商标纠纷败诉,布局社区团购,百果园能否叩开资本市场之门?

2022-05-06 17:07:31
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2022-05-06

百亿估值含金量有多少?

作者 | 郭佳佳 编辑丨武丽娟 来源 | 野马财经

遍布大街小巷的“百果园”与“果多美”,你有光顾过吗?

5月2日,卖水果的深圳百果园实业(集团)股份有限公司(下称“百果园”)向港交所提交上市申请,摩根士丹利为独家保荐人。百果园成立于2001年,是一家集水果采购、种植支持、物流仓储、营销拓展、品牌运营、门店零售、金融资本于一体的大型连锁企业,旗下的零售门店主要以“百果园”与“果多美”两个品牌进行运营。

徘徊在资本市场门口多年,这是百果园第三次的上市尝试了。早在2020年6月,百果园就曾向证监会提交境外上市申请材料,拟港交所主板挂牌上市,并于2020年9月10日获批。不过两个月后,百果园突然调转矛头,试图在深市创业板上市。

自2020年11月在深圳证监局进行辅导备案后,百果园上市进展再无后续。如今,百果园又选择回到港股IPO,而竞争对手鲜丰水果已完成A股上市的第一期辅导工作,百果园能顺利赶超前者成为“水果零售第一股”吗?

去年营收首破百亿

单一业务高度依赖

比起疫情爆发的2020年,众多企业的经营和业绩在后疫情时代逐渐好转。比如百果园,2021年其营业收入首次突破百亿元,达到102.89亿元,同比增长16.2%。而在2020年,因为受疫情影响,其营业收入由2019年的89.76亿元下降至88.54亿元。

百果园营收主要来自于水果及其他产品销售、特许经营权使用费及特许经营收入、会员费收入以及其他收入。其中,水果及其他产品销售占比超97%。

图源:《招股书》


从营收构成分析,百果园的收入主要来源于新鲜水果、干果和大生鲜三部分,但占据大头的依然是新鲜水果的销售业务。2019年-2021年,百果园新鲜水果的销售收入在总营收中占比分别为96.5%、96.4%和95%,表明百果园对这一单一业务高度依赖。

图源:《招股书》


另外,虽然百果园去年营收过百亿,但2019年-2021年,百果园净利润仅2.48亿元、0.46亿元和2.26亿元,同期毛利率9.8%、9.1%和11.2%。

安信证券研报曾指出,生鲜电商行业的毛利率上限在30%,行业平均毛利率在15%左右。在低利润的背景下,很多企业难以达到盈亏平衡。

值得一提的是,百果园在发展过程中,开放加盟的模式是其鲜明的特质。

百果园的加盟方式有AB两种加盟方案,开设一个加盟店的总投资额分别是27.7–29.7万元、8.5万元,其中B方案少去了6.2万元的招牌设备费、3万元信息设备费以及10-12万元的装修预估款。

图源:百果园官网

在创业之初,百果园创始人余惠勇曾说:“怎么开店我不管,也不参与,只要告诉我什么时候开业,我去剪彩就可以了,只一条,要开一个像连锁的店。”余惠勇还曾在2016年放言,要2020年的时候开店一万家。

不过,百果园的扩张速度明显放缓。截至2021年末,百果园加盟门店数量仅有5134家。果多美品牌下共有100家加盟门店,以北京为主。果多美是百果园于2017年年底通过商标转让获得的一项商标。

图源:《招股书》


据业内知情人士介绍,“百果园是目前国内最大的果品连锁超市,目前门店数量八千多家都有可能,他们是多品牌运作的,有些是百果园,有些店铺是他们公司收购的。”


据海豚知库新消费分析师张雅坤介绍,加盟模式本身有个通病,即各加盟店容易各自为阵,缺乏团队合作精神,不便于总部统一管理和运营。这就意味着,多个加盟商有可能联合起来要求摘掉牌子独立创业,总部不仅会损失资源,还会丢掉客户——毕竟各个加盟店的独立性和自主性很强,在进货、店铺管理等方面积累了一定经验后,“集体换牌”这种事是极有可能发生的。

《招股书》显示,百果园关店的数量逐年递增。2019年-2021年,百果园新增门店分别为928家、695家和865家;同期,关闭门店则分别为166家、249家、379家。对此,百果园称闭店的原因是个别门店经营不善等。

图源:《招股书》


需要注意的是,加盟门店是百果园主要的收入支撑,占总营收比重在八成左右。百果园其余收入来自自营门店、区域代理以及线上渠道等。若以2021年百果园加盟门店贡献营收81.27亿元、“百果园”+“果多美”合计加盟门店5234家计算,平均每家加盟店年营收155.24万元,日营收在4253元左右。如果有更多的加盟门店不盈利或者关闭,或许会对百果园业绩造成影响。

图源:《招股书》


种水果PK卖水果

“ 百果园 ” 商标之争尘埃落定

百果园业务结构单一,主要依赖卖水果。但百果园所售卖的水果都是来源于外部,几乎没有自己家自产的水果品种。


那么为何百果园不种水果呢?这就要提到两年前一则关于“百果园”商标侵权案的判决。

东方祥麟苹果基地有限公司(下称“东方祥麟”)是一家种水果的企业,不巧,其注册的商标也是“百果园”。虽然名气没有百果园这么高,但东方祥麟“百果园”商标注册在前。于是,便将把开水果超市的“百果园”,告上法院,索赔额高达9103万元。

后经泉州中院审理认为,百果园没有侵权,原因是双方都拥有“百果园”商标,但注册类别不同。百果园不是一家种植水果的农业企业,而是在商品流通领域以提供水果销售、加工及配套服务为主的服务型企业。

虽然打赢了官司,但是百果园并不甘心。

为了彻底摆脱东方祥麟“百果园”商标的威胁,百果园可谓煞费苦心。此后,百果园乘胜追击,反向知识产权局申请撤销东方祥麟“百果园”商标。

据友邦律师事务所疑难刑事民事部长金晓光介绍,有以下三种原因可以申请撤销对方商标:一是商标注册人自行改变商标的一些元素,比如名称、地址等;第二种情况是商标注册人没有正当理由,三年之内没有使用被注册的商标;再有一种情况是注册的商标已经变成了商品通用的名称,没有特殊的标志了,那么他人可以申请撤销这个商标。

从法院的判决内容来看,百果园提出撤销对方商标的理由是第二种,即东方祥麟三年内未使用“百果园”的商标。

不过,百果园并没有如愿。东方祥麟提供了充足的证据,证明其在三年内使用了“百果园”商标,证据包括提供“海南省著名商标证书”及进行过媒体宣传等。

有意思的是,对于该判决结果,百果园并不服气。反而又将知识产权局告上北京市高级人民法院。去年3月,北京市高级人民法院二审审理了此案。

北京市高级人民法院也认为,东方祥麟公司提交了主要证据材料,用以证明诉争商标在2015年5月24日至2018年5月23日期间内进行了实际使用。于是判决驳回百果园上诉,维持原判。

官司输了,但百果园没有放弃打通上下游产业链的目标。

据鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠介绍,“百果园在整个行业还是做的比较不错的,这几年,该企业的前端布局了几千家店,也采用了一些比较好的营销方式。同时在后端,也就是供应链这一端,围绕种植、产地方向也做了一些相关动作。”

2020年,余惠勇在接受《中国企业家》采访时表示,从2003年开始他的主要精力就在供应链上。百果园的大方向是,所有果品必须从源头开始掌控,从种植到销售终端,整个产业链要打通。百果园未来主要的方向是:自己研发,农场代工。

布局社区团购,推出“熊猫大鲜”

经历了曾经的商标纠纷,来自社区团购的降维打击又是百果园正面临的窘境。

近两年,互联网巨头阿里、美团、拼多多、滴滴以极快的打法切入社区团购赛道,生鲜电商、社区团购发展迅猛。每日优鲜、多多买菜、美团买菜等社区电商来势汹汹,它们不仅品类丰富、还价格便宜。从成本到配送速度,百果园的优势或逐渐被抹平。

对此,2018年,面对《中国企业家》采访时,余惠勇答道:“因为我们已经确立了一生只做一件事,一心一意做水果,所以不需要着急。”不过,在社区团购兴起的时候,百果园也在2018年10月份,推出了自己的社区团购产品“熊猫大鲜”。

“熊猫大鲜”推出后,百果园改变线上策略。2019年起,从仅向付费会员销售高端生鲜食品,转变为向所有客户销售面向大众市场的大生鲜及其他产品。

网购水果有便捷、卫生等优势。然而,在大众消费习惯明显改变的趋势下,百果园线上渠道的发展却差强人意。

《招股书》显示,2019年-2021年,百果园线上渠道业务分别实现营业收入0.33亿元、2.79亿元、3.26亿元,在总营收占比分别为0.4%、3.2%、3.2%。而且,线上渠道的毛利率甚至在2020年和2021年为-4.9%和-0.3%。

图源:《招股书》

有业内人士指出,百果园的供应链主要深耕于水果品类,在其他品类上并不具备供应链优势。如果想发展线上业务,如何更具有差异化和竞争力,或许是百果园需要考虑的问题。


前京东战略分析师李成东举例,有家会员企业是华南地区一家社区电商,前两年沟通的时候创始人说生存太难了,一边是巨头进场竞争,不断烧钱。另一边是自己的业务不赚钱,资金链很危险,快活不下去了。但到了2021年,这家公司已经成为华南某地最大的社区电商之一,而且实现了盈利。

在激烈的竞争环境下,上述社区电商是靠差异化活下来的。

“举例说明,在我的建议下,把土鸡的单价从过去的60元提到现在的89元和99元两档价格。基本上三四天开一次团,一年能卖5万只土鸡。总的来讲不管是订单量还是利润,是比原来都要好得多。”李成东进一步指出,“其实这里面有个细节差异,就是原先买60块钱土鸡的用户不一定是真正的用户,真用户可能会认为60块钱的土鸡是假土鸡,不可能这么便宜买到土鸡,相对来讲会丢掉口碑,难以获取真实用户。另一方面,因为客单毛利高,所以能够赚钱,团长也愿意跟着走,所以实际上只要愿意去做差异化,找到自己服务的核心人群,一样能活得好。”

除此之外,盒马、叮咚买菜,甚至京东七鲜等资金更为宽裕的公司擅长花钱搭建供应链的品类。

“上市对企业寻求进一步更好的发展是非常重要的一个途径,通过上市可以募集到更多的资金,对企业的发展会带来非常重要的资金支持。”鲍跃忠进一步指出,“对于百果园来讲,拿到了资本的投资,那么资本必然要实现变现退出,因此上市是比较迫切的动作。”

从2015年起,百果园就先后获得大量资本的青睐。其中包括天图资本、广发信德、前海互兴、中金前海发展基金、招商局资本、中金祺智投资、自贸区基金、阿特列斯资本、中信农业产业基金和金雅福投资等。经过了多轮融资,百果园最后一次股权交易时的融资估值为120亿元,对应2021年的净利润市盈率达到了53倍。

图源:易维视

不过,水果企业上市之路似乎都不那么顺利。水果圈上流传着这样一句话“南百果、北鲜丰、西洪九”,与百果园同样谋求上市的还有鲜丰水果与洪九果品。

2019年底鲜丰水果与中信证券(600030.SH)签署上市辅导协议后不了了之,2021年转而选择中信建投(601066.SH)证券成为辅导团队,但至今未有正式IPO的消息;洪九果品在2019年冲刺A股未果后,去年9月份转战港股,但此后同样无进一步消息。

你在百果园买过水果吗?体验怎么样?欢迎留言评论!


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