旺旺着了功能饮料的迷

2022-07-18 14:59:32
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2022-07-18

一边是旺旺丢不掉的童心 一边是放不下的功能饮料

来源 | 螳螂观察  文 | 张左文

旺旺按耐不住内心的躁动,再次对功能饮料下手了。

6月,旺旺上新了“会嗨”功能性饮料。但在6月27日,打开旺旺天猫零食旗舰店就能看到,黑金包装的会嗨被安排在页面的第一位,但月销78共20人付款的数据,和旺旺的王牌旺仔牛奶3000+的付款人数相比显得有些惨淡。当然,这也和会嗨才刚刚上新有关系。

值得注意的是,会嗨不是旺仔在功能饮料领域的第一次尝试。早在2015年,旺旺便尝试性地推出了名为“刹”的首款功能饮料,以淡出市场收尾。随后,旺旺又在2016年推出了“哎呦”维生素营养素饮料,包装撞脸功能饮料品牌老大哥红牛,同样的,该产品也在推出后不久悄然退出。2018年,旺旺将“刹”改头换脸,将其重新定位为20-45岁青年群体的功能饮料。或是由于“刹”没能达到理想效果。2020年,旺旺又依次上市了营养素饮料“超刹”、罐装功能饮料“劲道”,但都石沉大海。

旺旺的这波操作属实让不少消费者看懵圈了,心想,这家主打儿童零食产品的“童年回忆”怎么就非得和功能饮料杠上了?

不想掉队的旺旺

从消费者角度来看,很难把旺旺那个可爱形象和功能饮料联系在一起,而旺旺之所以坚持不懈地想挤进功能饮料这一领域,实际上和功能饮料的市场空间以及受众属性有很大关系。

Research and Markets数据显示,预计到2025年,功能性饮料市场将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。而其中,作为功能性饮料的一个细分品类,能量饮料在2016-2020年间的市场规模从284亿元增至450亿元。

正是因为市场有足够的发展空间,足够大的蛋糕吸引了越来越多的企业入局。

我们能看到市面上的功能饮料品牌越来越多,像奥瑞金牵手中体产业共同开发的“犀旺”的运动营养饮料、元气森林旗下功能饮料系列外星人电解质饮品、中石化易捷与恬梦饮品(上海)股份有限公司推出的“劲淳”小瓶能量饮……等等。

「螳螂观察」当然知道,入局者越多,就越证明功能饮料是值得博取的未来。

同时,由于功能性饮料的主要用户是年轻消费群体。这对于以面向儿童消费群体起家的旺旺来说,当当年的这群旺旺忠实用户长大后,精准地再次触达这群消费群体,培养旺旺在年轻群体的影响力是关乎旺旺未来发展的大事,也符合集团产品差异化的策略。

其实从旺旺近几年的操作布局不难看出,旺旺已经不想,至少说不仅仅想固守儿童消费群体那一亩三分地了。那群对旺旺充满了“童年回忆”的年轻人是旺旺目前想要主攻的用户群体。

为了能够和年轻消费群体搭上话,旺旺不断地根据时代潮流进行更换,分析年轻人消费趋势,不断尝试在包装上做出创新改变,还衍生了许多潮流产品。比如旺仔盲盒,五十六个民族版本的旺仔牛奶等。

但旺旺似乎不知是过于看重了“情怀”的力量,还是自己的一系列操作并没有那么百分百地击中年轻消费者的“心巴”。旺旺的那些创新动作并没有让其产生理想的收益。

数据显示,2020财年,公司乳品及饮料实现110亿元的营收,占总营收的50.1%,2021年上半财年,营收占比58%。旺旺乳品及饮料业务的超级王牌旺仔牛奶,占公司乳饮收入比超90%。作为公司畅销20多年的经典产品,旺仔牛奶是定位目标消费群体主要是3-20岁,已为公司贡献超百亿元的年营收。

而旺仔牛奶一枝独秀的背后,所反映的则是旺旺那些付诸心血的新饮品、新玩法的落空。

独撑营收的强势单品快顶不住了

一款超级大单品,让旺旺能够不管怎么浪都能够有兜底,但同时,也让旺旺不免害怕——万一哪天旺仔牛奶也顶不住了,公司该何去何从。

或是由于这种顾虑,旺旺想主动地把未来命运牢牢掌握在自己手上,这才不断地做产品线的扩张,不断地做新的尝试。

而从旺旺创立伊始来看,似乎不断地在各个产品领域扎根似乎就是旺旺的生存之道。

「螳螂观察」了解到,旺旺集团前身是创立于1962年的宜兰食品工业股份有限公司。1979年,“旺仔”形象诞生,集团开拓了台湾内销市场。1983年,旺旺品牌创立,并与日本岩塚製菓株式会社合作,共同开发台湾米果市场,旺旺米果迅速成为了市场领导品牌。

2008年,中国旺旺控股有限公司正式登陆香港资本市场,在之前成功的米果类产品之外,旺旺还研发了乳品饮料类和休闲食品类,而三者也都取得了中国市场领导者的地位。

旺旺是全球最大的米果生产商,在2021中国食品饮料百强榜中排名14,也是2022年全球糖果百强榜中唯一上榜的中国企业。

在市场布局上,经过多年发展,旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、欧洲的63个国家和地区。公司大部分业务在国内,同时在中国台湾、中国香港、新加坡及日本亦拥有业务,并将产品销往其它市场,包括泰国、韩国、美国及加拿大。

到此,旺旺的“零食帝国”似乎已经构建成功了。但当新消费火热后,来势汹汹的零食新势力,让旺旺倍感强敌环伺。米果市场份额被不断稀释,王牌旺仔牛奶也曾被“零蔗糖、零奶精”等饮品新主张痛击。

数据显示,旺旺米果收入由2006年的24.01亿元快速增长2014年的58.9亿元后,成长性有所放缓,甚至开始下降,除了2018年营收达67.1亿元,其他年份均未超过58亿元,2020/2021年营收仅55.8亿元。

饮品业务也同样陷入增长乏力状态,自2017财年起,旺旺乳品及饮料营收有所下降,从2017财年的118亿元下降到2019财年的98亿元,直到2020财年才恢复至百亿元。而与此同时,元气森林、东鹏特饮等品牌却在不断发力。其中,东鹏特饮更是在去年正式上市,成为国产功能饮料上市第一品牌。

好在,旺旺休闲食品业务所涵盖的糖果、果冻、冰品等小类,包含碎冰冰、QQ糖等众多有特色且高市占率的产品还算给力。2017年,得益于旺旺不断开发符合健康营养诉求、包装新奇、口味独特的新品,2020财年,休闲食品营收稳步上升至 53.13亿元。

无论是米果、饮品,还是休闲食品,旺旺凭借的依然还是那老三样——旺仔牛奶、QQ🥣糖、雪饼,而这三者之中,旺旺对于旺仔牛奶的依赖则更为严重。

而市场的反馈是,“老三样”中无论哪个单品,在新锐零食品牌有趣、营养、好吃的属性面前都显得不是那么能打。

或是基于这样的事实,“必须要弄出一款新产品来改变现状”成为旺旺上下一致的共识。

但为什么要是功能饮料呢?

彼时来看,茶饮领域康师傅已经独占鳌头,碳酸饮料领域也掰不过可口可乐和百事的大腿,咖啡领域雀巢和新巴克难以翻越,苏打水领域也早被元气森林抢占了先机……数来数去,似乎只有功能饮料领域还有的玩,尤其是在2021年,国产功能饮料东鹏特饮的上市,让旺旺看到,在红牛的“淫威”下,功能饮料还是有得玩的。

屡战屡败是没玩明白

虽然功能饮料有得玩,但不代表能够玩的好。

有一个不容忽视的重点是,虽然旺旺一直强调新品,但相比起旺仔等王牌产品,新品的营销待遇仿佛是后妈生的。

仔细回想看看,谈及旺旺的广告,是不是只能想到那些“你妈叫你喝旺仔”“我要0泡“以及魔性的“哈哈哈哈哈”,而旺旺的6次功能饮料,别说广告了,相信对于部分消费者而言,不上网查查甚至都不知道旺旺已经推出过6款功能饮料了。

这样的事实所反映的是旺旺在营销上难以舍弃“童年”人设、新品形象打不出去的困局。

「螳螂观察」认为,在这点上,东鹏特饮似乎可以给出些经验。

2009年东鹏饮料推出的功能饮料东鹏特饮,凭借差异化的价格和瓶装的包装优势在功能饮料行业异军突起,满足了一大批消费者对功能饮料的产品需求;2015年开始,东鹏饮料正式确定“品牌年轻化”战略,“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等品牌主张深入人心。经过多年深耕,东鹏饮料成功塑造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”,快速在功能饮料市场取得一席之地。

在线上渠道方面,东鹏饮料在淘宝、天猫、京东等传统电商渠道,抖音、快手等短视频平台,拼多多、小红书、友赞微商城等社交电商平台,均设立了品牌旗舰店,并根据平台的性质,通过电商直营、直播带货等多种形式进行产品销售。

同样的,后起之秀元气森林,抛开其0糖、0脂肪、0卡路里的产品概念不谈,它能够大火,离不开在B站、小红书等年轻人集聚平台的精准发力。

而反观旺旺,虽然也有做相应的尝试,但似乎自己依然走不出“儿童零食”的枷锁。从境遇来看,旺旺似乎和早年间走不出“运动”枷锁的李宁有那么些相似。现在的旺旺,要想靠“会嗨”创出一片新天地,则急需在企业的整体形象包装上作出改变,不能让消费者一听到旺旺的功能饮料,脑海中浮现的第一句话是:“不会是牛奶味的吧”。

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