以打动大部分中国胃,在热度和销量上都难称爆品。

产品力不足于消费品牌来说无异于致命伤,短期影响产品销量,长期影响品牌口碑。

目前,有的消费者对库迪的印象已绕不开“难喝”二字,也有人觉得“要么齁甜要么怪味”。

当前,库迪的门店数已突破5000家,但仍未出现一款咖啡能扛起品牌的产品大梁,加之供应链的不成熟,一旦失去价格优势的支撑,极可能守不住现有规模。

毕竟,仅今年上半年,闭店318家的库迪就是同行里的“佼佼者”。

产品力不足,“配套设施”也没跟上

要打动有着千年饮茶习惯的中国胃的确并非易事,忙着开店的库迪在产品力精进的路上脚步慢点亦算有情可原,但若是服务也没跟上,将更难吸引消费者驻足。

在官宣新代言人的同时,库迪还上线了“代言人明信片周边赠送活动,一个订单购买两杯饮品及以上,就能获得新代言人的明信片周边。

只要这场活动办得让粉丝们甚至消费者满意,就能为库迪带去不小的品牌热度进而刺激销量,还能为品牌博得好感,弥补其在产品端的短板。

一个典型案例是今年举办过与热门乙游联名活动的茶百道,其因在活动中对玩家身份的消费者足够尊重,被网友们戏称“配享太庙”。

但从消费者反馈来看,库迪在服务端的表现与“配享太庙”显然还有段距离。

像是库迪已经上线的周边兑换活动,就出现有消费者被区别对待的现象。

按活动规定,正常是20星兑换3张咖啡券,但这位消费者却被告知只能兑换2张,不仅力争无果,还被“阴阳怪气”。

因品牌扩张速度过快,门店员工的服务水平也没能跟上。有人在库迪店内购买咖啡后,不仅被告知没有纸袋只能用塑料袋打包,还在不熟练打包的时候没有获得店员的任何帮助。等单期间“玩手机头都不抬”就跟消费者沟通,消费者打包期间也只是“在旁边看着”。

不止服务,供应链不成熟带来的门店物料时不时缺货,也在给库迪本就不稳定的市场口碑雪上加霜。

甜品麦芬、瑞士卷、大福等是不少库迪加盟商店内常态性缺货的产品。不止一位购买过库迪麦芬产品的消费者表示,自己已经蹲了好几周了,麦芬一直没货。

除此之外,包括打包纸袋在内的非食品类物料,近日也出现缺货现象,直接拉低了消费者的体验感。

消费者体验不佳,加盟商的日子也不好过。

因为单杯打包袋缺货,有加盟商不得不使用双杯打包袋打包,但这样又特别容易发生倾倒洒漏,导致他不仅需要给不满意的客户退款,还得同步接受店内外卖评分下降的残酷事实。

不难发现,在产品力不足的情况下,作为配套设施的服务与供应链也没能支棱起来,为库迪争取更大的竞争优势。

一如中国食品行业分析师朱丹蓬的分析,国内的咖啡市场已经进入内卷期,一二线既有以第三空间为代表的星巴克,也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸,同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等,此背景下,库迪的定位很是尴尬。

而在咖啡市场厮杀仍在加码的大背景下,库迪的现状确实难言乐观。

从日渐缩短的门店生命周期来看,前不久才加大补贴力度的库迪并未挽救门店销量遇冷的窘境。最新工作计划里,APP端9折优惠的消失似乎在暗示这位“卷王”已无余力持续陪跑价格战。

失去唯一的价格优势作支撑,库迪未来的生存状况怕是仍然堪忧。

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