海外忙活一年多，蒋凡看不到胜利

来源/无冕财经

紧张时刻来了。

2月23日，阿里巴巴将发布2022年四季度财报，各项数据即将验证着蒋凡掌管出海一周年的成绩。

两周前，蒋凡辖下的南亚电商平台Daraz Group刚宣布裁员11%。

这个汇集了超过10万家中小企业店铺的企业，是南亚最具影响力的电商平台之一，业务覆盖到孟加拉、斯里兰卡、缅甸和尼泊尔等国。

2021年，Daraz还曾高调宣布，将凭借其南亚市场的主导地位，目标在未来5年内，每年把订单数量翻上一倍。

“大将”骤然刹车，无疑给蒋凡的能力蒙上了一层阴影。

鲜少有人如蒋凡，久久未在台前也引起诸多关注：从阿里权力中枢到新成立的业务板块，这是新的起点，还是终点？

复制“天猫经验”

2022年的第一天，蒋凡被调离奋战了7年的大淘宝，接管新成立的海外数字商业板块。

各方猜测不一，让这起人事架构调整染上了几分扑朔迷离。

对外，蒋凡是积极的：在投资者大会上，被问对新岗位的期待时说，自己刚加入阿里时，国内业务的GMV刚破1万亿，而现在到了8万多亿的体量，他看到阿里目前在海外市场也正处于这样一个初期阶段，“我认为（全球化战略）也是阿里整个未来十年、二十年增长最重要的一个战略。”

心里，蒋凡憋着一口气，渴望扳回一局。

于是2022年上半年，他在东南亚、欧洲各个国家走访市场，梳理业务。有阿里内部人士向《中国企业家》表示，蒋凡年内在疯狂出差和招人。

很快，蒋凡点燃了新官上任的第一把火。

据晚点LatePost报道，上任半年，蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通跨境业务的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。

组织架构上，把跨境相关的供给部分整合在一起，形成一个跨境的商家中台，商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营，只发布一次商品即可。

对于速卖通，蒋凡的重视度在提升。

2022年7月，他在速卖通召开管理者大会，提振士气。据界面新闻，现在每个周会、月会，蒋凡都会参加，他会从整个集团帮助协调资源。

相应的，过去一年，蒋凡给速卖通定下了非常激进的目标，包括在全国核心产业带城市成立6大商家服务运营中心，并将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为重点运营的国家，匹配了相应的营销费用和本地化人才编制。

同时，一个新的信号出现，蒋凡也开始重度本土化运营。

承担、主导这块重任的是Lazada。据了解，部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了Lazada，已经在速卖通上的本地化商家继续运营，后续新拓展的本地化商家则交给Lazada运营。

Lazada管理团队随之迎来蒋凡在任时期的第一次大调整。

▲图片来自晚点LatePost。

去年6月，董铮（James Dong）接替李纯成为Lazada集团CEO，同时兼任Lazada印尼CEO。

公开资料显示，董铮曾先后担任Lazada泰国、Lazada越南首席执行官，对东南亚本土业务市场和当地商家、消费者的运营业务都很熟悉，也负责过阿里对Lazada的投后管理工作。

一个月后，Lazada在泰国、菲律宾、马来西亚三地公司的CEO，也更换为在当地成长起来的业务负责人。

战略上，蒋凡强调速卖通要重视用户体验和优质供给，一直背着“廉价”标签的速卖通逐步“天猫化”，清理了一大批“低质量卖家”，将更多流量和资源集中地分配给头部、品牌卖家。

似曾相识的场景是，蒋凡也曾对天猫实施了相似的“升级改造”——提高入驻门槛，剔除低质商家，最终打造出“高定版”天猫。

奇迹并未出现

蒋凡曾一度被视为是阿里CEO接班人。

2013年，蒋凡进入阿里，把淘宝推上了移动互联网列车，实现其由PC时代向移动时代的惊险一跃，而后淘宝交易无线占比从百分之十几增长到80%以上；2016年，带领团队孵化淘宝直播，冲开彼时的流量天花板，将手机淘宝的日活从3000万提升到1.1亿。

这位“阿里流量王”在2019年声名鹊起，担任天猫淘宝总裁，成为阿里最年轻的合伙人。

▲2019年4月，美团创始人王兴发朋友圈评价蒋凡。

但在蒋凡执掌阿里海外的这14个月里，国际商业暂未现奇迹。

阿里财报显示，2021年Q4至2022年Q3各季度，由蒋凡挑头的海外市场，即国际商务（Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz及Alibaba.com）收入同比分别增长了18%、7%、2%、4%，增长速度放缓，业务占比均在7%-8%之间。

最惨淡的2022年二季度中，国际零售业务收入亦下降3%至105亿元，速卖通和Trendyol的收入下降；而受速卖通订单量拖累，海外数字商业板块经调整EBITA亏损为15.67亿元，相比去年同期的10.3亿元继续扩大。

值得注意的是，2021年三季度，国际零售是阿里最亮眼的业务。财报数据显示，跨境及全球零售商业、跨境及全球批发商业，同比增长分别是33%、34%。

在财报里，阿里解释称，速卖通订单量减少，主要由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值，以及俄罗斯和乌克兰冲突导致供应链和物流中断的持续影响。

山芋烫手，展现出来的是，蒋凡忙活一年多时间，人事变动来去，营收可以说基本没有变化，改革没有太多反响。

而未来，不止是国际环境的变化，随着海外市场的竞争渐趋激烈，蒋凡扛起阿里出海大旗的难度更大。

劲敌之一是来自东南亚电商巨头的Shopee。据公开数据显示，2021年，Shopee在东南亚的GMV为625亿美元，市场份额达到56%，以绝对优势占据东南亚电商市场头部交椅——同期，第二名Lazada的GMV仅210亿美元，占据19%的市场份额。

此外，Shopee在全球购物类APP中，总下载量位居第一；在谷歌应用商店全球购物类APP中，用户使用总时长也位居第一。

拼多多推出的跨境电商平台Temu也来势汹汹。

去年9月，Temu上线，以一系列烧钱营销、低价攻势，Temu狂飙北美市场：仅用一个月就成功登顶Google Play购物类应用下载量排行榜，截至2023年1月底全球下载量接近2000万次，北美地区用户贡献了超九成份额。

销售额同时不断增长。据“豹变”消息，在2022年的“黑色星期五”购物节中，Temu的单日销售额均超过4800万元。

人气之高，令资本市场跟着兴奋：2022年9月Temu上线时拼多多股价在69美元左右，而在2月19日收盘价已经涨到93.4美元，涨幅超过30%。

“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”如字节跳动创始人张一鸣所言，TikTok是其杀向市场之利器。

相关数据显示，TikTok电商2021年GMV约60亿，其中印尼市场贡献了约70%。按照这个增长速度，追上Lazada指日可待。而据专业机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿。

海外市场的空间太大，挑战不容小觑。

能重回权力中心吗？

全球化是阿里一直不曾改变过的战略。

早在1999年，阿里巴巴成立之初就确定了最早的业务线：阿里国际站。

2010年，速卖通成立，阿里率先正式入场，先后投资了Lazada等海外电商公司。2014年，阿里提出全球化、农村电商和大数据三大战略。

也是这一年的双11上，尚未退休的马云意气勃发，俯瞰全球，喊出要在“10年内实现一半收入来自海外客户”的目标。

9年过去，速卖通如今还没成为力顶阿里全球化业务的代表，实现马老师宏愿的可能性也几乎于无。

▲阿里海外业务收入占比逐年下滑。

财报数据显示，截至2022年9月30日，阿里巴巴国际业务板块收入157.5亿元，占总营收的7.6%，距离其50%占比的愿景还很遥远。

尽管如此，阿里不敢放弃对于海外业务的憧憬。

上一个2022财年里，阿里完成了中国服务10亿年度活跃消费者的既定目标，线上渗透率见顶，几乎覆盖了中国所有的活跃消费者，无法实现可观的用户增长。

问题在于，流量见顶叠加新对手崛起，淘宝在国内的日子并不好过。

根据各电商平台公布的GMV及公开数据，2021年，淘系市场份额为52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为20%、15%、5%、4%，剩下4%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。而在2015年，淘系还占据着国内电商市场75%的份额，2018年这一数字是70%。

出海寻找增量市场迫在眉睫——这对执掌者蒋凡来说，无疑是一个巨大的挑战，同时也是再次证明自己的最佳机会。

这一战，既决定了阿里未来的发展上限，也一定程度上决定了蒋凡自己“太子”之位的得失——业务之重要，位置之关键，蒋凡能在阿里待多久或许就看此了。

2020年4月与网红张大奕的一桩桃色事件，几乎“断”了蒋凡的平步青云路，被取消上一财年度所有奖励，记过处分，职级从M7（集团高级副总裁）降级到M6（集团副总裁），最重要的是阿里合伙人身份被取消。

迄今为止，对于蒋凡被调任海外数字商业，是贬职“边缘化”还是另有重用，争议依旧不断。

显然，海外业务的成败，已经成为蒋凡在阿里事业的分水岭或者试金石，影响着未来其是重回舞台中心，抑或彻底被边缘化。

很快见真章。

欧美市场难攻，东南亚市场难守，以海外市场现在的形势，留给蒋凡的时间实属有限。