完美日记母公司股价跌超97%,或面临强制“退市”

2022-06-07 10:20:24
博望财经
关注
2022-06-07

“尽管逸仙电商创造了一个行业奇迹,但也难掩其行业泡沫的本质,而且这个泡沫可能用不了多久就会被吹破,因为它违背了常识和逻辑。”

图片


文|小魔丸  来源|博望财经


2020年11月,在完美日记母公司逸仙电商赴美上市之际,就有业内人士隔空表示:“尽管逸仙电商创造了一个行业奇迹,但也难掩其行业泡沫的本质,而且这个泡沫可能用不了多久就会被吹破,因为它违背了常识和逻辑。”

 

阶段性来看,2年时间不到,就验证了这份预测的准确性。据逸仙电商财报显示,2018~2021年期间,逸仙电商净亏损42亿元;今年一季度营收从14.4亿元跌至8.91亿元,几乎腰斩。一季度财报公布后的第2天,逸仙电商立即召开了媒体恳谈会,创始人黄锦峰坦言,公司正面临着生存危机。

 

除此之外,《博望财经》发现,截止6月4日,逸仙电商股价0.57美元,市值仅剩3.59亿美元,相比最高点,逸仙电商市值已经蒸发超97%。按纽交所规则,如果六个月内,逸仙电商不能让股价和平均股价回升到1美元以上,将被纽交所启动退市程序。

 

投资者已经用脚投票,至于逸仙电商是否有逆风翻盘的可能,行业分析师于盛梅表示:作为唯快不破的短线选手,逸仙电商研发端、品牌端的布局其实才刚刚开始,公司正在历经大换血。自救之路道阻且长,并无捷径,稍有不慎,大换血还有可能陷入更深的沼泽,短期来看业绩承压还会持续。长期而言,成长性还需要时间的验证。


短线选手的宿命


作为逸仙电商旗下最具影响力的品牌,完美日记是新消费江湖沉浮史的一个缩影。

 

2016年,美妆行业已是一片红海,完美日记首先利用年轻人追求性价比的心理,打出“大牌平替”的口号,随后从线上开始“血洗”社交平台,从早期的小红书、抖音内容投放,到后来的一线明星、众多KOL、KOC种草,完美日记通过DTC模式精准营销,略过经销商直接触达消费者。据信达证券报告显示:仅在2020年12月之前,逸仙电商合作的KOL就超1.5w名,其中包括800+的超百万粉丝的KOL。

 

从零起步迅速爆红,到弯道超车书写一个国货美妆第一股的“完美神话”,只用了短短四年时间,走完了传统品牌数十年的路。以至于此后的很长时间,完美日记的崛起路径和打法都被新消费品牌们争相模仿和讨论。只是,烟花易冷,神话来得快,去得也快。上市之后的逸仙电商,终究逃不过短线选手后劲不足的事实,不到两年时间,逸仙电商就被二级市场投资者抛弃,还面临纽交所退市警告。

完美日记的没落。短期来看,一方面受疫情影响,美妆消费需求变得疲软。中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告显示,淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%,其中彩妆同比下跌24.8%/35.1%。另一方面,线上流量红利消失,纯营销打法失效,营销的本质还是锦上添花,但总有人把它当成了救生艇。

 

长期来看,从0-1轻松崛起的完美日记,在走上1-100的道路时暴露出其风险抵抗能力的羸弱,商业战场从来都是马拉松,不是百米赛跑,最终考验的是其穿越时间周期的核心竞争力。前淘宝直播负责人赵圆圆曾认为:“目前市面上9成以上的网红品牌将在5年内消失殆尽”。完美日记没有产品力的支撑的花式营销,最终昙花一现被流量反噬,也敲响了所有新消费品牌的警钟。


盈利依然难解


除了短期选手后劲不足之外,盈利依然是逸仙电商的最直接的痛点。

 

以过往财报来看,2018~2021年,逸仙电商利润分别为:-4012.4万元、7535.9万元、-268780.7万元、-154073.4万元,除2019年是正向利润,其余时间一直亏损。CFO杨东皓解释称是为了满足资本市场的高预期,只能追求短期增速,搁置利润。

 

盈利问题在创始人黄锦峰在他的“二次创业”计划中,也可窥知一二。他将全面转型分为三步:一是实现盈利;二是产品力和品牌力的建设;三是构建全新的增长模型。可以看到的是盈利已经被提到了一个很重要的位置,但是,目前的逸仙电商面临生存危机,为了自救,黄锦峰选择了一条缓慢“高质量发展之路”,而这也必然导致短期内扭亏为盈会变得更加困难。

 

除此之外,居高不下的营销费用,依然是其扭亏为盈的掣肘,也是长期被外界诟病的一点。

 

数据显示,2018年至2021年,逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。4年间,营销费用所占年度营收的比重,从2018年的48.2%提升至68.6%,这种营销费用占比过高显然是不健康的。

 

值得注意的是:尽管营销费用居高不下,从2019年-2021年,逸仙电商的增速还是从377.11%下降至11.6%,营收增速在逐年减缓。这意味着,烧钱买量模式正在失效。而在2022年刚刚过去的第一季度,逸仙电商显然意识到问题,大幅缩减成本,营销费用从2021年同期10.4亿元降至6.047亿元,降幅41.85%,但是缩减营销费用的直接结果就是营收下降38.30%。

 

所以,从现状来看,逸仙电商想要短期内迅速摆脱目前烧钱营销的路径依赖,走上全面转型的长期主义道路,显然不太现实。

03

没有护城河,就没有未来

从本质来说,逸仙电商是一个几乎没有护城河的品牌,当然,这也是众多新品牌的通病,只是完美日记更加典型。

 

像逸仙电商烧钱买量的模式在投资人眼中其实是有预见的,关键点是这种模式最终有没有筑起品牌壁垒。

 

品牌建设层面来看,持续通过KOL低价投放,也只能带来短期地盈利,无异于饮鸠止渴,长期而言根本没有品牌溢价。分析师于盛梅指出:决定生命周期长短的,从来不是流量堆起来地市场规模,而是品牌价值,品牌心智。竞品雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际知名品牌无一不是深耕化妆品行业数十年的老玩家,有着高稳固的用户粘性,当停止补贴,逸仙电商想要从这些品牌上抢夺用户,并没有多少胜算。

 

供给端层面来看,逸仙电商并不是传统的化妆品牌方,而是基于ODM模式的运营商。其代工厂和珀莱雅、迪奥、美宝莲国际知名大牌几乎一致,这最直接的好处便是解决供给端的效率问题。代工厂从生产、设计、研发可以一站式解决,完美日记贴牌就可以卖,这也为完美日记高于行业均值的出新速度提供了基础。

 

不过,代工厂模式弊端也很明显,质量管控难,产品竞争壁垒低,同质化严重。没有核心技术能力支撑的完美日记,在越来越多的营销曝光和消费者体验中,关于产品的劣质短板也暴露得越发明显。众所周知,美妆行业本来就没有忠诚度,当消费者在KOL的种草中买回产品发现达不到宣传的效果,完美日记“用心做营销,用脚做产品”的标签就印在了消费者心智中,毕竟口碑骗不了人。

 

当然,逸仙电商也在沉浮中开始转向,慢慢侧重于技术研发、产品质量。其中包括购买海外美妆品牌专利,与OEM公司科丝美诗合作,打造彩妆生产基地,与专业技术研究中心共同组建联合实验室,通过吸纳全球顶尖的原料、研发及生产合作伙伴,攻克难点,推动技术创新。

 

但是,如果回到传统路径的竞争中,在传统品牌数十年研发端、供应链的沉淀积累下,逸仙电商似乎也没有一战之力。数据显示,欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员,20个研发中心,过去十年每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为68亿元。而逸仙电商,名下46项专利,有45项为外观专利,唯一的一个实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”。

 

黄锦峰向死而生的“二次创业”,内外受阻,任重道远。

 

END

 

近两年,新消费品牌的集体崛起成为商业领域的极光现象。但是,无限趋同的营销打法、越来越追求的快和高效率,让众多品牌进入内卷的低纬度竞争。在传统品牌VS新锐品牌的战争中,不论是上游供应链、科研技术、渠道优势、传统品牌的势能几乎是碾压级的,拼内功破不了护城河,只能从营销端切入,靠着创新、造势、会玩成为年轻人的新宠。

 

然而,线上流量式微,低价竞争的性价比优势难以为继,当潮水褪去,流量型公司被VC抛弃已然成为业内共识。于是,品牌们不约而同地开始了一条长期主义建设道路。有的是主动求变,但更多的是陷于流量困局,后知后觉的被迫转型,逸仙电商显然属于后者。

 

时代给了新锐品牌崛起的机会,也给了无数挑战,绝大多数还是在电商的繁华中和营销中迷失了自我,于是,从网红到长虹的路上,尸横遍野。


点赞
收藏
参与评论
全部评论

0条评论

    暂时没有人评论

博望财经
173文章
·
0评论
·
1粉丝
有深度的财经媒体,解读不一样的财经事件。
个人主页