阿迪达斯,缺一个新故事

2022-11-12 14:43:40
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2022-11-12

“还能买到椰子鞋吗?”,阿迪达斯宣布与侃爷停止合作后,旋即引发了这样的担忧。


作者丨引壬  报道 | 消费界

阿迪达斯的声明称,鉴于第四季度的高季节性,预计这将对公司2022年的净利润产生高达2.5亿欧元的短期负面影响。 

Google搜索数据显示,阿迪达斯宣布放弃合同后,「Sell Yeezy」关键字的在线搜索在全球范围内激增了581%。

在失去这棵“摇钱树”之前,公司已声势渐弱。

阿迪达斯的失意,是长久的还是暂时的?

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电影《手足之争》中,一对亲兄弟从齐心协力到分道扬镳,分别缔造了两大世界运动品牌,这对兄弟正是阿迪达斯和彪马的创始人。

创业初期,二人各尽其能,弟弟阿道夫喜爱运动,在制鞋上极具天赋,哥哥鲁道夫则能说会道,擅长经营,一人负责生产,一人负责销售,两兄弟很快合伙成立了达斯勒鞋厂。

1936年的柏林奥运会,阿道夫成功劝说美国运动员杰西·欧文斯使用他的跑鞋,杰西·欧文斯成为奥运会历史上首位在一届比赛中收获四枚金牌的田径运动会,在世界舞台上大放异彩,也让跑鞋声名远扬。

政治上的矛盾日益加深,经营上的芥蒂也难以忽视,最终两人选择了分道扬镳。1949年,兄弟俩正式分家,阿道夫持有原来的鞋厂,并取自己姓名缩写改名为“Adidas”,标志着这个运动品牌正式登上世界舞台。哥哥鲁道夫新建了自己的品牌,起初用缩写取名“Ruda”,后来改成自己的绰号“Puma”。二人所居住的小镇也开始“以鞋取人”,各自站队。

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在瑞士举办的1954年世界杯是足球史上首次有电视转播的国际足球赛事,决赛更是成为经典一战,在比赛开始前10分钟匈牙利对已经2-0领先西德,但在比赛的84分钟遭到绝杀,反胜大热门匈牙利,以3-2夺冠。

首次电视转播加上戏剧性的夺冠使得阿迪达斯成为最大赢家,西德球员穿上的“螺旋型钉”的球鞋被视为这场湿地战的关键,阿迪达斯一时风头无两。公司也从此开始和德国足协的主要成员建立了密切的关系,至今双方已合作超过60年,堪称体育史上的最佳合作伙伴之一。

兄弟二人你追我赶,战火也延续到了下一代,阿道夫的长子极具营销天赋,为阿迪达斯开创了金字塔型推广模式,将阿迪达斯出产的体育用品与运动员、运动队、大型赛事以及体育活动相联系。与此同时,阿迪达斯向优秀运动员赠送球鞋,与运动队签订长期提供球鞋、球袜的活动,当时在很多世界级的比赛中都能看到运动员们穿着阿迪达斯新推出的产品。

譬如在1956年的墨尔本奥运会,阿迪达斯推出改进型的多钉扣运动鞋,身穿阿迪达斯产品的选手打破了33项纪录,获得72枚金牌。

阿迪达斯曾一度在消费者心中有着不凡的品牌地位,当时的一项调查显示:一半以上的美国人都穿过阿迪达斯。1980年时,阿迪达斯主要产品类别的市占率更是超过70%,但由于忽视了慢跑运动的兴起,阿迪达斯错失先机,让运动新秀品牌大获成功。

1989年,公司被卖给了法国人伯纳德塔皮尔,之后控制权出让给了法国的一家银行财团。1988年到1992年,阿迪达斯年销售额从20亿下降到17亿美元,1992年阿迪达斯在美国市场的市占率滑落至3%,在欧洲市场降至34%。1993年,罗伯特·路易斯·德瑞弗斯接手后,经过一系列的自救手段,品牌的元气才得以恢复。

经历经济危机后,阿迪达斯和彪马都由家族企业转化为股份制企业,引入职业经理人管理公司,但双方的“爱恨情仇”并没有就此终结。直到2009年,两家公司的主席首次同场出席了两家员工之间的足球友谊赛,历史性的握手标志着长达60多年的敌对关系有所缓和。

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时针拨转至2012年,阿迪达斯使用饥饿营销策略,减少供应Stan Smith引起消费者的关注,而这款鞋自1965年生产后销量一直不错。到了2013年年中,在市面上几乎无法买到Stan Smith,不少鞋迷强烈要求阿迪达斯重新出售Stan Smith。

策略性下架后,Stan Smith在时装周上回归,引起了时尚界的关注。Céline的创意总监Phoebe Philo穿着Stan Smith在Céline2015春夏秀后谢幕,让这双小白鞋成为话题。

一鞋难求的情况下,阿迪达斯利用明星效应在社交媒体传播,与多位名人展开合作,利用时尚名流的影响力宣传Stan Smith鞋款,消费者发现这双小白鞋百搭又符合流行趋势,Stan Smith重新回到巅峰,成为大众关注的焦点。

2014年,阿迪达斯开始将Stan Smith大量铺货,增加新配色以及裂纹、网纱等元素供消费者选择。此外,阿迪达斯还邀请知名歌手合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。有数据显示,Stan Smith系列在2015年共卖出800万双。

在上一段阿迪达斯的高光时刻中,阿迪达斯不仅让经典的小白鞋再度翻红,还推出了椰子鞋。

与耐克终止合作后,侃爷在2013年带着Yeezy转投阿迪达斯,并于2015年推出Yeezy Boost系列。

阿迪达斯曾称双方的合作是该行业有史以来最成功的合作之一。2019年时,这一系列的鞋子年销售额就已突破了10亿美元。

作为目前阿迪达斯“销量之王”的 Yeezy系列,在阿迪达斯的年报中占据着举足轻重的位置,在销售额中占比达8%,2021年,阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元,同比增长31%。

在潮鞋圈占有一席之地后,双方却产生了分歧,最终因某些原因,阿迪达斯迫于舆论压力与侃爷终止合作,椰子鞋前途未卜,不少鞋迷担心这一系列将停止售卖,最终只留在球鞋史之中。

也有分析认为,阿迪达斯已将设计、配色等版权归公司所有,公司如果换一个品牌,或许可以继续生产“椰子鞋”。

但对于阿迪达斯来说,更重要的或许是何时能找到下一张王牌?

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变化正在发生。

阿迪达斯陷入困境的原因之一,是疫情曾对供应链产生的冲击,越南作为全球服饰鞋类的主要产地,疫情形势的严峻给在当地建厂的欧美企业带来了不少麻烦,国际运动品牌在国内市场的物流成本比往年更高,供应链压力不断增大,导致交货时间延长,库存压顶,吃掉现金流,耐克、阿迪达斯等品牌都受到影响。

对于高库存的原因,财报中解释是因为供应链和全球物流的不稳定性导致交货时间变长,受疫情影响,越南供应链短暂的停工停产,给阿迪达斯带来损失。

2022年2季度,阿迪达斯库存同比增加35%至54.83亿欧元。同期,2021年51%鞋类产品在越南生产的耐克库存也上升至84亿美元,比去年同期增长23%。

积压的库存也让阿迪达斯过去几年里不断进行打折促销,在一定程度上削弱了品牌溢价。譬如2020年初,阿迪达斯就进行过力度极大的打折活动,动辄优惠力度就在3折、5折。部分消费者习惯了等到折扣再购买,不打折就不买了,品牌在消费者心中的定位发生变化,难以大量以正价出售产品,阿迪达斯多年努力营造的品牌形象受损。

阿迪达斯近几年的业绩表现,或许也与在产品创新方面不够亮眼有关。阿迪达斯曾以硬核产品技术为根基,构筑坚固的品牌壁垒,而如今大众对阿迪达斯的印象仍然停留在Boost技术上,新中底技术4D反响一般,市场认可度仍然较低。

有消费者表示,近几年阿迪达斯新品的脚感没有提升,也有“永迪”表示,虽然已经丢失了新鲜感,但还是会选择复购。

不只是阿迪达斯,耐克、彪马等很多国外品牌,在中国的业绩都在持续下滑。“新疆棉事件”后,耐克、阿迪达斯等品牌在大中华地区的季度营收和增长率都出现了明显的下滑。国产鞋服赶上国潮风口,国人越来越愿意支持国潮,国际运动品牌面临的竞争环境愈发复杂。

阿迪达斯CEO罗斯德在接受德国媒体采访中表示,阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%,主要受到了新冠疫情的影响,而阿迪达斯自身也“犯了错误”,“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国商家们留下了空间……如今的中国消费者,喜欢产品有中国的感觉”。

风险当然不止于此,营销方面,品牌露出也显得不充足。以冬奥会为例,阿迪达斯早在2020年就眼光毒辣地签下了苏翊鸣,而彼时的苏翊鸣并不知名,但由于苏翊鸣属于国家队,必须要穿统一服装,因而阿迪达斯在冬奥期间露出不够。

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伴随户外运动的集体出圈,运动消费品市场新一轮的争夺才刚刚开始。

眼下阿迪达斯还远没有到生死存亡的时刻,品牌仍有一批忠实的追随者,只是对阿迪达斯来说,能否实现下一次跃升,变数还有很多。


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