爱奇艺狂飙,“剧王制造营”做对了什么?

2023-02-03 17:32:49
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2023-02-03

全民追剧,“狂飙”19天


在春季档这样一个合家欢的时段播出,全民向题材的《狂飙》热度一路狂飙,天时地利人和,实现了理想的播出效果。


好内容可以在用户侧赢得人心,也能给生产端带来信心。“剧王”《狂飙》的破圈能力证明,长视频的高溢价时代仍在。


优质内容生产——吸引付费会员——投入内容生产,爱奇艺正在形成正向反馈机制。


作者/青城  来源/雪豹财经社


2月1日,《狂飙》收官当晚,#安欣再送饺子 高启强再举杯#引爆热搜。二十年来,两段人生交错的背后,导演徐纪周想表达的是命运的不可知与偶然。


影视圈有种说法——“一剧一命”。长久以来,内容的高投入、长周期并由此带来的高风险性一直是长视频发展的痛点所在。


兔年春节前开播的《狂飙》,占尽天时地利人和,收获了理想的播出效果。但“剧王”的诞生,远不只是运气使然。


全民追剧,“狂飙”19天


1月8日,《狂飙》传出定档消息时,网友林克在豆瓣戏精小组发了一篇帖子,标题是“写作狂飙,读作剧王”。他预测这部开年大剧将成为2023年的“剧王”,爱奇艺热度突破11000,CCTV-8的CVB收视率达2.2以上。


当时,很多人的态度是将信将疑,甚至有人认为他痴人说梦,就连林克自己也没有十足的把握。


彼时,《赘婿》霸占爱奇艺热度值第一已达两年之久,而《狂飙》既没有流量明星,也没有大IP加持。更何况,短视频崛起也在冲击长视频的流量。据云合数据,2021年,全网剧集正片有效播放3107亿,较2020年减少27%。


出人意料的是,《狂飙》的表现大大超出了林克的预期。随着剧集播出,《狂飙》每破一次记录,他的帖子都会被顶起。


2月1日,爱奇艺大结局当天,《狂飙》热度值达到了11776,比《赘婿》的10745高出了超1000点。据酷云实时数据,当晚CCTV-8播出的34-35集收视峰值达3.8%,已经超过《人世间》的3.4%。在豆瓣上,《狂飙》的打分用户规模超过30万,评分最高达到9.1分,超过62%的网友打了满分。


这不是一个超级黑马爆冷的故事,爱奇艺内部对于《狂飙》所能达到的影响力早有预期。


在由跨部门组成的看片会中,《狂飙》的质量受到了极大的肯定。而在春季档这样一个合家欢的时段播出,这部全民向作品的影响力发酵,堪称是一次“核聚变”。用爱奇艺高级副总裁、《狂飙》总制片人戴莹的话说,这是天时地利人和。


爱奇艺后台的数据,记录了《狂飙》破圈的过程。据悉,《狂飙》初上线时男性用户占比要远远高于女性用户,但临近收官,男性用户与女性用户比例为55∶45,形成了相对平衡的状态。


与此同时,《狂飙》播出期间,站内多项数据始终保持上升姿态。据爱奇艺官方公布的数据,仅春节假期,《狂飙》就带动了爱奇艺剧集频道播放时长环比增长33%。


1月29日,爱奇艺登上了苹果App Store应用榜(免费)、娱乐榜(免费)和总榜第一,力压微信、抖音、高德地图等众多全民级App。


如果将视角深入到一个个具体家庭,能更加直观地感受到全民追剧的氛围。阿童(化名)从《狂飙》播出第一天便开始追剧了。在春节假期的家庭聚会中,她发现父亲和86岁的奶奶都在追剧。刚上初一的弟弟们去奶奶家吃饭跟着看了两集便上了头,回家买了爱奇艺会员,全家一起观看。


此前,阿童的奶奶因沉迷短视频,已经有一阵子不看电视了。但《狂飙》让她恢复了看电视的日常,并每天为高启强步入歧途痛心疾首。


正如爱奇艺高级副总裁陈潇在接受媒体采访时所言,“长视频的高溢价时代依然存在,好内容可以在用户侧赢回人心,也能给生产端带来信心。”剧王《狂飙》用强大的破圈能力证明了这一点。


天时地利人和,不是偶然


作为资深剧迷,林克有一套自己的预测爆款的逻辑。他“押宝”《狂飙》成为剧王,一在于题材和演员,二在于导演和编剧,三在于平台。扫黑是全民向题材,而《狂飙》的演员属于其中的顶配阵容;导演徐纪周多产且多数作品在及格线之上,制作至少不会成为短板。此外,制作公司留白影视近年来的作品也质感在线。


在林克看来,爱奇艺有决心做好内容,搭建工作室体系等很多内容制作的经验也走在业界前沿。“种种因素相加,我觉得出爆款的概率会很高。”林克告诉雪豹财经社。


林克的信心来自爱奇艺近几年来稳定的爆款输出。2020年的《庆余年》(与腾讯视频联播)《爱情公寓5》,2021年的《赘婿》,2022年的《人世间》,爱奇艺几乎占据了每一年的“剧王”。据不完全统计,2022年以来,爱奇艺有7部剧豆瓣评分8分以上,6部剧热度破万。


从《狂飙》的创作过程,依稀可见爱奇艺的内容生产路径。


不同于以往的扫黑题材类型片,《狂飙》不以情节推动为主,核心在于人物命运。看剧本时,人心的浮动和人性的抉择,是最打动戴莹等人的地方。


在戴莹看来,《狂飙》创新和突破的核心在于人物和整个故事的设定上:安欣和高启强就像是大时代下的每个人,他们在成长过程中都经历了一些挫折,最终有的人活成了信仰,有的人活成了执念。


爱奇艺看项目的“准”便在于紧扣创新。“无论是人物设定、人物关系还是故事情节,一定要在既有的题材里具备独特性,让人眼前一亮。”戴莹说。


与此同时,充分尊重创作规律和创意人员则保证了作品质量的稳定。


仍以《狂飙》为例,导演兼编剧徐纪周拿出故事框架后希望能够获得更长的创作时间。虽然从平台的商业逻辑来看,尽早上线能更好地管控风险和成本,但戴莹为他争取了更充裕的创作周期。从2019年开始筹备,2022年1月18号杀青,《狂飙》筹备历时3年。


《狂飙》制作方留白影业码好演员阵容后,创始人徐康有些忐忑,他担忧爱奇艺会不会愿意用这些看上去不是特别大流量的演员。戴莹马上打消了他的顾虑,“这种题材,用质感好的演员才会成立。”


亿级会员的规模效应


在线视频行业发展至今,头部玩家主要具备三个优势:先发优势、内容制作能力和资金实力,而优质内容制作能力是最重要的竞争力。


在戴莹看来,创作必须尊重内容生产的核心规律。当所有创作者都在不断为作品加分、增色,才是一个特别有效的团队结合,如果能延续这样的创作规则,会形成良性循环。


从近几年的情况来看,爱奇艺似乎摸到了一些持续产出爆款的门道。用陈潇的话说,“(爱奇艺)是越做越会做”。在他看来,爱奇艺的爆款方法论除了内容生产的沉淀之外,也有运营经验的积累,包括宣推与排播。


不同于一般大剧在热搜上的“狂轰滥炸”式营销,《狂飙》刚开播时在社交媒体相对沉默,但在爱奇艺的站内推广资源上给足了排面。


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图片来源:爱奇艺首页截图


通过首页引流,用内容本身留住用户,并使之成为“自来水”。在《狂飙》热度发酵过程,口碑传播是非常关键的一环。随着越来越多观众的加入,他们对剧情的解读、二创、玩梗成了网络病毒式传播的新内容。热度就像雪球,越滚越大,在爱奇艺收官当天,《狂飙》霸榜微博和抖音热搜。


虽然降本增效是行业大环境,但爱奇艺依旧保持了稳定的内容上新节奏。几乎每个月都有头部大剧和若干腰部、分账内容。大部分的分账剧一次性上线全集,用户黏性更强的内容则多以周播模式推出,拉长内容的收益周期也为口碑发酵留出更多时间。


在具体剧目的排播上,爱奇艺也更加灵活与机动。《苍兰诀》的加更,有效增强了剧粉的黏性。趁着《苍兰诀》带来的高日活量,爱奇艺又及时推出了《罚罪》,后者热度也迅速破万。


在陈潇看来,如果连续推出几个爆款,所带来的红利就会叠加,从而带动平台持续的增长。2022年下半年以来,爱奇艺连续推出了《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》《狂飙》5部热度破万的作品。


在长视频平台,“人随剧走”仍是不变的逻辑,精品内容对平台用户的增长有明显拉动作用。得益于这些高热度作品,爱奇艺的用户规模始终保持在高水位。据月狐数据和公司财报,2022年第三季度,爱奇艺平均每月录得8128.0万新增用户,环比增长22.3%;日均订阅会员数1.01亿,环比净增270万。


此前有报道指出,《苍兰诀》《罚罪》等热播剧集为爱奇艺带来了千万新增会员。随后,爱奇艺上线的《风吹半夏》《卿卿日常》《狂飙》等大剧均获得较高的市场反响。基于以上,甚至有分析师一度推测,爱奇艺的最新会员规模已经接近甚至突破1.2亿,如该推测为真,那么意味着爱奇艺的会员规模将达到三年来的最高点,再次取得突破性增长。


老牌长视频平台依靠优质内容和庞大用户群,已形成一定的规模效应。爱奇艺的日活和月活用户数常年稳居第一梯队。2022年第三季度财报显示,爱奇艺连续三个季度实现运营盈利,连续两个季度实现经营现金流为正。


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爱奇艺会员稳定在亿级规模


平台流量的提升和会员规模的增加也能反哺内容。《回来的女儿》以“会员纯享”的模式播出,热度值逼近9000。只对非会员开放两集的《狂飙》,云合正片有效播放的最高市占率达到了惊人的65.7%(截至1月31日)。


种种迹象表明,爱奇艺正在形成“优质内容生产——吸引付费会员——投入内容生产”的正向反馈机制和良性循环。而对于长年受盈利之困的长视频来说,《狂飙》的成功是一个重要信号。


诚如爱奇艺创始人兼CEO龚宇在去年11月的财报电话会上所言:“经过三个多季度的实践,最好的内容数量,和合适的、针对内容的市场投入,我们现在已经找到了合适的点。”


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