康师傅失宠记，谁分走了市场份额

来源/满投财经

近日，康师傅控股（00322.HK）发布了2022年度的业绩报告。报告显示，2022全年营收同比增长6.26%，达到787.17亿元，但是股东应占溢利26.3亿元，同比下滑30.77%。

对比前几年的财务数据，不难看出康师傅的盈利能力受挫。虽然2019年至2022年康师傅的营业收入维持增长趋势，且截至2020年康师傅的集团净利润还保持稳健增长，但是从2020年往后，净利润表现疲软，呈现下降趋势。其中2022年净利润降幅达29.83%，远大于2021年4.15%的降幅，盈利能力锐减。当年风靡一时的康师傅，陷入了增收不增利的窘境。

（数据来源：公司官网，满投整理）

造成康师傅公司盈利能力下降，出现增收不增利的影响因素有多个方面，具体可分为主要生产原料价格上升、业务范围比较狭窄且受到多个竞争对手冲击。

生产原料价格上升，方便面被迫提价

从收入端来看，尽管公司营收实现增长，但整体毛利润却出现了下滑。2020-2022年，康师傅的毛利率分别为33.17%、30.39%、29.09%，逐步出现下行的趋势。从毛利角度来看，公司的收入端并未像表面那样亮丽。

原料成本上升是导致康师傅利润下降的主要原因。从公司年报披露的主要原料价格走势看出，作为方便面调料包的主要原料棕榈油自2020年以来价格持续上涨，涨幅几乎翻倍，其他原料价格也有不同程度地上涨。

（数据来源：公司官网，满投整理）

受到原料价格上涨影响的不止康师傅一家企业，统一企业中国控股有限公司（00220.HK）在3月8日披露的财报中也表示，统一净利润下滑是大宗生产原料价格上涨等综合因素影响。受生产原料因素影响，2022年统一的毛利率同比下降3.6%。

为了应对生产原料上涨的压力，康师傅不得不采取提价措施。从2021年开始康师傅就陆续对部分方便面产品进行提价，其中康师傅经典袋面提价12%，经典桶面提价12.5%。一定程度上提升了方便面业务的销量，公司方便面业务2022年营业销售额同比增长4.17%，然而从利润端来说，涨价并未能起到预想中的效果。

外卖产业挤压方便面市场

除了涨价，康师傅还在努力探索高端化路线。截至2022年，公司容器面和高端袋面占据了方便面产品的88%份额，在消费升级的背景下推出高价面是大势所趋。但是康师傅推行的高端战略增长后劲略显不足，2020年高价袋面占比44%，然后2022年占比回落至42%。

（数据来源：公司官网，满投整理）

无论康师傅如何变着法子提高营收，方便面业务都很难恢复到“黄金时期”。外卖行业的强势崛起、懒人经济和宅经济的兴起，消费者对于速食餐饮的获取更加多样化、便捷化。速食火锅、预制菜、螺蛳粉和酸辣粉等竞品快速增多，能够更好地满足消费者口味多样的需求，方便面逐渐退出速食首选的地位。中国地质大学经管学院发布的一份研究报告显示，国内外卖市场规模每增加1%，方便面的消费量就会减少0.0533%。

从2018年至今，我国在线餐饮外卖市场交易规模快速增长。除了长期以来占据外卖市场大头的美团（03690.HK）和饿了么两家头部企业，今年年初就有消息传出，抖音和微信等互联网巨头也要进军外卖市场。目前抖音的“团购配送”服务还在几个城市试点中，后续逐步拓展，还没有在全国范围内推行。微信也在部分地区测试“门店快送”的项目，吸引本地餐饮商家入驻，提供外卖到家服务。无论互联网巨头未来进军外卖市场成功与否，外卖市场的风起云涌都为康师傅的方便面业务发展增添了阻力。

（数据来源：萝卜投资，满投整理）

去年315期间爆出的“土坑酸菜”事件更是让康师傅方便面陷入品牌危机，众多消费者抵制消费老坛酸菜方便面，“土坑酸菜”事件无疑给康师傅业绩造成重大影响。艾媒咨询在2022年10月发布的调研数据显示，“315老坛酸菜”事件后，55.4%的消费者表明不会购买酸菜口味的方便面产品，50.2%的消费者表示将减少酸菜口味方便面的消费次数。

同期，国货品牌白象方便面却因为正面形象得到消费者的拥簇，引起消费者疯狂购买，据京东18日数据显示，2022年3月1日至17日白象销售额同比增长353%。但是后续消费热度逐渐消退，消费者来也匆匆，去也匆匆，野性消费之后还能留下多少流量是品牌值得思索的问题。长期建设品牌影响力和建设品牌附加值是企业需要发力之处。

发力饮料业务，康师傅能否跟上潮流？

在方便面受众逐渐减少的背景下，饮料业务成为康师傅收入的主要支柱。2022年，康师傅2022年饮品的营业额占比61.4%，远大于方便面的营业额占比。在研报中，公司也表示将会把更多的增长方向放在饮料业务上。

（数据来源：公司官网，满投整理）

然而饮品赛道同样充斥着新旧品牌之间的竞争，康师傅的饮品市场份额也在不断被吞夺。诸如元气森林、喜茶和奈雪的茶（02150.HK）等新品牌近年来主打“0糖0脂0卡”“减糖风”，使低糖饮料逐渐成为市场软饮料需求端主流，元气森林的市场份额也快速提升。

康师傅不断向市场推出新品的同时，其他竞争者也没有闲着。茶饮界龙头品牌蜜雪冰城在上周的第108届全国糖酒会推出了全新系列产品——雪王霸汽气泡水，有白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味。在此之前，星巴克（SBUX.US）也推出过即饮咖啡产品。多个高端茶饮品牌进军即饮饮料市场，无疑又会削弱康师傅作为饮料市场巨头的统治力。

品牌知名度和影响力是影响销量的重要因素，新出的品牌想要打开市场，势必要在广告营销上花费很多心思。为了应对新兴竞品的冲击，康师傅也需要与时俱进，线上和线下的广告开支、租金成本等费用大增。财报显示，去年康师傅的分销成本是上升7.01%，其他经营费用上升226.37%，这也是康师傅净利润下滑的重要原因。

无论是方便面业务还是饮品业务，康师傅都面临着日益白热化的竞争。国内居民消费升级，满足消费者多样化需求的产品供给也不断增多。经过三十多年的发展，康师傅进入“阵痛期”，如何进行营销渠道改革、产品优化和保持市场份额还需要看康师傅未来的业务调整。