《元宇宙的帝国》电商篇：传统平台功能被削弱，Z时代成核心用户

来源/财闻网

随着5G、云计算、XR、AI及数字孪生等前沿技术的发展突破，元宇宙作为下一代互联网或将引领各应用领域的全面革命。传媒及互联网领域包括游戏、社交、电商等是当下移动互联网时代最普及的主要应用，元宇宙时代的到来或将率先在数字化程度最高的领域带来变革。

元宇宙作为虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统和身份系统上的密切融合，使得社交将成为元宇宙的突破口之一。在互联网平台巨头的引领下，中国电子商务快速发展，网络零售交易额持续攀升，未来元宇宙相关技术发展将全面提升用户的购物体验，更高效匹配和挖掘用户的消费需求。

此外，元宇宙有望将重塑电商“人-货-场”商业模式，Z世代将成为元宇宙电商核心用户，商品从实体拓展至虚拟，AR/VR/MR等新技术将实现多感官交互和“在线即在场”的沉浸式购物体验。此外，元宇宙加剧电商去中心化趋势，内容生产方话语权加大的同时，电商平台功能或将被进一步削弱。 

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从“货架电商”到“内容电商”

电商最早起源于英国，早期以电子数据交换（EDI）为主要商业模式，进入90年代基于互联网的电子商务逐渐被开发，海外电商龙头企业亚马逊和eBay均于1995年成立，电商行业开始高速成长。 

21世纪初，伴随着网络泡沫的出现，电子商务问题逐渐暴露，海外电商在经历了泡沫破裂期后稳步发展至今。中国电商发展起步晚，但成长快速且竞争激烈，内容电商形式的出现打破传统货架电商格局。 

中国最早的电子商务公司中国商品交易中心和中国化工网于1997年上线，是以垂直B2B电子商务为主的商业网站。随后中国电商元年1999年，大量电商平台成立，货架电商进入“以货聚人”发展阶段。

2003年，电商巨头淘宝和京东相继成立，C2C成为主流模式，中国电商进入初期竞争阶段。2010年，中国电商高速增长，电商市场逐渐由蓝海变为红海，进入稳定发展阶段，为寻求突破，传统货架电商开始通过“质”与“价”的优势吸引消费者。 

2018年，随着社交电商拼多多的迅速崛起，短视频软件快手开始布局电商行业推出快手小店，中国电商开始出现新格局，内容电商时代由此打开，突破了中国长达20年的货架电商模式，电商行业开启“以人聚人”新模式。

目前，传统电商将商品货架从线下迁移至线上，依旧采用分类目录的方式陈列商品，货架模式并未发生本质上的改变。货架电商以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销触达有相关需求的消费者，消费者通过主动搜索比价的方式形成“人找货”的主要消费模式。

在货架电商阶段，大部分消费者的消费起点是理性的，由需求激发购买欲望，而在内容电商中，消费者的购买路径受到优惠信息、内容种草等因素的干扰，从而激发了快思维，即无意识且快速、思考较少、直觉决策的思维方式，进一步提高了消费者的决策效率。

内容电商挖掘用户潜在需求，实现精准的人货匹配，提升用户购物体验。内容电商相较于货架电商，能够通过多主观感受为用户提供更全面的商品信息，通过内容吸引消费者，满足用户潜在购物兴趣。

同时，基于内容电商平台的推荐技术，通过短视频、直播等形式将商品分发给消费者，实现“货找人”的发现式购物方式，从而提高人货匹配的精准度。

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Z时代或成为元宇宙消费主力军

电商作为互联网技术发展下衍生出的交易模式，随着元宇宙（Web3.0）概念的兴起，依附于互联网而存在的电商行业也有望随之进入元宇宙发展阶段。

从商业价值角度看，元宇宙意味着更大的用户规模、更长的在线使用时长和更高的投入，是基于现有模式，利用新技术、新理念创造出新的商业模式、新的客户和新的市场。

根据阿里巴巴云栖大会，阿里巴巴认为电商可以从全息构建、全息仿真、虚实融合和虚实联动这四个层级对元宇宙进行布局，且每个层级都可以并行发展。

这四个层级将主要围绕真实世界的地图、人和物在虚拟世界从构建展示到虚实相互影响的过程而展开，下沉至电商行业，即在虚拟世界中构建涵盖“人-货-场”的电商模型，并最终达到虚实联动目的的过程。

传统零售行业中的“人”一般代指销售人员，而在电商时代，互联网的应用是APP对用户，销售的概念被削弱，但随着直播电商、内容电商和社交电商的兴起，“人”的范围再次从用户扩展至带货主播、内容种草发布者等。

互联网代际更替，Z世代或将成为元宇宙电商的消费主力军。从用户层面看，元宇宙时代的电商消费者将以Z世代为主，Z世代被称为互联网原住民，成长于近十年移动互联网快速崛起的时代，相较于其它年龄阶层，对元宇宙概念具有天然的接受能力。 

根据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，中国Z世代在互联网上的活跃用户规模达到3.25亿，占全体移动网民的28.1%，据Fastdata22年1月数据，从全球来看，Z世代人口达到24.7亿，占全球的32.1%，是全球人口最多的代际。

当前Z世代已经开始大规模成年，具备持续增长的消费能力，也将成为未来元宇宙电商最主要的增长动力。

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元宇宙世界商品从实体至虚拟

而虚拟身份是元宇宙世界的八大特征之一，虚拟人作为通过多种技术结合，以身份或功能拟人的虚拟形象，伴随着AI、CG、动作捕捉等基础技术的发展，将成为元宇宙形态构成的关键环节之一被大量引入各类行业。

元宇宙对于电商最重要的作用之一就是能够以低成本创造虚拟IP，通过打造长期可控的IP虚拟人物，从而实现内容、产品和渠道的私域闭环。目前，虚拟人技术在电商行业主要被应用于直播带货和品牌代言。相较于真人，虚拟人可以同时兼顾社交、娱乐、服务三重角色。 

在社交方面，虚拟人可以通过24小时不间断直播，与用户产生高频率的交互，从而强化感情联接，例如疫情期间，日本宜家与虚拟KOL imma达成合作，在YouTube频道24小时直播展示imma进入样板间的效果。

在娱乐方面，虚拟人具有更多重的玩法，能为品牌和直播吸引更多的流量，以虚拟美妆博主柳夜熙为例，柳夜熙通过在抖音、B站上发布剧情故事视频，在小红书发布静态妆容图片吸引了超800万的抖音粉丝和60万的小红书粉丝，同时引发各平台用户对其妆容的模仿。

在服务方面，虚拟人可以通过AI等技术优势实现功能的附加，降低重复性工作的人力浪费，从而达到提质增效，同时虚拟人资产是可累计的，形象和内容可以反复使用和延展，为品牌的长期运营提供重要支点，例如SK-II的虚拟代言人Yumi能够为用户提供美容建议和护肤专业知识。

此外，商品从实体拓展至虚拟。“货”是电商行业驱动增长的主要动力之一，传统电商一般通过商品的品质、齐全的平类、以及价格和物流的优势吸引消费者，而在元宇宙世界中，电商平台的“货”不再只是实体商品，也将拓展至虚拟商品，例如数字藏品。 

随着NFT概念的兴起，NFT作为数字资产在区块链上的标识，具有唯一性，是不可被篡改复制的，符合消费者对于收藏品独一无二的特征需求，从而被赋予数字藏品的属性。

36Kr统计，今年双11期间，天猫推出数字藏品频道，通过虚拟人AYAYI展现实体商品的数字化再设计，活动期间吸引了超过2万人参与外星人限量数字藏品抽签；宝洁、自然堂两个品牌限量数字藏品抽签用户均超过3万；在支付宝发放的1111份天猫双11限定数字藏品，两秒钟之内就全部卖空。

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元宇宙赋能“人-货-场”商业模式中

相较于电商，线下购物的优势主要集中在观感体验上，消费者可以通过视觉、触摸、试穿试用等方式感受商品，视频和直播电商就是基于消费者想要获得更多线上购物体验而迅速发展。 

随着元宇宙对电商行业的赋能，将物质世界和虚拟世界相结合，未来线上购物可以突破部分物质世界屏障，通过AR/VR/MR等新技术实现视听甚至触觉等多感官交互的购物体验，而消费者的购买场景则可能是虚拟商场、数字展馆等。

早在2016年，阿里巴巴推出的Buy+购物计划就是利用VR技术，通过计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的3D虚拟购物环境，从而增强线上购物体验感。 

当前，电商行业细分品类众多，但本质上均为商品通过电商平台渠道触达消费者的过程，产业链上游为提供商品的制造商和品牌商，中游为电商平台，下游为消费者，商品则通过物流仓储传递至产业链各个环节。 

随着社交媒体等内容生产方入局电商行业，传统的电商产业链环节被打破，品牌商向内容生产方进行内容定制，通过KOL、内容输出等产品推荐、直播带货的方式，直接或间接在电商平台完成消费者触达。

此外，近年来品牌商自销模式逐渐兴起，通过建立和运营独立于电商平台之外的品牌专属电商app完成对消费者的直接触达，例如Nike、Zara等快时尚品牌均有自己的购物App。

元宇宙电商去中心化趋势明显，电商平台功能或将被进一步削弱。传统电商平台多为中心化平台，新兴的快手、抖音等直播电商平台通过第三方SaaS建立店铺，为商家和品牌提供对应的技术与运营，从而向去中心化靠拢，但在商家侧并未脱离中心化的本质。

而元宇宙的核心之一在于去中心化，未来品牌或商家可能将进一步独立于电商平台之外，元宇宙中电商平台的核心作用可能将缩减至资源整合。

随着元宇宙对电商产业赋能，“人-货-场”的商业模式中，“人”将超越“货”，成为这一模式的关键点，虚拟人、虚拟场景的引入，均是为了给消费者带来更完美和愉悦的线上购物体验，在元宇宙阶段，电商平台需要通过更加精品化的内容和场景建设才能吸引更多的流量和消费者。