泸州老窖、五粮液纷纷抵制“最低价”?电商低价策略行不通了吗?

2022-12-05 14:49:20
江瀚视野
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2022-12-05

泸州老窖、五粮液纷纷抵制“最低价”?电商低价策略行不通了吗?

来源/江瀚视野

每到年底基本上都是各大购物平台的狂欢季,从双十一到黑色星期五,大家的购物热情都是不会消退的,而就在大家享受电商平台所带来的低价优惠的时候,却出现了厂商和平台反目的情况,很多人都在问这到底是怎么回事?我们该如何看待当前这种极其特殊的情况呢?

一、泸州老窖、五粮液纷纷抵制“最低价”?

据新浪网的报道,一封泸州老窖发给某电商平台的《暂停合作函》在网上流传,指出某电商平台多次低价销售52度国窖1573系列产品,严重影响了泸州老窖品牌价值和产品价值,并决定暂停与该平台的相关合作。

目前,泸州老窖官方该平台自营旗舰店中,52度国窖1573仍可正常购买,每瓶1109元的价格,已经和泸州老窖旗舰店的价格持平。

对于国窖1573来说,数十年品牌投入塑造的高客单价,才是名酒的核心利益点。多名业内人士看来,作为泸州老窖千元价格带的拳头产品,守住千元价格线,不容半点闪失。

我们仔细研究那个函件,可以提取几个关键点:一是该平台并非首次低价销售52度国窖1573系列;二是要求平台自营将库存退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司。

不仅仅是泸州老窖还有别的品牌也出现了类似的情况,就在这个暂停函出现的第二天,四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部下发一则《关于对北京XXXX信息技术有限公司违反合同约定行为的通报》,通报中指出 " 经市场检查,贵司在 2022 年下半年违反合同约定,公司决定扣除 2022 年市场支持费用 365 万元,不予核报 "。

尽管五粮液未在通报中明示具体违反哪条合同约定,但据某酒厂人士透露," 五粮液的处罚通报主要也是针对双 11 期间低价销售普五产品。" 据他介绍,双 11 期间平台普五和国窖 1573 的单瓶价格一度低至 800 多元,而两款产品的一批价分别为 969 元 / 瓶和 860 元 / 瓶,市场建议零售价则均为 1499 元 / 瓶。

据界面的报道,最近几年各家平台纷纷推出了最低价的策略,电商平台要求商家在双11期间给出此前一段时间内的最低价。比价既包含与过去售价的纵向对比,也包含与其他销售渠道的横向对比。本平台售价不能高于其他平台,这一点已经成为大促期间明面上的规则。

与面向国内市场的电商平台类似,跨境电商平台同样存在大促期间压价的情况。一位面向东南亚市场的Shopee跨境电商卖家在采访中提及,大促期间,平台会将一些销量表现好的商品压价至几乎亏本的水平。

压价自然会影响卖家的利润水平。据上述卖家所说,通常店铺的整体毛利大约在30%上下,到大促期间基本是保本。好在有流量加持的情况下连带销售其他高利润的商品,就不会亏太多,要亏也只是小幅亏损。

二、电商低价策略还能行得通吗?

说实在看到各家白酒巨头纷纷向电商发难,很多人都会很诧异,到底这是为什么?白酒巨头为啥会这么敏感电商的压价策略呢?

首先,白酒率先发难有他的特殊性。相比于其他品类的商品,白酒特别是高端白酒率先发难其实是很正常的现象,在中国高端白酒市场上,除了大家基本上都抢不到的贵州茅台之外,泸州老窖和五粮液也基本上是市场的前三了,在这样的情况下,这些年各大白酒企业都纷纷想方设法通过涨价的方式来提升自己的利润水平,高端白酒涨价几乎已经成为了一个趋势,甚至于只要逢年过节就会有一轮提价,在这种涨价的大背景下,导致了白酒巨头对于价格的超级敏感,只要有人想要挑战自己的价格机制,对于白酒巨头的冲击无疑是非常明显的。

而且这次出事的电商平台其实低价策略往往是平台自营店所用的策略,而在平台上往往还有这些白酒品牌的官方旗舰店,乃至于这些白酒品牌的第三方旗舰店依然是保持原先白酒企业要求的价格机制,这其实就会出现明显的倒挂,让白酒企业的官方旗舰店和第三方授权店的权益受损,这就是当前白酒企业最大的逆鳞所在。

与此同时,当前整个市场其实都是一个相对开放的过程,原先白酒企业在全国各地的分销渠道其实早就被打破,互联网拥有着可以打破地域限制的各种能力,在这样的大背景下,一旦电商的官方自营店其价格过低,不仅仅影响着白酒品牌的电商市场,甚至还有可能影响到白酒品牌的线下市场。这种冲击也怪不得白酒品牌会如此敏感,甚至于不惜和电商平台翻脸了。

其次,电商的最低价策略其实也是电商必须要用的策略。对于电商平台来说,遭到品牌方如此激烈的反对其实也是电商平台意料之中的事情,这些年电商平台和品牌方的矛盾其实已经不像前几年那么剑拔弩张了,但是这种深层次的矛盾其实还是始终存在的,矛盾点其实集中在两大方面:

一是我们前文所说的价格方面,电商这些年伴随着市场逐渐进入成熟阶段,各大电商的增速开始放缓,电商企业都有针对性地采用高额补贴的方式来推动市场的发展,百亿补贴几乎已经成为了各大电商平台的普遍套路,但是问题却是表面上来看,百亿补贴是电商平台自己的做法,往往却是平台和商家各出一部分,大家共同来支撑市场的价格,如果这个价格过度影响了商家别的地方的权益,自然而然就会产生比较大的矛盾。特别类似于白酒这种不可能再弄出个电商特供的简配版来,最终的结果就是电商平台和品牌方形成了巨大的市场压力。

二是各类活动的流量倾斜与压力,除了我们熟悉的价格之外,其实各大活动的流量倾斜压力也是非常大的,各大电商其实都是流量支持机制,一般在大促中表现越好的商家往往就能在后期获得更好的流量扶持,更别提消费者还喜欢通过销量来购买商品了,所以每次双十一大促到对于品牌方来说是一次巨大的抉择,参加大促往往利润极低甚至要赔本赚吆喝,不参加大促很有可能是一步慢步步慢,被迫卷入电商平台的内卷可能就是最大的问题。其实,这也是为什么明知道消费者会进行比价,像波司登还敢于冒天下之大不韪玩先涨价再打折的玩法的原因。

第三,对于整个市场来说,电商的低价策略是电商必须要做的事情,当前是一个流量正在衰减的时代,消费者们早就被各大电商平台养成了低价驱动的市场习惯,除非各大电商平台都放弃低价驱动的策略,否则就会形成囚徒困境,一旦自己放弃了低价策略,自己的平台的消费者就会用脚投票放弃这个平台,选择更低价的平台进行购物,这也就导致了电商必须要维持自己的策略。

而对于消费者来说,当前消费者的用户习惯其实已经非常明确了,在整个市场赚钱不易的情况下,消费者早就对于价格形成了属于自己的敏感度,而且消费者谁也不愿意再花冤枉钱,“该省省该花花”的消费者逻辑已经非常明确,自然而然也就不愿意放弃已经形成的用户习惯。

两者叠加之下,无论是消费者还是电商平台都会尽可能维持自己的原先策略,对于品牌方来说选择其实只有两个,要么你放弃原先的电商渠道,这对于大部分品牌方来说都是一个不可能的选择,电商渠道对于品牌的销售来说早就已经形成,自然而然也就不可能轻言放弃,甚至于对于不少品牌,电商渠道已经占据了自己一半以上的销量,更不可能放弃。要么则是最终与电商平台妥协,希望电商平台不要做的太过分,这也是为什么泸州老窖的那份暂停函中语言其实留下了非常多的余地,也是不希望彻底撕破脸。

对于当前市场来说,如何学会在互联网下生存其实是摆在各家企业面前最需要解决的问题。


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