李佳琦恢复直播，对市场意味着什么

来源/财通社  作者/谭缘

近段时间，受多项举措提振消费信心消息影响，A股商业零售板块明显异动。紧接着，9月20日晚间，市场又一重磅消息传出，中国最受欢迎的电商主播之一李佳琦，在停播109天后低调复出。李佳琦具有单日销售额超百亿的能力，消费市场有望得到显著激发，因此他的复播被寄予厚望，相关上市公司或将从中受益。

根据国家统计局公布的截至2022年7月的《消费者信心指数》，自今年3月以来，受疫情反复波动等多方面因素影响，“消费者信心”、“消费者预期指数”均出现明显波动，且截至最新数据仍处于多年来低位。可以说，在当前宏观环境下，如何尽可能恢复消费信心，已成为激活消费市场促进经济复苏的关键影响因素。

从恢复市场信心的角度来看，李佳琦的复出意义重大。在今天，基于短视频社交平台产生的“短视频+ 直播电商”，对于不少企业而言，已从“众多渠道中的一个”渐渐变为“必经之路”。产业链形成由厂商、服务商和短视频社交平台运营商共同构成的新型商业业态。根据浙商证券研报，2021年直播电商行业市场规模已突破2万亿元；艾瑞咨询在《2021年中国直播电商行业研究报告》中预测，2023年中国直播电商行业规模将超过4.9万亿元。

国盛证券研报指出，从行业整体来看，受需求驱动，直播电商的效率优势仍在，用户渗透仍有30%空间在望，同时其复合效果定位也会给平台带来较高的货币化水平；过去，超级主播以“公域”需求“折扣”为核心竞争力，共性需求是超头出现的底层动因，同时在行业早期阶段，大主播对于行业整体渗透的拉升以及平台破圈具有重要意义，二者相辅相成共同促使了现象级主播的产生，而品牌端过高的品牌投入与较低的ROI 水平，以及平台端对流量的把控追求，使得超头在未来诞生难度较大，而优质内容将成为达人与品牌直播间的共性竞争力，品牌通过自播增强消费者把控的同时，降低成本、拉升ROI 也将成为趋势。

消费市场方面，近段时间以来，有关于促进市场消费的政策举措不断出台。消息面上，9月19日，国家发改委在9月新闻发布会上指出，促进消费方面，发改委正加快研究推动出台政策举措，积极打造消费新场景，促进消费加快复苏。

此外，海南将发放离岛免税消费券，多项举措提振消费信心 。19日举行的发布会上，海南省商务厅表示，将在做好“防住疫情”上半篇文章的基础上，从保主体、激发市场活力和抓防控等三方面入手，慎终如始做好“稳住消费”的下半篇文章。具体措施包括：继续办好首届国际离岛免税购物节，发放1亿元消费券（包括海口市、三亚市的7000万元离岛免税、餐饮、零售消费券）等。随着各地促消费政策逐步落地，消费需求有望延续回暖态势。

国泰君安食品訾猛团队认为，（李佳琦复出直播）基本达到大促时期的观看量，流量效应依旧强劲。复播首场产品包括美妆、日用品等多品类，预计有望显著带动美妆品类淘系动销，同时极大增强市场对双十一的信心。李佳琦回归有望带动行业回暖。刚刚过去的7、8月美妆线上大盘数据较弱，淘系承压尤其明显，预计主要因618虹吸及超头停播带来的流量缺口。

訾猛团队称，7、8月消费者的美妆产品购买需求并未明显减弱或消失，更多是处于库存消耗期，叠加超头停播、冲动购买减少。需求积聚下，有望在大促集中释放。9月伴随99促销+李佳琦复播，行业有望逐步回暖，后续双十一为年内最重要的大促，通常伴随板块行情，预计具备较强爆发力。

申万宏源美妆团队认为，李佳琦的回归，是下半年美妆零售强心剂。在超头部主播缺失的情况下，淘系美妆增长出现乏力，抖音等平台快速崛起。此番李佳琦回归，对于淘系、美妆行业及紧密合作的美妆品牌，均为重大利好。尤其是在疫情影响，销售增长乏力的情况下，李佳琦无疑成为下半年美妆销售超预期的引擎。

粤传媒：公司参与设立的上海德粤股权投资基金中心（有限合伙）持有贵州美腕网络科技有限公司约6.86%的股权。贵州美腕网络科技有限公司是以直播、短视频为媒介，通过孵化网红，为品牌带货。目前孵化出头部网红李佳琦。

华闻集团： 2019年11月20日公司在互动平台称：公司全资子公司海南华闻民享投资有限公司作为有限合伙人持有上海鲸彦企业发展中心（有限合伙）14.36%的份额，上海鲸彦企业发展中心（有限合伙）持有贵州美腕网络科技有限公司5.14%股权。贵州美腕网络科技有限公司是以直播、短视频为媒介，通过孵化网红，为品牌带货。目前孵化出头部网红李佳琦。

珀莱雅：公司主要从事化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。

星球六：公司为抖快头部MCN。

贝泰妮：公司产品主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等护肤品类产品及隔离霜、BB霜、卸妆水等彩妆类产品。2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三年获得天猫金妆奖。公司已成为全国领先的化妆品生产企业之一。