素士更新招股书：难撕“小米”标签，未来是喜是忧？

作者丨引壬   报道 | 消费界

随着国人对口腔健康的重视度逐年提升，电动牙刷也被摆上了洗手台，赛道迎来巨大机会，不少相关企业开始走向资本市场。

除了在近日更新招股书的素士科技继续推进创业板上市进程外，另一个广东电动牙刷品牌Usmile的母公司星际悦动同样在2021年启动上市，而今年年初向港交所递表的薇美姿，旗下Saky Pro声波电动牙刷也占据较高的市场份额。

IPO热潮之中，素士科技能否电动牙刷赛道上的第一股？

在个护小家电品类中，电动牙刷已成为销额最大的品类。中国小家电行业市场规模持续扩张，预估到2023年将达到1883亿元，从2021年全球个护电器销售现状来看，男士剃须刀、电动牙刷、美发棒、吹风机四个品类销售额占比最高。而电动牙刷相对于电吹风、剃须刀有着更大的消费人群，电动牙刷已成为销额最大的个护子品类。

成立于2015 年的素士科技以电动牙刷切入个护市场，核心经营口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别的个护小家电企业，推出冲牙器、电动剃须刀、电吹风，不难看出素士科技的主要产品都是个护电器中的“热门选手”。

财务数据方面，2019年-2021年，素士科技的营收分别为10.25亿元、13.71亿元和18.71亿元，其中，口腔护理类产品是素士科技收入占比最大的产品系列，分别占主营业务收入的59.20%、59.31%和54.82%，剃须刀、电吹风等产品也成为收入的重要来源。

素士科技的成长离不开巨头的扶持。素士科技于2016年获得小米科技及顺为资本的投资，目前小米集团通过天津金米、顺为投资合计持有素士科技19.5%股权，是仅次于实控人孟凡迪的第二大股东。此外，素士科技又先后获得峰谷资本、凯辉基金、嘉御基金领投，昆仲资本、云沐资金、兰馨亚洲、景林投资等知名机构的投资。

有着小米生态链企业的身份加持，素士科技实现了快速增长。素士科技与小米合作模式目前占比仍达到50%以上，小米业务对公司供应链共用、规模降本、渠道出货的意义较为重大，未来或仍坚持自主品牌、小米合作两项业务并行发展的策略。

从产品定位来看，素士的产品注重时尚、高颜值、个性化设计，迎合年轻消费者尤其是年轻女性消费者的审美偏好。而“素士”之外，素士科技2018年面向入门级市场推出了“品敬”品牌，针对高端美发护理产品的需求，2020年面向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌，但是销售数据来看，素士的品牌策略似乎并不奏效。

尽管素士科技业绩可观，但毛利率不高，而拉低毛利率的主要原因是为小米代工。在小米模式下的毛利率分别为18.13%、19.11%、21.59%。“小米模式下销售的产品主要为定制米家品牌产品，由于其定位于大众市场，且主要采用利润分成模式，毛利率低于公司自有品牌销售模式。”素士科技在招股书中表示。

素士科技与其他网红品牌一样，选择了流量打法，寻找与头部主播合作、明星代言和赞助热门综艺。素士科技的投放遵循达人投放的金字塔模型，腰尾部达人数量最多，进行铺量种草，潜移默化塑造用户心智，同时保证品牌投放效果的性价比，伴随短视频的兴起，通过抖音等的短视频投放也快速增加。

但流量营销并非万能解药，而且高企的营销费用，同样摊薄了净利润。2019年-2021年，素士科技的销售费用分别为1.35亿、2.61亿和4.4亿，销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，呈不断上升趋势。

最初进入中国市场的是飞利浦、欧乐B等国外企业，率先抢占中高端市场。随后舒克、黑人、高露洁等传统牙刷企业凭借更懂口腔护理的优势，进入电动牙刷市场。海尔、TCL、美的等传统家电依靠大家电的技术及品牌知名度的优势，进军电动牙刷市场。小米、华为、联想等互联网企业也纷纷跨界步入市场，主推智能化产品。此外，还有以Usmile、素士为代表的新兴企业，市场份额增长迅速。

随着口腔护理知识的普及，年轻一代对电动牙刷等产品的需求度日益提升。从消费者的主动搜索行为来看，2019年起用户对于电动牙刷关注度一直是牙刷的两倍多，从消费者的提及度和讨论度的角度，发现牙刷与电动牙刷的差距不大。

电动牙刷丰厚的利润和较低的门槛使得众多玩家涌入，而随着电商平台推出大量低价产品，相当一部分的市场份额被9.9包邮的电动牙刷占据。2020年618期间，杭集曙光牙刷厂一款9.9元的电动牙刷，一天卖出20万支，2020年全年销售量突破百万。而南极电商仅7.9元的电动牙刷，销量也超过160万支。京东旗下的京喜平台，也联合吉登电动牙刷，推出9.9元的电动牙刷，不难看出，这些产品满足了尝新心理，适合对电动牙刷要求不高的消费者。

或是因为受到低价产品的冲击，行业内整体产品的销售均价有所下滑。根据欧睿数据，进一步2020年电动牙刷杆、电动牙刷头的销售额分别为 79.27、14.09 亿元，销量分别达到 4960、4830 万支，均价分别为160、29 元。而进入2021年后，电动牙刷并未延续这种增长态势，2021年中国电动牙刷销量为3485万台，同比下降14.6% 。近年来行业竞争愈发激烈，整体产品销售均价有所下滑，刷杆及刷头均价三年复合增速分别-1%、-4%。有业内人士指出，2020年健康小家电迎来风口，加上直播电商的刺激，透支了2021年的需求。

电动牙刷已经进入产品同质化阶段，作为小家电，电动牙刷的技术要求并不算高，外形更是易模仿，行业内出现了大量同质化产品，处于充分竞争阶段，在获客成本增高的当下，素士科技急需进行技术上革新。

目前的个护巨头往往会采用多产品线运营，减轻竞争压力，素士和Usmile除了电动牙刷之外，真正的核心产品并不多，因此在个护品牌的消费留存率上，素士、Usmile等品牌稍显劣势。

1.基本功能不断优化，尝试向智能化发展

电动牙刷的基本功能向着高功率、低噪音、强防水的方向发展。电动牙刷的核心部件是马达，高振动频率是高清洁力的保证。而由于暴露在空气中易使刷槽滋生细菌，设计具有消毒杀菌功能的电动牙刷更能满足用户包含口腔的需求。同时，消费者对电动牙刷产生的噪音有着直观的感受，因而减少噪音也是厂商的发力方向之一。考虑到电动的牙刷的使用场景，防水功能也不必可少。

值得注意的是，“智能硬件+移动端APP+云平台”模式或将成为电动牙刷今后发展的基本形态。智能牙刷的市场份额迅速提升，智能APP同比增长1.8%，智能APP/压力感应的品牌数量较去年增长了一倍。通过蓝牙连接，用户可以在手机APP端实时查看刷牙动作、刷牙力度、位置提示等信息，进行刷牙数据分析，获取来自专业人士的刷牙指导。

2.性价比路线

国人在挑选电动牙刷时，对价格更为看重,加上疫情和其他环境因素的影响，一些大牌也选择降低成本，打造低价产品，来稳住大局。例如飞利浦也通过降低价格的方式，通过亲民的平价产品来增强自身的竞争力，最基础款的电动牙刷在两百元左右，而舒克等品牌也推出了平价的电动牙刷，更不必说百元内的产品早已卷了起来，尝试以高性价比打动消费者。

3.新一线和二三线城市更具潜力

从消费环境来看，新一线城市和二三线城市更具市场潜力。从头部电动牙刷品牌需求用户的地域分布来看，经济相对发达、人口密度高的华东地区高于其他地区。

从性别结构来看，我国电动牙刷的消费者以女性为主体消费人群，以智能电动牙刷为例，消费者中58%的消费人群是女性，男性占比为42%。从年龄结构来看，智能电动牙刷消费者主要以中青年为主，21-30岁的消费者比例达到了47.3%，31-40岁的消费者比例达到31.4%。此外，90后、00后购买更重视高颜值，外观精美，具有个性化设计的产品更易获得青睐，70后、80后购买更关注领先科技。

依靠小米的扶持，素士科技实现了快速增长，但电动牙刷赛道已陷入白热化的竞争，不出意料，在接下来的赛程中，未来的资本市场绝不会只看重品牌的流量，更加看重的是品牌的创新能力和持续发展能力。对素士科技来说，把握产品质量、提升创新能力，哪一项都非易事。