当可口可乐开始卖凉茶，王老吉会上火吗？

作者丨凛凝   报道 | 消费界      

新款凉茶在可口可乐官网上以297元/箱的价格出售，每箱24瓶，每瓶500 ml。一瓶夏枯草的平均售价在12元以上，是当前市面上最贵的一款凉茶饮料。而王老吉的同样体积的凉茶，一瓶才4块钱，相比之下划算很多。所以很多情况下，比起花将近300元的价格去尝试新口味，更多消费者还是更倾向于选择购买口感不会出错的王老吉。

事实上，可口可乐在十多年前就开始关注凉茶这个领域了。可口可乐在2005年十一月，就与香港凉茶品牌“健康工房”达成战略合作。然而，可口可乐一直到2008年年底都没有销售过凉茶饮料。在那之后的数年里，可口可乐几乎没有涉及过凉茶生意。

但事实上，可口可乐进军凉茶赛道并不是一时兴起，其主要原因之一在于，当时中国饮料市场上王老吉等凉茶品牌如日中天。在2006年，王老吉和加多宝等21家凉茶公司的产量增长达300%，销售总额突破了4百万吨，这也是第一次超越可口可乐在中国的销量，一度被看作是国产饮料里程碑般的胜利。

可口可乐面临着巨大的挑战，自然也不会坐以待毙，除了收购健康工房，可口可乐还试图通过制定行业规则介入凉茶产业。被称为“凉茶之父”的张俊修早在2006年就说过，可口可乐公司曾经想要参与制订凉茶产业的标准，但是该协会拒绝了。张俊修给出的解释是：“凉茶作为广东的传统文化，我们可以分享，但不可以共有。”

可口可乐在参与制定行业标准失败后，并未就此罢休。可口可乐公司在2007年和中国中医研究院联合组建了中医学研究中心，投资6亿元开发中药饮品，其中就包括凉茶。2008年北京奥运期间，可口可乐公司还传出将推出中草药饮品的消息，可口可乐公司的前副总经理罗娜·阿普邦也表示，希望借此推广中国古代的智慧与文化。但直到2008年末，可口可乐也并未推出任何凉茶饮品，而可口可乐的凉茶项目也被搁浅了。

直到14年后的2022年，可口可乐的凉茶业务才整装再出发。

可口可乐公司将“健康工房”这个源自中国香港的凉茶品牌，正式引进大陆。此前，健康工房已在香港的凉茶饮品领域积累了超过三十年的历史经验，并拥有多家线下门店。可口可乐选择将香港凉茶品牌直接引入内地，是想延续其在香港的影响力。但放眼国内的凉茶市场，王老吉和其正依然占据着绝对的优势，可口可乐要想拓局凉茶领域，仍需扩大内地品牌影响力。

目前看来，网友们对可口可乐“夏枯草”凉茶的评价并不高。“夏枯草”这个名字，很容易让人联想到“百草枯”，而在紫色的包装下，黑色的液体更像是一种“暗黑饮料”，让人望而却步。

可口可乐表示，该产品是公司在茶饮料领域的一次尝试，目前还处于摸索阶段。现在，“健康工房”正式进入内地，可口可乐将迎来一次全新的“凉茶大战”。

对于可口可乐来说，这或许是入行凉茶产业的一个绝佳的机会。但是，随着可口可乐的加入，原本就已经破烂不堪的凉茶行业，会发生由“凉”向“热”的转变吗？如今的凉茶行业，已经发生了翻天覆地的变化，从原本的蓝海赛道，变成了一个存量竞争的时代。

根据前瞻产业研究院的统计，2011年至2015年，凉茶行业的市场规模继续保持着两位数的增长，年复合增长率达到12.34%；然而2015年是我国凉茶产业发展的一个转折点，其发展速度每年都在下滑。根据预测行业协会的报告，2012年至2017年，我国凉茶市场的增长率为16.7%，15.9%，15.1%，15.0%，9.7%，9.1%，逐年递减。到2018年，中国凉茶市场仅剩470亿，与上年相比下滑了18%，其光辉瞬间黯淡。

王老吉和加多宝在2018年的“红罐之争”，可以说是业界的一场风暴。虽然最后的结果是，两家公司都能继续使用红罐包装，但加多宝在王老吉这个老牌品牌面前，却是渐渐的被“蚕食”，最后陷入了亏本的境地。而现在，王老吉的市场占有率已达到70%。

白云山公布的年度报告显示，2019年王老吉大健康公司的收入为102.97亿元；2020年公司的营业收入较上年同期下滑33.36%，达到68.62亿元。2021年，由于市场需求的恢复，公司的销售额较上年同期增长，达到了97.28亿元，但与2019年相比，仍然出现了轻微的下滑。

相比之下，加多宝在2015年的收入达到了250亿元的顶峰之后，就一直在走下坡路。加多宝的主要业务收入在2015年至2017年间分别为100.42亿元、106.34亿元、70.02亿元；净利润分别为-1.89亿，-14.89亿，-5.83亿。这还是在中弘股份披露的业绩，从那以后，加多宝就再也没有对外宣布过业绩，但加多宝却始终在关停、裁员的情况下，开始了“割肉放血”。

二梯队的和其正也难以幸免产业低迷的冲击。据和其正母公司达利集团公布的2021年报告显示，其销售额同比下滑2.3%，达到16.68亿元。

尽管凉茶产业的市场占有率有所下滑，但各大公司仍在推出新产品试图挽回消费者，从单一的凉茶品种，发展出多样化的新型茶饮。王老吉甚至效仿可口可乐，于2018年推出一种可口可乐口味的凉茶，随后又推出了黑凉茶、无糖凉茶、无糖气泡凉茶、茉莉凉茶等；和其正先后推出气泡凉茶、无糖凉茶，以及今年的“新派凉茶”——“萂茶”。

根据艾媒咨询公司在5月30日公布的一份报告，中国新型茶饮市场规模在2021年达2795.9亿元，新型茶饮消费人群的接受度逐步提高，品类不断创新扩大，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年新型茶饮市场规模将达到3749.3亿元。

调查结果表明，59.1%的中国新型茶水消费者认为今后的消费频率没有变化，26.2%的消费者说他们的消费频率增加了，只有14.7%的人减少了，而这一数字表明，今后消费频率增长的人群主要集中在22-40岁之间。新型茶饮消费者的购买频率将会增加，从而为凉茶产业的发展提供足够的推动力。

内地的凉茶市场，整体热度并没有很高，王老吉、和其正等凉茶品牌，已经占据了大部分的市场，可口可乐想要在这个时候分一杯羹，也不是一件容易的事情。凭借可口可乐的强大品牌影响力和营销实力，夏枯草要想在凉茶市场中夺取王老吉的消费者，就必须不断拓展其在内地的影响。想要达到这个目的，或许首先得从降价入手。

可口可乐在2016年宣布要成为一家“全品类饮品企业”。可口可乐总裁詹鲲杰于2017年五月宣布推出“全品类策略”，并表示将引领可口可乐从安逸的环境中解放出来。可口可乐在过去的两年里，除了凉茶之外，还将目光投向了中国的三大领域：酒精，咖啡，乳制品。

自从2016年开始推行“饮料品类”策略之后，可口可乐就开始在中国市场推陈出新，比如“托帕客”、“柠檬道”、植物基饮料“绿茶”、鲜菲乐等。

4月份可口可乐公布了其2022年第一季的业绩。可口可乐公布的第一季度收入为104.91亿美元，较上年同期增加16%，超过了98.3亿美元的市场预测；营业收入达34.05亿美元，较上年同期增加25%；与去年相比，去年同期的22.45亿美元增加了24%，净利润27.93亿美元。

可口可乐公布第一季度业绩，让不少业内人士眼前一亮。全年业绩均超过预期：营收、净利润均有增长；同时，气泡，无糖，果汁，植物基和咖啡等多种类型的产品都有很大的发展。

可以说，可口可乐的“全品类饮品”策略取得了巨大的效果。可口可乐也在不断地调整其产品结构，创新降低糖含量的新产品，把重点转向了果汁，植物基，无糖饮品，以及咖啡等新兴的消费领域。

可口可乐集团主席和 CEO詹鲲杰在伯恩斯坦召开的第38届年度战略决策会议上，收到了一连串犀利的提问。对“全品类战略”这一点，他分析了可口可乐在整个行业中的布局，以及进入新的品牌的原因。

当谈到可口可乐进入新的业务领域时，詹鲲杰认为，新产品必须要有足够大的市场空间。“我们对于单纯涉足某个品类不感兴趣，这对可口可乐的营收意义不大。我们做这些新品试水，需要带有这样一种视角：一旦它们成功了，我们可以进行规模化，而这将与可口可乐公司相关；只有这样，我们才有了一些值得讨论的东西。”他还强调，可口可乐不会盲目扩大其产品类别，为了扩大而扩大是完全没有意义的。

可口可乐选择凉茶作为全品类战略的最新目标，这也是可口可乐长期深耕中国市场的又一佐证。可口可乐基于“全品类饮品企业”的长远发展战略，向中国的消费者提供了20多个品牌，100多个品种，包括可口可乐，芬达，雪碧，醒目，冰露， Costa咖啡。

一方面，可口可乐公司多种方式链接本地消费者，以线上、线下多个渠道加强消费者的体验，加强与本地消费者的情感共鸣，以提高其在市场中的竞争能力。另一方面，通过不断的创新，不断开拓新的品类提高产品讨论度，在此之前，可口可乐在2021年更是进入中国的低醇葡萄酒和低温牛奶市场。

可口可乐似乎对全品类策略很有信心，可口可乐总裁和 CEO詹姆斯昆西在报告中说，他很满意第一季度的表现，并且对全年的指导方针很有信心。“我认为我们已经在各个领域积累了丰富的经验，这些都是我们获胜所必须的。因此，我们可以改进我们的方案，并且在各个领域进行了革新。从更大的角度来说，这只是一个战略实施的问题。”詹鲲杰说道。

然而，面对中国饮品市场环境日益激烈的新产品竞争，可口可乐要想继续保持其原有的市场占有率，并保持其稳定发展，仍需乘风破浪。