电动两轮车驶入“年轻化”新赛道,新老品牌谁能率先突围?

2022-11-10 15:41:27
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2022-11-10

两轮电动车的“年轻化”之争:新势力起步早,老品牌后劲足

文 | 智能相对论  作者 | 陈先森

这一届两轮电动车产品,在用年轻化“讨好”年轻人。

更时髦的外观设计、更出圈的营销方式、更大手笔的明星代言,品牌们从多角度出击,要让自家的两轮电动车始终和年轻人的步伐同步。

简单梳理今年品牌的动作,传统知名品牌这边,雅迪717骑行节办到第六届,这次将骑车和音乐结合,呈现一场“骑行节+音乐节+露营会”的全新方式;爱玛登上时尚杂志《时尚芭莎》八月别册,多位女明星拍摄多组时尚骑行大片,用的正是爱玛电动车。

新势力品牌这边,哈啰举办717哈啰电动车超级粉丝节,以“哈啰骑葩秀”为主题;哈啰还在地铁站、高铁站、核心社区等,相继投放一系列裸眼3D创意视频、社区道匣广告、地铁漫画广告,用创新的玩法将年轻人喜欢的智能化卖点融入其中。

而这些仅仅是品牌思考如何走近年轻人的“冰山一角”,为了拥抱年轻消费群体,两轮电动车正在不断尝试用年轻人最喜欢的方式与他们交流。从行业的角度看,是品牌正在打破两轮电动车老旧传统的形象,颠覆消费者对于行业固有的认知。

对于年轻化,传统品牌和新势力品牌是如何做的?哪方可能更招年轻人喜欢?

这届两轮车,用“年轻化”打动年轻人

如今,两轮电动车的主要消费群体呈现出趋势:从70、80后逐渐转向90后、00后。根据华经产业研究院给出的报告显示,我国两轮电动车26-30岁的消费者占比32%,25岁以下的消费者占比11%。

他们有通勤和中短途出游需求,一般5-10公里是最常的骑行距离,也有潜在买房买车的压力,两轮电动车对于他们而言会更具有性价比。也因此,有需求的年轻人逐渐成为品牌主要的目标用户。

面向年轻人,品牌塑造年轻化,可以从两个大的层面看:营销和产品。

营销层面,在传统的认知里,品牌宣传是各种推广资源方砸钱买热度,特别是前几年综艺市场大火,加上新国标后各品牌需要跑马圈地,砸广告费成为常规操作。此外还有明星代言,比如雅迪请胡歌、范·迪塞尔代言,爱玛请周杰伦代言。

在新的认知里,除了冠名代言,品牌变得更加注重打造“产业IP”。以之前提到的雅迪717骑行节为例,去年的第五届,雅迪破圈联动红牛安奈吉、怪异猫等顶级热门IP;今年的第六届,雅迪同兼具音乐、社交属性的网易云音乐联动打造营地音乐节。

还比如九号公司旗下的年度活动“九号总动员”,在今年“快闪漫展”携手了bilibiliGoods旗下IP喵铃铛,还有受年轻人喜欢的任天堂switch游戏、永璞闪萃咖啡等等,这些顶级IP都具有很多年轻化的元素。

节日或者活动本身是品牌的固有IP,配合更被大众熟知的一些顶级IP,品牌更能和年轻人建立强连接。通过“产业IP”齐聚,品牌喜欢上年轻人喜欢的兴趣爱好,同年轻人打成一片,这样品牌不仅是从产品,更是从生活方式上和年轻人亲密接触,让年轻人感受到自己的品牌价值和文化认同。

与此同时,产业IP少不了产品本身的升级,产品层面同样用“年轻化”来满足年轻人。目前,产品年轻化呈现三个方面的特征:

一是设计时尚化。雅迪今年发布了时尚摩登的雅迪冠能3 S9 MAX、复古帅气的VFLY骑兵以及精致可爱的雅迪i豆,还发布五个全新主题新色“法式复古”“格子派对”“极速海湾”“IP潮熊”“源自世界的调色盘”,单是命名就把创新拉满;爱玛近两年相继推出引擎MAX系列,A500、A130、露娜、VAVA、泡泡、星曜、劲霸F692等产品,整体外观造型圆润呈现的正是年轻时尚风。

二是功能多元化。SOC精准电量显示、三模解锁、智能语音交互......一开始应用在九号等新势力品牌,近两年在雅迪、爱玛、台铃、新日、绿源等品牌新车上应用。而雅迪独有的YADEA OS智慧中枢和AI语音助手,可实现诸如坐垫感应、位置感应、边撑感应、三模精准定位等多个智能体验。目前,这些功能都演变成了两轮智能电动车标配,作为年轻人喜爱的高科技。

三是智能互联化。两轮电动车不再停留在单车的智能化上,而在发展成更全面的智联化。新日MIKU1就是一个缩影,这款产品具备“一键分享”功能,可以将用车权限转发,邀请新朋友一起来体验,可以帮助推动年轻人实现另类的社交“破冰”。

可以发现,无论是传统品牌还是新势力品牌,在营销和产品上,都落脚在年轻化这一趋势。当然,各品牌对“年轻化”这件事,进行时间不同,细节执行上也不同,呈现效果往往也不一样。

年轻化新赛道上演“后来居上”

两轮电动车品牌年轻化,享受到年轻人作为主流消费群体后,释放出的巨大红利。一众品牌里,最先吃螃蟹的是新势力,尤其是以小牛、哈啰为代表的头部,发力年轻化、高端化先人一步,一时间风光无限。

小牛电动出现前,消费者普遍认为大部分两轮电动车又土又丑,而小牛电动NQi发布,让大家看到原来两轮电动车也可以很好看。时尚、潮流的标签贴在新势力身上,小牛电动做到成立一年单日销售额破亿、成立四年登陆纳斯达克,也探明了两轮电动车是可以走年轻化、高端化的。

新能源车领域就是如此,特斯拉入局,“蔚小理”三家紧跟,随后第二梯队扎堆出产品抓量产,再是传统车企加速电气化转型,依附原有体系孵化出全新的智能汽车品牌。“船大难掉头”,相反新势力正是“新”在掌握着当下趋势的先发优势。

但是将时间拉回到现在,传统品牌早就完成跟进。不同于新能源车领域里胜负未决,两轮电动车的新势力,已经被传统品牌进一步拉开差距。

今年二季度,小牛电动营收8.28亿元,同比下降12.4%;净利润1440万元,同比下降84%。自此,该公司单季净利润,已连续三个季度同比下滑。

业绩下降背后,是销量大幅度下滑。根据2022年第二季度销量数据,小牛电动共售出20.89万辆电动车,同比下降17.4%。其中在国内市场,小牛电动实现销售18.03万辆,同比下降26.7%。

对比传统品牌,雅迪上半年归母利润8.99亿元,同比增长52.6%;爱玛上半年归母利润6.90亿元,同比增长119.4%。销量上,雅迪2021年销量为1386万辆,爱玛为835万辆,小牛电动车为103万辆。

这背后意味着,雅迪、爱玛等传统品牌逐渐侵蚀掉新势力的市场份额。如果上升到战略层面,是两轮电动车品牌年轻化、高端化这段赛程中,传统品牌已经暂时胜出。

首先,传统品牌赢在展示渠道。据相关数据显示,雅迪店铺数超过4万,爱玛全国门店数超过3万,而小牛、哈啰3000家门店基本无法和一众传统品牌对比。

因为除了用户看车、试驾、维修和售后离不开线下渠道外,门店本身还构成品牌形象的展示窗口,能潜移默化地影响年轻人对品牌的认知。比如,消费者无论是在线上的雅迪自营旗舰店还是线下的雅迪专卖店,哪怕是经过的路人,都会看到甚至记住“更高端的电动车”这句雅迪的战略目标。

其次,传统品牌赢在营销“破圈”。像是雅迪717骑行节已经办到第六届,同时先后赞助了《这!就是街舞》第5季以及《中国新说唱巅峰对决》等顶级综艺;爱玛与《追星星的人2》、《乘风破浪3》形成深度合作,还同步对品牌、产品、终端门店等方面进行“追星”形象升级。

此外,传统品牌赢在资源投入。雅迪、爱玛等传统品牌具有更强的规模优势和资金积累,在技术研发、产能扩充等方面更有效率。新势力打着智能化旗号的智能产品,缺乏自研,本身都是供应商供货,门槛并不高。

所以当新势力的产品和服务大量落地后,反而是传统品牌“起”,而新势力“落”。消费者对这些品牌有了更深刻的认知后,他们在营销和实际体验中,自然会做自己认为最正确的权衡。

营销之外,产品能否吸引年轻人?

渠道、营销之外,讨好年轻人更离不开产品力。品牌年轻化、高端化,但产品力始终不变,一直是两轮电动车行业的攻城利器。也只有技术,才能真正证明车辆的“实用性”,从而长期留住用户。

目前,传统厂商比如雅迪、爱玛、新日都在投入研发来攻克续航方面的核心技术,比如电池、动能回收系统、车身轻量化,从而推动行业进入长续航时代,进一步满足年轻消费者的购车需求。

据艾瑞咨询发布《2022年中国两轮电动车行业白皮书》显示,车主购车最主要的关注因素依然是电池及续航、质量和动力性能。同时车主对于智能化的需求也值得重视,相比于上一年,仅21%的车主在购车时关注智能化功能,今年智能化功能需求度达49.4%,跃进到第四位。

可以看到,年轻消费者买东西不会只停留在颜值上,还会关注产品的实用性,不会愿意为没用的东西买单,性能才是决定因素。

以电池为例,雅迪首创石墨烯电池,随后爱玛、台铃的部分车型也搭载了大容量石墨烯电池。尽管本质上仍是铅酸电池,但在耐用性、续航方面,对比普通铅酸电池有很大提升。尤其在冬季,性能不受明显影响的基础上,可以有效避免“充不进电”的问题。此外,石墨烯电池支持快充,也是普通铅酸电池做不到的,还比锂电池安全性更高。

车身“轻量化”同样是年轻人希望两轮电动车有的功能设计,而目前主流品牌的产品都有这方面的考量。

“轻量化”其实符合的是年轻人当下追求的一种生活方式,就像年轻人如今希望吃得越“轻”越好、能够随时随地开启“轻”慢跑,平时骑车出行也希望能“轻”装上阵。在年轻人看来,这样才能有更多的精力和时间享受周围的美景,提高出游的质量。

随着新国标的落地,行业将进入洗牌阶段,电动两轮车企业将越来越规范化、合理化、规模化,市场集中度不断增加,头部企业更为受益,品牌竞争或将回归到产品本质。不可否认,品牌用“年轻化”打动年轻人,从外观造型、智能化、营销等多个角度切入,符合两轮电动车行业的发展趋势。而在激烈的“年轻化”赛道,产品、价格和服务体验仍然是消费者看重的因素。在这一点上,拥有更多的产品选择、用户积累以及行业积淀的传统品牌厂商,无疑后劲更足、实力更强。

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