奥森旁的新奥购物中心隐入尘烟了吗?

2022-12-05 18:50:53
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2022-12-05

在北京城市更新的催促下,亚奥商圈也迎来提质升级,对于新奥购物中心来说,既是机遇也有挑战。

来源|氢消费   撰文|翟子瑶   编辑|李可馨 

《北京商圈焕新地图》如约而至。上半年我们走过一些主流购物中心,也探访过元宇宙这种“新鲜出炉”的细分小众体验式商业;下半年我们走访了那些可能还不是大家耳熟能详的,但依然在其可触及范围内有着或曾经有过又或即将占据重要地位的项目。

如远郊商业“童话王国”——中粮·祥云小镇,又如紧邻使馆区的异域风情胜地——蓝色港湾国际商区;有冬奥遗产再利用项目——北投购物公园,也有对百货业态改造升级而来的望京凯德MALL,还有大兴区首个也是目前唯一一个TOD综合体——瀛海环宇坊……

「氢消费」希望选择的面更广一些,去往更远的地方,走进更细枝末节的颗粒度中去,只有这样才更接近普罗大众生活,也才更能看清商业项目如何塑造着这座城市和人的面貌。

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写在前面:

“想念鸦儿李记的烧饼”“想吃荟聚的奶油卷”“现在逛街就像开盲盒一样”“还能开着就有盼头”……人们想念附近,想去户外,在这一刻,烟火气和仪式感,无比被需要。

这轮对购物中心的探访,不巧遇上疫情又反复阶段,这对正常观察并不友好,但也提供了另一视角思考的契机。我们看到如此艰难下,购物中心韧劲不减。“虽然很难但依然前行”,正如当下我们每一个普通人现状。历史的这一页,同样值得记录。

初春的芦苇荡,夏日的向日葵,秋天的波斯菊、粉黛子,冬日的人工湿地公园,奥林匹克森林公园的四季,总能承包一年的打卡点。

作为北京的热门游玩地,公园周围还活跃着不少热门场所和景点:鸟巢、水立方,国家游泳中心,中华民族博物院北区,中华民族园南区……

在人们口中,这一带常常被统称为奥森,很少有人知道它还属于亚奥商圈。被奥森公园及其周边的热门打卡地包围着的新奥购物中心,目前在已开业购物中心中,是亚奥商圈内体量最大的商业综合体,达14万㎡。

因亚运会、奥运会等契机而形成的亚奥商圈,一度被寄予厚望。按说这里交通便利,住宅、写字楼不缺,常住人口、客流量也有保障,但至今仍缺乏代表性商业项目。

自2013年开业的新奥购物中心,虽然商场面积充足,仍无法满足周边客群的购物及社交需求,经常被用户吐槽“除了吃饭,没什么可买可逛的”。在北京城市更新的催促下,亚奥商圈也迎来提质升级,对于新奥购物中心来说,既是机遇也有挑战。

被网红打卡点环抱

地图上看,新奥购物中心的位置可谓优越。

北是奥森公园南门入口,南面依次为国家游泳中心,国家体育场,奥体中心,中华民族园,新奥购物中心被热门游玩地与景点紧紧环抱。

图片

▲红点位置为新奥购物中心,北是奥森公园,南有国家体育场、奥体中心

得天独厚的条件,让新奥购物中心本不缺客流。

2008年奥运会后,奥林匹克中心区、奥林匹克森林公园陆续向公众开放。这一区域人流量巨大,平均每年有超过5000万人次的客流量,游客人数总量位居北京所有5A旅游景区首位,每年举办大小活动千余场。

在这里,人们不缺游玩、运动、休闲的项目。奥林匹克森林公园已经成为跑步、健步走、团建、野餐等的聚集地,吸引着各种自发形成的组织、团体,以及公司、个人。

中心区域内每年的冰雪活动、啤酒花园、赏灯游园等活动不一而足,鸟巢、水立方举办的各类演出,成为市民文体休闲的选择。

奥林匹克公园北园西门,还有跑跑卡丁车赛道。露天赛道全长900米左右,赛道较宽,夜晚灯光虽然不是太亮,但也能满足喜欢刺激项目的玩家的需求。

近几年,奥林匹克公园也紧跟时代脚步。不久前,与Keep联合推出了“智慧跑道”。在跑道入口处,有一块“智慧大屏”,上面显示了跑步路线、补给站位置、跑友打卡榜等信息。

园内还设置了多个Keep补给站,部分站点还配有大屏幕,跑者可以跟着一起做热身、拉伸等动作。在部分路段,还可以看到荧光跑道,晚上跑道上会出现瑜伽、冰球等不同的运动图案。

运动之外,文化氛围也被补齐。今年9月份,“奥森书局”在奥森公园南园开始试营业,贴近大自然的阅读环境是奥森书局的特色,坐在店内,一眼便可以望见窗外的绿意。

书店的格局整体空旷通透,面向室外景色的部分用落地窗借景,很容易出片。除少部分书籍外,这里还有花园、有艺术品、有咖啡,也有茶饮。

如此丰富的活动与项目,充足的人流量也便有了被分流的可能,新奥购物中心在人们眼中的功能,也被大大的消解了。

吃出来的购物中心

“基本上是去吃饭”,这是我们的受访者中多数人对新奥购物中心的印象。

从热力图上看,晚饭时间点,客流基本上集中在各类小吃和连锁餐厅。Tims咖啡、书亦烧仙草、茶太良品、肯德基排在一起,更适合年轻人随到随买和相对快节奏的用餐方式。

往里走便是拿渡麻辣香锅、三汁焖锅、云海肴、小吊梨汤等,你可以想到的大众连锁餐厅,几乎在这里都可以找到。对于商务人士的工作餐以及家庭聚餐来说,日常的消费预算也更合适。

餐饮需求成为新奥购物中心的主要客流。除了餐饮之外,附近的家长们周末遛娃也可以找到场地。乐高、陶艺王国、星奥童年儿童乐园、花漾年滑溜冰场等场所满足了家长的遛娃需求。

在业态方面,新奥购物中心其实不缺零售、娱乐体验等业态,但唯独餐饮和遛娃比较受欢迎。不少年轻人告诉我们,周末出去逛街,一般不会选择新奥购物中心。

「氢消费」在走访中发现,新奥购物中心并没有给年轻人提供太多可逛可玩的品牌,甚至会被吐槽“土气”,“没得逛”。

休闲娱乐业态新意不够。除VR体验馆、数字篮球馆、JK制服馆还尚可外,大黄蜂模拟器的场地很小,体验设备也仅仅五台;还有家量子攻略游戏体验中心,其实是比较常见的游戏厅。

零售方面,杂货日用品店居多,如九木杂物社、NOME、酷乐潮玩、名创优品等,层次不高,同质化较重。服饰鞋靴类店铺,主要以天虹百货为主,品牌层级较弱,环境氛围也欠佳。

总体逛下来,还有一个感受是,场景体验感缺失。作为一个旅游地标级商圈,常住人口之外,购物、社交体验也是商旅客群的一大需求。但被网红打卡点包围的新奥购物中心,却仅仅只满足了餐饮方面的日常需求。

餐饮是一个商圈的刚需,但不是唯一。依托优越的地理位置,新奥购物中心的潜力或许不应止于餐饮。

待填补的精品商业空白

新奥购物中心所在的亚奥商圈,想象力的边界还可以更大一点。

据赢商大数据显示,亚奥商圈居住人口约65.7万,工作人口约48.9万,两大主力客群占比分别达51%、38%,这是亚奥商圈足量且稳定的客源保障。

但还有一部分用户画像,同样值得关照。5A级风景区、奥运体育场馆、国家会议中心等知名地标,吸引了众多商旅客群到访,其中旅游客流、会展客流、运动客流所占比例分别为8%、2%、1%。

这对亚奥商圈来说 ,是难得的一大优势,但与同级别的望京商圈、双井商圈、中关村商圈相比,亚奥商圈的聚客能力还比较弱。

据商业地产观察分析统计,亚奥商圈零售业态极端突出,占比达66%,但具有强客流凝聚效应的餐饮业态、文体娱业态稀少。

业内普遍认为,亚奥商圈现有商业依然受“重功能轻体验”的百货式经营思维影响,商业观念比较传统,导致精品商业缺乏,品牌档次不足,商圈活跃度相对较低。

相较之下,另三者商圈业态配比较为平衡,能够根据消费者需求变化及时升级汰换品牌,通过合理的业态结构和品牌内容,形成对目标客群的消费牵引力,提升整体租金收益。

吸引更多高品质、年轻消费群体,增加品牌升级速度,或许是新奥购物中心接下来必须要考虑的问题。如果仅靠餐饮来吸引客流,未免有些浪费周边配套环境了。

更紧迫的是,新奥购物中心的外部环境变得更加复杂。整个商圈的提质升级正在加速,一些优质商业地产商已闻风而动。

今年8月,北京朝阳区正式发布奥林匹克中心区综合提升行动计划,强调将突出区域“国际交往联络窗口、世界文化交流平台、国家体育休闲中心、全球多边外交会客厅”的核心功能,全力打造重大活动服务保障中国品牌示范区。

北辰集团、北京SKP纷纷将目光投向这里。从公开报道来总结梳理,北辰集团的“POLPAS北辰荟”的项目定位主要以品质生活为主;北京SKP旗下的“DT51”,定位年轻潮流,据悉建成后将包括地下1层、地上7层,也会引入不少国际知名品牌。 

北投集团的“北投购物公园”已经开业,以运动娱乐体验为主,放大奥运文化特色。既有休闲运动、体育长廊、奥运主题等多种运动体验,也有电竞娱乐中心、卡丁车、冰场等沉浸式娱乐社交体验。

这个正在冲刺京北“城市红圈”的高潜宝地,谁会率先问鼎“红人榜单”呢?


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