华为回归，荣耀很受伤

来源/金角财经（ID: F-Jinjiao)  作者/柯基的柯

在全球手机市场增长乏力之时，荣耀依靠着华为的“遗产流”一跃从华为的跟班小弟变身成为与小米、OV等品牌一较长短的主流品牌。

如今华为离场的空白已经被各大品牌瓜分殆尽，市场重回存量市场的内卷阶段，荣耀在今年接连扔出Magic5、Magic V2两大高端系列，试图在高端市场上某得一席之地。

在战略层面上，拆解荣耀现阶段的品牌冲高行为，是在“遗产流”逐渐失效的今天，习惯性地复制此前华为崛起的路径。

在这将近三年的时间内，荣耀并未实现精神与物质的完全独立，正在为此前的走捷径付出代价。

存量市场中的“意外”

在全球手机市场陷入增长发力之时，中国市场的一场“黑天鹅”事件，创造出了庞大的增量空间，让一众手机品牌陷入狂欢。

作为中国手机市场的一哥，华为在三年前遭遇了美国方面的制裁，几乎要让出接近3000亿元的市场份额。

荣耀在华为内部以及消费者心目中长期扮演着华为“影分身”的角色，最终成为了这场意外中的最大赢家，在继承了华为手机业务的一众“遗产”之后，具备了与小米、OV等品牌“逐鹿中原”的实力。

2020年11月17日，华为宣布正式售出荣耀，华为不再占有任何股份，也不再参与经营管理与决策。这成功让荣耀避开了华为的制裁令，借着5G的东风去分食华为留下的空白。

华为将手机业务中的人才与技术给到了荣耀。荣耀董事长万飚，CEO赵明，都是华为资历深厚的“老将”，荣耀的产品线总裁方飞也来自于华为。而新荣耀整体队伍8000人，其中超4000人的研发团队中，也保留了一部分曾经的华为体系研发队伍。

在技术层面，包括摄像头技术、工艺等很多原来华为体系以及荣耀一直引以为傲的Link Turbo、GPU Turbo等独家技术，都迁移到了新荣耀公司。荣耀承接了华为原来的技术研发能力，原来华为的一众供应链也自然乐得向荣耀合作，继续供应华为手机级别的硬件，协助荣耀开发新的手机。

2020年11月17日，深圳市智信新信息技术有限公司在深圳特区报发布声明称，已与华为投资控股有限公司签署了收购协议。根据该协议，深圳市智信新信息技术有限公司作为收购方，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。

深圳市智信新信息技术有限公司是由多家深圳国资企业及30余家荣耀经销商共同组成，这其中原本大多是华为的线下渠道商，此举能够帮助荣耀在独立后于短时间内进一步夯实线下渠道。

在那段时间内，荣耀极尽华为遗产流之事，试图通过机海战术来尽可能地占领华为离场所造成的空白，哪怕所推出的产品几乎被外界诟病是华为手机的翻版。比如，荣耀数字系列与华为P系列很像，而旗舰机的Magic系列和华为Mate系列则长得相似。赵明对此也没有过多否认，只是表示，想要青出于蓝而胜于蓝还需要一点时间。

最终，荣耀赶工加点地发动的机海战术取得了成效。根据市场调研机构IDC数据显示，2021年荣耀以1380万台的出货量、11.7%的市场份额重新回到市场前五的位置；2022年的出货量增长34.4%，是去年中国市场上唯一一家实现出货量增长的主要手机厂商。

理解华为，追随华为，成为华为

随着华为“离场”所留下的空白快速被各大品牌填平，国内手机市场与全球市场同频，在短暂的“繁荣”之后，又进入到了增长乏力的红海。

对于荣耀而言，依赖华为遗产流的打法开始失效，荣耀的手机出货量在去年第三季度达到顶峰之后，就走上了下坡路。相关数据显示，今年一季度荣耀的手机销量只有970万台，同比大跌35%，远高于同行的跌幅；市占率也从2021年一季度巅峰时的20%下滑至如今的14%。

QuestMobile去年发布的2022中国智能终端市场半年报告显示，从6月活跃设备数量占比来看，TOP5的华为、Apple、OPPO、vivo、小米分别为25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%，总体占比超过九成。而当时的荣耀仅以2.7%的国内终端市场活跃度排名第七，低于早已退出中国市场很多年的三星。

此时，需要荣耀拿出全新的市场策略来稳住局面。令人遗憾的是，荣耀祭出的种种策略几乎就是华为此前崛起的“翻版”。

首先，荣耀利用华为此前在欧洲市场的资源，攻坚欧洲市场来标榜品牌冲高。

在2022年巴塞罗举办世界移动通信大会上，荣耀发布了旗舰手机Magic5和Magic5 Pro，同时也带来了折叠屏手机Magic Vs，全球售价1599欧元（约合11755元）。此举宣告了荣耀在全球市场的回归，而且荣耀在海外市场所采取的也不是独立前的性价比路线，而是选择了高端路线。

赵明当时表示，荣耀进入欧洲市场一定是旗舰战略、高端战略，因为中低端市场很容易被绞杀，对手只要利用在高端市场上赚取的利润，压低价格去竞争，很容易就把中低端厂商挤出市场。

同样的套路，华为早在2014年前后频繁使用，在当时的伦敦、巴黎等欧洲重镇来宣传华为手机。

其次，延用国产安卓阵营普遍存在的碰瓷iPhone的营销套路，早在荣耀刚刚继承华为遗产的时候就在使用，2021年8月，荣耀在深圳发布了旗下首款高端产品Magic3系列，定价在4599元到7999元不等。在发布会上，赵明将荣耀与苹对标，并直言“荣耀的高端崛起核心就是同苹果竞争”。

在荣耀MagicV2的发布会上，赵明直接喊话苹果，这是一个革命性的产品，有了MagicV2都不用期待iphone15系列了。

至于苹果方面，几乎“无视”了赵明的喊话，延续了此前面对一众国产安卓手机品牌无动于衷的态度。

最后，无论如何在产品形态、硬件参数上做文章，始终无法像苹果一般具备定义手机的能力。这一次，荣耀瞄准了折叠屏，在疯狂“卷”相关的硬件参数，荣耀的Magic V2首次将横折大号折叠屏手机的厚度卷进了1厘米的范围，折叠起来的厚度只有9.90mm，展开态薄至4.70mm，重量更是只有231克。在重量及厚度上，荣耀的Magic V2不仅做到了比苹果的ipone14 pro Max还要轻薄，也超越了华为最新推出的Mate X3。

不过折叠屏这一手机细分品类在历经去年的爆火之后就陷入了沉寂，根据相关数据显示，今年一季度，折叠屏手机的出货量为102万台，仅占到整体市场的1.2%。

即便是在华为的巅峰时刻，无论余承东等一众人士如何标榜自己的产品性能超越了iPhone，但在高端旗舰上的销量比对，还是难以占得先机，而在二手市场的流通率与保值率，iPhone几乎是碾压级别的存在。

华为归来，亲兄弟明算账

相比自己口中要对标的苹果，荣耀现阶段最忌惮的应该是华为的回归。

荣耀本就难以摆脱华为的影子，很难建立全新的品牌心智，采取的又是“堆料冲高端”的老套路，所以当华为本体回归的情况下，此前建立的优势可能会短时间内“清零”。

日前有消息传出，华为将在今年下半年推出5G手机。据市场研究机构Counterpoint Research透露海思将在2023年下半年重新发布5G麒麟芯片，该芯片由中芯国际代工。

从此前市场上释放出来的消息来看，华为手机正在有条不絮地进行“复产复工”。

3月23日，华为手机P60系列、手表、手环、无线耳机等一揽子产品更新亮相。这是华为手机旗舰产品P系列时隔20个月之后再一次推出新品。

虽然5G依旧缺席，但阔别20个月之久的P系列重出江湖，让外界感受到华为并未放弃手机业务。

几乎就在同一时间节点，华为内部一封《关于华为不造车的决议》的公告在网上流传。消息称，该决议由华为创始人任正非签发，再次强调华为不造车，有效期为5年。任正非专门强调，华为/HUAWEI字样不能出现在整车宣传和外观上。

在华为2022年年度报告发布会上，华为副董事长、轮值董事长徐直军再次强调：“有些部门、个人或者合作伙伴在滥用华为品牌，这件事在查处过程中，华为30多年构筑的品牌不会被谁滥用。华为没有造车，也没有任何品牌的车。严禁华为品牌作为汽车品牌。会对旗舰店等内部宣传物料进行整顿，回归到战略上来。”

随着华为成功“收回”问界的商标，意味着华为造车的整体策略坚定走to B路线，余承东坦言：“华为坚持不造车，但智选模式下有多家合作车企，包括赛力斯、奇瑞、江淮等，如果每家都做不同的品牌，分开零售营销会很麻烦。所以，华为要推行问界生态联盟，尝试推出“HUAWEI问界”这一生态品牌。”

手机与车同为华为消费业务的重要终端，但华为主营业务是通信业务，现阶段盘活手机业务，至少比深陷价格战泥潭的汽车业务，能更好地与主营业务形成互动。两者在华为体系内的一进一退，顺应了华为创始人任正非“寒气论”有关降本增效的主旋律。

以目前的经济环境来看，即便强如华为也不敢贸然同时猛踩手机与汽车两条业务线的“地板油”。

这样一来，已经完全独立的荣耀就要与华为在产品设计、供应链、销售渠道等领域进行重新估价。至少，双方很难在回到两三年前那同仇敌忾的蜜月期。

在2020年荣耀送别会上，任正非如此勉力荣耀，“做华为最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为！”

只不过，在华为缺席了近乎三年之后，任正非重上手机牌桌的时候，发现赵明可能辜负了自己的期望，难负“做华为最强的竞争对手”。

参考资料：

虎嗅《荣耀独立之路》

连线insight《荣耀独立819天，赵明的进与困》

界面新闻《荣耀手机，取代苹果？》

华尔街见闻 《高端手机市场等待华为归来》

界面新闻 《时隔一年半，华为手机终于回归正常节奏》