认养一头牛，“认养”了个寂寞？

来源/摩根频道

奶牛养得好，牛奶才会好。”认养一头牛的立意虽好，但要想将牛奶“完好”地从奶源地送达给终端消费者，似乎还缺少点什么。

近日，据南方都市报报道，消费者丘女士在认养一头牛旗舰店购买的娟姗纯牛奶出现了变质发臭发苦的情况。无独有偶，据极目新闻报道，消费者购买的认养一头牛联名礼盒也出现了问题，消费者收到联名礼盒后发现礼盒中缺失了手办，“联名了个寂寞”。

这两大争议事件的出现，或许暴露出了认养一头牛对全产业链掌控力度不足的隐忧。

一、全产业链难自控，质量“暴雷”的风险成隐忧

绕开行业巨头所在的优势领域，以稀缺性打造产品卖点一直是认养一头牛的强项。

除了“认养”这一概念外，认养一头牛还在牛的品种上下功夫，从澳洲进口的荷斯坦奶牛，到欧洲引进的A2奶牛，无一不体现出其牛奶的稀缺性。近期，认养一头牛更是推出了具有“超高端牛奶”之称的冷藏娟姗奶，进一步突出了其牛奶的稀缺性。

但娟姗奶如何稀缺尚且不谈，稀缺的奶却疑似变质无法正常饮用，似乎稀缺了个寂寞。

据南方都市报报道，有消费者丘女士爆料投诉称，其在6月5日于某大型第三方电商平台认养一头牛旗舰店上为两岁半宝宝下单购买了三箱娟姗奶，一箱10支250毫升的纯牛奶售价为73.9元，到货后却发现其牛奶出现了变质发臭发苦的情况，而该产品的生产日期为4月26日，保质期为6个月，并未过期。

丘女士进一步表示，与平台客服沟通的过程中多次强调让相关负责人上门把变质牛奶取走做查验，但对方并未照做，反而表示正以邮件的形式与厂家沟通。

最终，丘女士与电商平台达成协商，平台方做退款处理，并表示如果后续小朋友因变质牛奶需要就医，平台方将负责报销医药费。

认养一头牛旗舰店的牛奶为何会变质，目前尚未有确切的说法。不排除两种可能，一是产品在生产时存在一定的问题，二是产品因保存不当出现了变质的情况，无论是哪一种，认养一头牛或许都应该查清，以此杜绝类似的事情再发生。

事实上，市面上早有观点认为认养一头牛的品控可能会暴雷。该观点认为，因为认养一头牛仍依赖于其他奶源供应商，对全产业链的掌控力度有所欠缺，一旦部分无法自控的环节出现问题，就可能导致其产品质量出现问题。

据悉，虽然认养一头牛打出了“认养”的概念，但其生产牛奶的奶牛并非都归认养一头牛品牌所有。比如认养一头牛的法式碳培酸奶、纯牛奶等部分产品也曾分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。除此之外，认养一头牛也曾是上市公司牧同科技的第一大客户，天眼查APP上的相关信息也证实牧同科技曾为认养一头牛代工的事实。

不过据认养一头牛表示，已经于2021年与牧同科技结束了合作，正在不断提高自有奶源比例。“不断提高自有奶源比例”也就是说认养一头牛仍有一部分奶源并非自有。

奶源一日不能自控，其产品出现质量问题的风险或许就难以杜绝，然而如今国内大部分优质奶源均被头部乳企抢占，发力较晚的认养一头牛要想补齐奶源这一短板，其难度可想而知。

二、线上渠道失控？认养一头牛的口碑遇危机

对全产业链掌控不足的短板除了奶源外，认养一头牛对终端消费渠道上掌控能力也似乎稍显不足。

作为网红品牌，认养一头牛的销量也大都来自于线上。去年新京报在报道时就指出，认养一头牛的产品销售大都发生在线上，线上销量的占比大概在70%左右。这一数据是否真实或者存在偏差，认养一头牛并未公开表示，但产品销售多来自线上这一说法，或许并非捕风捉影。

近几年我国乳业行业高度内卷，在线下渠道根基较深的蒙牛、伊利等全国性品牌进一步加大了对线下渠道的投入，以此来遏制新兴品牌的崛起、限制“小而美”的区域性乳企再发展。故此，认养一头牛销量多来自于线上渠道或许也是不得已。

据悉，在线上旗舰店上售卖认养一头牛产品的店铺并非只有认养一头牛官方旗舰店一家，以京东为例，搜索认养一头牛-店铺后发现，有以旗舰店命名的店铺有三家，更有综合性店铺售卖认养一头牛旗下产品。

线上购买渠道多而杂，不仅会存在价格体系错乱的隐患，还可能因监查不严从而导致店铺损害消费者权益的事情发生，一旦消费者的购买体验下降，品牌高端形象或许将难以立足。

近日就有消费者向极目新闻的记者反映称，其在某电商平台认养一头牛旗舰店上花198元购买了两盒“认养一头牛”和“RICO”晨色梦乡联名的礼盒，礼盒包含了风味酸乳2个、限定款酸奶碗一只，晨色梦乡RICO手办一个。本是冲着手办购买的礼盒，收到货后却发现礼盒内缺少了关键的手办，疑似被事先拿走。且该消费者表示，手办缺失的情况自己并不是孤例。

除此之外，也有部分消费者表示，购买的礼盒手办虽在，但手办前后两面多有瑕疵。客服虽对此情况的出现表示抱歉，但以限定产品无备品为名没有为该消费者更换手办，初步只愿意补偿10元。

产品有缺陷甚至存在未发全产品的可能，或许就是认养一头牛对终端渠道掌控力度不足的表现。

品牌联名虽然可以提高品牌的知名度，但一旦最终产品与消费者的预期不符，就可能带来口碑下降的风险。主营业务的口碑一旦出现争议，又如何促进消费者购买其他业务的产品？

三、肉牛业务前景存疑，新增长曲线难“立”

网红效应的加成下，认养一头牛得以在竞争激烈的乳行业脱颖而出，但重营销的流量红利具有短期且不可持续的特点，一旦“认养”的故事讲完，认养一头牛或许将很难撬动资本市场和获得终端消费者的认可，故此，认养一头牛需要早日进行多元化布局。

然而，做创新难，做能让消费者买单的创新更难。近几年认养一头牛都在致力于扩充品类，比如酸奶、奶酪、奶粉等业务，但效果并不明显，仍未出现能与主营业务分庭抗衡的新业务。如今，认养一头牛又将目光放在了牛肉贩卖的生意上。

据悉，早在今年1月认养一头牛就成立了独立于乳业板块的肉业事业部，肉牛业务会以独立品牌展开经营，最早在6月份亮相。但牛肉业务和牛奶业务隔行如隔山，认养一头牛要想做好牛肉生意，难度并不小。

首先，肉牛业务不是有牛即可，我国对肉制品的生产、加工、流通等环节监管力度较大，开展肉牛业务需要在各个环节获得相应的许可，并获得配套设施。前期投资大、发展慢，肉牛业务的投资回报周期较长。

其次，牛肉的生产只是第一道难关，最大的困难在于流通。

不同于消费者购买意愿较强的牛奶，中国牛肉的消费虽然在逐年攀升，但牛肉的高价位导致其上桌的频次并不高，牛肉在销售上更依赖于线下销售渠道的分销，而非散户“包圆”。也就是说，牛奶的决策成本较低，“散户”不仅可以买还可以囤，因此企业可以通过线上渠道绕开老牌企业的强势领域，差异化竞争。

而牛肉的决策成本较高更偏向于及时消费，散户多坚持就近原则，在超市或农贸市场购买产品，对线上渠道的依赖程度偏低。因此，认养一头牛要在线下渠道围绕着经销商与老牌企业展开硬碰硬的争夺。而跨界的认养一头牛线下渠道根基并不深，基础薄弱可能会导致其市场竞争力不强。

事实上，认养一头牛企业所涉及到的领域大都有巨头林立，没有创新很难跻身行业前列。营销上的创新虽然会出其不意，但到了发展后期与巨头们赤膊上阵，短板的缺陷将愈加明显。

一直拓展新业务讲出新故事或许可以保证认养一头牛的故事“增长不断档”，但要想保证所有新开业务能够获得资本买单，其难度不言而喻。并且业务线越繁杂，对企业的经营管理要求越高，成立时间尚短的认养一头牛真的有相应的实力吗？我们且看且行。

参考文章：

中方网财经：《面对800万会员，“认养一头牛”的故事讲不下去了》

极目新闻：《乳业新锐“认养一头牛”礼盒缺斤短两，客服人员表示售后问题无法处理》

南方都市报：《网红乳品“认养一头牛”被曝售变质奶，消费者质疑其自有奶源》