素士更新招股书:难撕“小米”标签,未来是喜是忧?

2022-06-23 17:57:46
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2022-06-23

IPO热潮之中,素士科技能否电动牙刷赛道上的第一股?

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作者丨引壬   报道 | 消费界


随着国人对口腔健康的重视度逐年提升,电动牙刷也被摆上了洗手台,赛道迎来巨大机会,不少相关企业开始走向资本市场。


除了在近日更新招股书的素士科技继续推进创业板上市进程外,另一个广东电动牙刷品牌Usmile的母公司星际悦动同样在2021年启动上市,而今年年初向港交所递表的薇美姿,旗下Saky Pro声波电动牙刷也占据较高的市场份额。


IPO热潮之中,素士科技能否电动牙刷赛道上的第一股?


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在个护小家电品类中,电动牙刷已成为销额最大的品类。中国小家电行业市场规模持续扩张,预估到2023年将达到1883亿元,从2021年全球个护电器销售现状来看,男士剃须刀、电动牙刷、美发棒、吹风机四个品类销售额占比最高。而电动牙刷相对于电吹风、剃须刀有着更大的消费人群,电动牙刷已成为销额最大的个护子品类。


成立于2015 年的素士科技以电动牙刷切入个护市场,核心经营口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别的个护小家电企业,推出冲牙器、电动剃须刀、电吹风,不难看出素士科技的主要产品都是个护电器中的“热门选手”。


财务数据方面,2019年-2021年,素士科技的营收分别为10.25亿元、13.71亿元和18.71亿元,其中,口腔护理类产品是素士科技收入占比最大的产品系列,分别占主营业务收入的59.20%、59.31%和54.82%,剃须刀、电吹风等产品也成为收入的重要来源。


素士科技的成长离不开巨头的扶持。素士科技于2016年获得小米科技及顺为资本的投资,目前小米集团通过天津金米、顺为投资合计持有素士科技19.5%股权,是仅次于实控人孟凡迪的第二大股东。此外,素士科技又先后获得峰谷资本、凯辉基金、嘉御基金领投,昆仲资本、云沐资金、兰馨亚洲、景林投资等知名机构的投资。


有着小米生态链企业的身份加持,素士科技实现了快速增长。素士科技与小米合作模式目前占比仍达到50%以上,小米业务对公司供应链共用、规模降本、渠道出货的意义较为重大,未来或仍坚持自主品牌、小米合作两项业务并行发展的策略。


从产品定位来看,素士的产品注重时尚、高颜值、个性化设计,迎合年轻消费者尤其是年轻女性消费者的审美偏好。而“素士”之外,素士科技2018年面向入门级市场推出了“品敬”品牌,针对高端美发护理产品的需求,2020年面向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌,但是销售数据来看,素士的品牌策略似乎并不奏效。


尽管素士科技业绩可观,但毛利率不高,而拉低毛利率的主要原因是为小米代工。在小米模式下的毛利率分别为18.13%、19.11%、21.59%。“小米模式下销售的产品主要为定制米家品牌产品,由于其定位于大众市场,且主要采用利润分成模式,毛利率低于公司自有品牌销售模式。”素士科技在招股书中表示。


素士科技与其他网红品牌一样,选择了流量打法,寻找与头部主播合作、明星代言和赞助热门综艺。素士科技的投放遵循达人投放的金字塔模型,腰尾部达人数量最多,进行铺量种草,潜移默化塑造用户心智,同时保证品牌投放效果的性价比,伴随短视频的兴起,通过抖音等的短视频投放也快速增加。


但流量营销并非万能解药,而且高企的营销费用,同样摊薄了净利润。2019年-2021年,素士科技的销售费用分别为1.35亿、2.61亿和4.4亿,销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%和20.43%,呈不断上升趋势。


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最初进入中国市场的是飞利浦、欧乐B等国外企业,率先抢占中高端市场。随后舒克、黑人、高露洁等传统牙刷企业凭借更懂口腔护理的优势,进入电动牙刷市场。海尔、TCL、美的等传统家电依靠大家电的技术及品牌知名度的优势,进军电动牙刷市场。小米、华为、联想等互联网企业也纷纷跨界步入市场,主推智能化产品。此外,还有以Usmile、素士为代表的新兴企业,市场份额增长迅速。


随着口腔护理知识的普及,年轻一代对电动牙刷等产品的需求度日益提升。从消费者的主动搜索行为来看,2019年起用户对于电动牙刷关注度一直是牙刷的两倍多,从消费者的提及度和讨论度的角度,发现牙刷与电动牙刷的差距不大。


电动牙刷丰厚的利润和较低的门槛使得众多玩家涌入,而随着电商平台推出大量低价产品,相当一部分的市场份额被9.9包邮的电动牙刷占据。2020年618期间,杭集曙光牙刷厂一款9.9元的电动牙刷,一天卖出20万支,2020年全年销售量突破百万。而南极电商仅7.9元的电动牙刷,销量也超过160万支。京东旗下的京喜平台,也联合吉登电动牙刷,推出9.9元的电动牙刷,不难看出,这些产品满足了尝新心理,适合对电动牙刷要求不高的消费者。


或是因为受到低价产品的冲击,行业内整体产品的销售均价有所下滑。根据欧睿数据,进一步2020年电动牙刷杆、电动牙刷头的销售额分别为 79.27、14.09 亿元,销量分别达到 4960、4830 万支,均价分别为160、29 元。而进入2021年后,电动牙刷并未延续这种增长态势,2021年中国电动牙刷销量为3485万台,同比下降14.6% 。近年来行业竞争愈发激烈,整体产品销售均价有所下滑,刷杆及刷头均价三年复合增速分别-1%、-4%。有业内人士指出,2020年健康小家电迎来风口,加上直播电商的刺激,透支了2021年的需求。


电动牙刷已经进入产品同质化阶段,作为小家电,电动牙刷的技术要求并不算高,外形更是易模仿,行业内出现了大量同质化产品,处于充分竞争阶段,在获客成本增高的当下,素士科技急需进行技术上革新。


目前的个护巨头往往会采用多产品线运营,减轻竞争压力,素士和Usmile除了电动牙刷之外,真正的核心产品并不多,因此在个护品牌的消费留存率上,素士、Usmile等品牌稍显劣势。


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1.基本功能不断优化,尝试向智能化发展


电动牙刷的基本功能向着高功率、低噪音、强防水的方向发展。电动牙刷的核心部件是马达,高振动频率是高清洁力的保证。而由于暴露在空气中易使刷槽滋生细菌,设计具有消毒杀菌功能的电动牙刷更能满足用户包含口腔的需求。同时,消费者对电动牙刷产生的噪音有着直观的感受,因而减少噪音也是厂商的发力方向之一。考虑到电动的牙刷的使用场景,防水功能也不必可少。


值得注意的是,“智能硬件+移动端APP+云平台”模式或将成为电动牙刷今后发展的基本形态。智能牙刷的市场份额迅速提升,智能APP同比增长1.8%,智能APP/压力感应的品牌数量较去年增长了一倍。通过蓝牙连接,用户可以在手机APP端实时查看刷牙动作、刷牙力度、位置提示等信息,进行刷牙数据分析,获取来自专业人士的刷牙指导。


2.性价比路线


国人在挑选电动牙刷时,对价格更为看重,加上疫情和其他环境因素的影响,一些大牌也选择降低成本,打造低价产品,来稳住大局。例如飞利浦也通过降低价格的方式,通过亲民的平价产品来增强自身的竞争力,最基础款的电动牙刷在两百元左右,而舒克等品牌也推出了平价的电动牙刷,更不必说百元内的产品早已卷了起来,尝试以高性价比打动消费者。


3.新一线和二三线城市更具潜力


从消费环境来看,新一线城市和二三线城市更具市场潜力。从头部电动牙刷品牌需求用户的地域分布来看,经济相对发达、人口密度高的华东地区高于其他地区。


从性别结构来看,我国电动牙刷的消费者以女性为主体消费人群,以智能电动牙刷为例,消费者中58%的消费人群是女性,男性占比为42%。从年龄结构来看,智能电动牙刷消费者主要以中青年为主,21-30岁的消费者比例达到了47.3%,31-40岁的消费者比例达到31.4%。此外,90后、00后购买更重视高颜值,外观精美,具有个性化设计的产品更易获得青睐,70后、80后购买更关注领先科技。


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依靠小米的扶持,素士科技实现了快速增长,但电动牙刷赛道已陷入白热化的竞争,不出意料,在接下来的赛程中,未来的资本市场绝不会只看重品牌的流量,更加看重的是品牌的创新能力和持续发展能力。对素士科技来说,把握产品质量、提升创新能力,哪一项都非易事。


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