高端白酒近身肉搏,“茅五洋们”卷到董事长PK文化底蕴?

2022-09-26 10:58:21
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2022-09-26

“团圆,让美发生”、“明月如君子,共沐万家圆”……适逢金九银十,刚刚过去的中秋节,成为了白酒酒厂们集中展示企业文化的舞台。

作者/张凯旌 编辑/蔡真 来源/野马财经

茅台董事长丁雄军的“美学观”、习酒董事长张德芹的“君子观”只是其中的缩影。刚刚过去的半年报季,不少研报都以“分化加剧”来形容今年上半年的白酒行情,在此背景下,酒企们的文化输出正愈发频繁。

酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青指出,想要提升核心产品心理价位预期、占领消费者心智资源,就需要酒厂持续打造品牌文化IP,其本质上则是酒厂掌门人心胸格局和文化底蕴的较量。

市场表现显示,目前的消费需求正持续向优势产区、头部企业和优秀品牌倾斜,行业马太效应愈发明显,高端酒和次高端酒日益受消费者青睐。

2022年上半年,白酒上市公司中,无论是收入增速还是归母净利润增速,均呈现出高端酒(茅五泸)大于区域次高端龙头(洋河古井汾酒)大于区域酒企(金徽老白干金种子)大于三线次高端酒企(舍得酒鬼酒)的态势。

其中洋河股份(002304.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)中高档白酒营收占公司酒类总营收的比重达到了88%和90%,中高端白酒的高速增长,让洋河、山西汾酒(600809.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)等二三线白酒企业纷纷创下业绩新高。

与之相对的是,走中低端路线,有“民酒之王”之称的牛栏山业绩出现下滑,带动顺鑫农业(000860.SZ)成为20家上市白酒企业中唯一出现营收负增长的公司。

想提价,树文化

作为世界上蒸馏酒产量最大的国家,我国一直将白酒视为重要的传统民族产品。而在过去的几十年中,国内白酒的销售额也呈现出“螺旋式上升”的特点。

不过,在不同的社会发展阶段,驱动行业发展的因素略有不同。有业内人士以白酒营销为主线,将行业划分为商品稀缺时代、广告轰炸时代、终端为王时代以及消费者时代。同期,白酒企业也经历了技术革新、转型发展、业绩爆发、降温调整、逐渐复苏等阶段。

来源:罐头图库

与之相对应,我国白酒产量由2000年的476万吨,至2016年顶峰增长至1358万吨,此后持续回调,2021年已降至716万吨;白酒利润则保持了持续增长,由2000年的43.27亿元,增至2021年的1702亿元。

“中国酒业最早的时候市场竞争比拼的是产能、产量;后来上个央视招标,酒就卖疯了;现在则进入到品牌内涵的竞争,代表着中国酒业已经来到了一个成熟的阶段。”肖竹青表示。

白酒行业分析师蔡学飞指出,从商业角度来看,注重品牌文化的传播有几个优势:首先是可以活化品牌形象,拉进与消费者的距离;其次可以提升产品的附加值,进而增强产品的竞争力;此外还能提升整个品牌的传播效率,提高老用户的忠诚度和复购率。

品牌价值提升后,也更有利于酒厂进行提价,通过做大产品出厂和零售的价差,用利润俘获渠道商的积极性。

为提升品牌价值,酒企想了很多办法。比如泸州老窖就连续举办了多年的国际诗酒文化大会,五粮液则连续独家冠名《上新了·故宫》《紫禁城》等影视剧,两家企业都试图与珍贵久远的文化符号建立联系。而包括茅台(600519.SH)、古井贡酒(000596.SZ)等在内的其他部分企业,则将文化输出的重担放在了董事长身上。

“董事长做KOL在行业内屡见不鲜,甚至为此诞生了一个名词叫董事长模式。”蔡学飞表示。

掌门底蕴的较量

肖竹青认为,这里的董事长模式可能有两层含义:一方面,打造董事长富含文化底蕴的IP形象,本身就是品牌价值事件的一部分;另一方面,作为各自企业的文化代言人,董事长的文化素养、言行举止也在一定程度上反映了企业的品牌调性和战略方向。

以茅台为例,成立至今共77年历史,历任八代掌门,在互联网营销尚未崛起的时代,公司董事长就已经成为了品牌资产重要的一部分。

来源:罐头图库

第四任掌门季克良,是专业型专家的代表,不仅在白酒行业首次提出“香型”概念,还率领茅台成功上市并实现“万吨计划”,有“茅台教父”之称;第五任掌门袁仁国,是营销型专家的 代表,首推“国酒茅台”概念,在任期间茅台市值突破万亿……

而现任掌门丁雄军,则是董事长IP化的集大成者。其自去年上任以来便不遗余力地在各种场合强调茅台的“美学观”,俨然成为了茅台“美学”代言人。

如丁雄军曾表示要以美的产品、美的服务、美的竞合生态,开创茅台营销“美”时代;也曾陆续提出“茅台要主动求变,不断探寻更美、更宽、更远的大道”以及“茅台品牌五维美学表达”的概念,并强调茅台酒酿造工艺与二十四节气紧密相连。字里行间流露出的信息,与茅台近一年来密集推出的各项战略遥相辉映。

作为茅台旗下重要的数字营销平台,“i茅台”上线时,便打出“i茅台,美生活”的口号,后续公司又以“生肖”“福”“家”“友”“喜”等为主题,在该平台上推出了虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台 1935、100ml 飞天茅台等新产品。其中茅台1935已经发展为了千元价格带的核心战略单品。

此外,茅台还开发了茅台冰淇淋、“节气里的茅台”系列数字藏品等非白酒产品,并邀请经销商积极参与二十四节气活动,处处体现着对品牌文化的重视。

如果说丁雄军的人设是“美”,那么习酒张德芹的人设便是“君子”。

2010年张德芹接任习酒董事长后,便着手梳理“君品文化”,近日习酒单飞,张德芹时隔四年后回归董事长一职,面对“下一程如何走”的命题,张德芹围绕的核心依然是君子和君品文化。基于此,公司还曾推出“君品习酒”这一重要单品。

来源:罐头图库

诸如此类的酒企灵魂IP还包括古井贡酒的梁金辉,其取道老子《道德经》中“道生一,一生二,二生三,三生万物”的哲学思想,创造出“步步高升”酒具的故事广为流传,该酒具也是古井集团感恩文化的外在体现。

值得注意的是,虽然与茅台同为白酒行业的领头羊,但五粮液新董事长曾从钦与洋河股份新董事长张联东上任后的举措更多是对已有的品牌价值进行强化。

在五粮液的酒文化中,和美文化一直是核心概念之一。新班子的首届股东大会上,曾从钦便提出了弘扬“和美五粮”主张、重塑中国酒王形象等战略目标;近日曾从钦再次强调,五粮液将坚持“弘扬历史传承、共酿和美生活”的使命,大力践行“和美种植”、“和美酿造”、“和美勾调”、“和美营销”、“和美文化”。

与战略相伴的是,5月五粮液在全国范围内发起了首届和美文化节,紧接着10月另一大和美文化IP五粮液玫瑰婚典也将如期举办。

洋河的文化则更为耳熟能详。自2009年洋河梦之蓝品牌面世以来,“中国梦,梦之蓝”的品牌语已经家喻户晓,这背后便是洋河的“梦想文化”。

张联东曾表示,梦想文化是洋河企业文化的灵魂和符号,是洋河人的情怀和精神信仰所在。上任后,其也将此作为“文化洋河”建设的主要内涵,并通过奥运梦——东京奥运会推出《加油,梦之队》短片、航天梦——邀请50位合伙人亲历问天实验舱发射现场等事件不断强化洋河与“梦想”的联结,就连今年的第九届洋河股份封藏大典也以“中国匠造,梦想之光”为主题。

梦想当然不能只是仰望天空,更重要的还是脚踏实地的产品。3月,洋河超高端线的梦之蓝手工班升级版宣布上市,而在7月到12月之间,洋河还会陆续发布4款航天主题数字藏品“梦之蓝M6+·梦耀星空系列”。

不过,董事长模式也具备一定门槛,并非所有酒企都能照搬。

曾被誉为川酒“第六朵金花”的舍得酒业(600702.SH),近年来管理层多有动荡,先后历经天洋系、复星系入主,尽管灵魂人物李家顺已经以复星酒业首席顾问的身份回归,但这没能帮助舍得树立更高的品牌价值。

在资本市场上走出一年十倍的行情后,舍得股价在最近的9个月里出现腰斩,公司拼尽全力营销,但中秋动销表现依旧不尽如人意,且近两年低档酒增速一直高于中高档酒。

而金沙古酒的董事长李瑞杰,更是因在另一家上市公司中青宝(300052.SZ)殴打高管、辱骂员工而出名,在他的带领下,中青宝屡次因蹭热度、涉嫌利益输送收到深交所问询函。显然,这对提高金沙古酒的品牌价值并无益处。

“卷”董事长不是万能解药

酒企们卷文化、卷董事长的同时,白酒行业的分化已经成为了不可逆的趋势。

蔡学飞表示,未来整个中国酒行业将走出K型走势,一方面次高端、高端市场等商务社交性用酒会持续走强;另一方面没有品牌与品质文化支撑的、以中低端产品为主的酒企可能会持续萎缩。“这个应该已经形成了行业的共识。”

肖竹青则从马斯洛的需要层次理论出发,指出任何酒企想成为中国新名酒,都要形成文化标签,满足消费者被认同或被需要的价值感识别。

该理论将人类需求按金字塔形分为五个等级,自底部向上分别为生理、安全、社交、尊重、自我实现。

来源:百度百科视频

“所有白酒都能满足最基本的生理需求,那些可以满足自我价值实现的产品,一定是从文化层面与消费者心智认知高度趋同的符号型产品,这种品牌符号就是个人的身份或价值感标签。”肖竹青表示。

在此基础上,肖竹青又提出了品牌的三个识别系统:视觉识别、行为识别和思想理念识别。背后分别由外包装和标志、员工、经销商带来的感觉和文化IP来体现,需要企业长年累月持续地注入精力来完善。

不过,也不是所有问题都能用“文化建设”作为解法。

蔡学飞指出,对于一些中低端酒企,在传统的品牌、产品组织、渠道层面不具备优势的情况下,除了提高整个品牌和产品的文化深度外,还要开辟新的竞争维度。目前市场讨论比较多的,一个是利用新技术的新零售社群化营销;另一个是从渠道端向消费端转移,做消费者的体验式营销;再有就是积极开展酒庄产区为主的区域化生态建设。

此外,多位酒商透露,今年中秋国庆双节行情不比往年,酒水消费市场陷入了“旺季不旺”的阴霾。按照惯例,旺季前控量涨价能刺激渠道拿货,提升动销积极性,今年元旦前就有近20家知名酒企推行战略性涨价,2020年白酒行业的涨价风暴更是持续了一整年,但今年节前涨价潮并未如期而至。

有业内人士表示,主要原因可能包括产业近两年涨价频繁需要消化、供给端各级各类经销商库存周转减缓、需求端疫情导致消费者欲望持续低迷等。

蔡学飞亦指出,白酒的消费实际上和国家的经济层面、基建、社会经济活跃度有直接关系。

体现在业绩上,2022上半年,19家上市白酒企业中,有13家企业的经营活动现金流出现不同程度的下滑。8月初,中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示,今年1-6月,80%的白酒经销商库存严重,其中约39.7%的酒商库存在5个月以上,33.6%的酒商库存在3-5个月。

值得注意的是,9月21日泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司已经发布了停止接收国窖1573销售订单的通知。此举也被解读为是泸州老窖去库存的关键策略。

未来,随着疫情的好转和消费场景的恢复,再加上国内经济的增长,名酒消费可能终会回到正轨,届时各家酒企的品牌力也会得到充分释放。但在这一天到来之前,酒企们先要想办法熬过这次横扫全行业的库存大战。

你了解哪家白酒品牌的文化?平时选酒会在多大程度上受到酒企所宣扬文化的影响?评论区聊聊吧!

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