9个月烧8亿，Keep烧没了想象力

来源/读懂数字科技

乔布斯说：”苹果是一家软件公司”，但苹果的收入主要是由iPhone等硬件销售得来。与乔布斯类似的是，雷军说：“小米是一家互联网公司”，但它的收入同样来自于硬件销售。

Keep与两家公司很像，这倒不是给Keep脸上贴金，而是它的自我定位和收入构成与两家公司极为相似。

Keep的愿景是成为全球最大的智能健身平台，看上去很“软”、很互联网，其招股书也耗费大量笔墨来阐述其线上健身内容等业务的竞争力和成绩，但2019年至今，其收入的50%以上来自于自有品牌产品的销售。

从卖硬件的角度，单一打造健身及周边产品的Keep无法与苹果、小米这类公司相比，但智能健身平台的定位如果稳了，Keep看上去依然很有想象力。

2月25日，Keep拖着巨亏的业绩向港交所递交了招股书：2019年、2020年及2021前三季度，Keep经调整亏损净额总计近12亿元。

国内不乏烧钱换增长的企业，但Keep的情况有些特殊，它更像是烧钱保规模。

1、换规模还是保规模？

2020年，新冠疫情席卷全球，一些行业的发展遭受打击，而另一些行业则因为疫情而加快了发展速度。Keep很幸运，它是被加速的那个。

Keep认为，与2019年同期相比，2020年前两个季度月活跃用户的增长部分上归因于COVID-19疫情导致对居家健身内容的需求增加，加快了市场教育进程，增强了公众的健身意识，从而吸引更多用户观看及消费在线健身内容。

事实也是如此，虽然2020年Keep在的销售及营销开支（下称“销售费用”）并无明显增长，但其收入增长近乎翻倍，关键运营指标也均大幅增长，Keep吃到了从“天上掉下的馅饼”，但这种百年一遇的大变局并非年年都有。

Keep在招股书中表示：尽管自2020年第二季度开始，疫情在中国得到进一步遏制，检疫及旅行限制逐步取消，但我们对健身人群的影响力扩大以及用户对高品质健身内容及产品需求的增加依然存在，与2020年同期相比，2021年全部四个季度月活跃用户的持续增长证明了这一点。

但事实似乎与招股书所述有所不同，疫情常态化后，Keep失去了快速增长的“天时”，2021年运营指标维持增长态势的背后，是巨幅增加的销售费用。

2021年，或许是为冲刺IPO做准备，Keep战略性地决定增加在用户获取和品牌推广方面的支出，销售费用大幅增加至8.18亿元，占总收入的比例达到了惊人的70.6%，同比增长342%。

虽然Keep2021年前三季度收入也有增长，但若同比增幅仅为41.3%；若以金额论，Keep收入增长3.39亿元，而销售费用则大幅增长6.33亿元，差不多是2块钱的新增销售费用换回了1块钱的新增收入。

以关键运营数据论：2021年，Keep的平均月活跃用户、平均月度订阅会员以及平均月度DTC付费用户三项指标同比增长分别约为15.8%、73%、58%；若以具体人数论则分别为470万、140万以及10.8万。

若这个增长数据是自然增长或是在往年推广力度下的增长，是非常亮眼的，但与8.18亿元的销售费用相比，就变得比较刺眼，更何况Keep2021年的销售费用远不止8.18亿元。

9个月烧没了8个亿，Keep烧出来短暂的增长，但似乎也烧没了想象力。

而从整个行业论，Keep或已触达到当前的天花板。

根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3.0亿，预期到2026年将达到4.2亿。虽然笔者未在Keep招股书中查询到Keep的注册用户数，但据2021年4月北京商报报道：Keep用户总量约3亿。

Keep有国际业务，但笔者并未从其招股书中查询到太多国际业务的描述以及运营、财务数据的披露。

2、Keep真的做好上市的准备了吗？

作为腾讯看上的企业，Keep一路融资融到了F-1轮，F-1轮融资Keep融资金额仅为7000万美元，比三年前的D轮融资还少，值得注意的融资时的Keep并不缺钱。

2021年三季度末，Keep现金及现金等价物为16.68亿元，即使大肆烧钱Keep现金减少也不过6.67亿元，而且其上市也以提上日程， F-1轮融资颇有些为IPO后的市值抬轿子的意味。

坊间有人评论称：“Keep是被资本逼着上市”，也有人说“Keep在私募市场很难融资了。”这些说法的真实与否难以考证，不过当前的Keep真的做好上市的准备了吗？

从一些细分指标上看，Keep现在的能力似乎还撑不起它的定位和故事。

比如，作为一家以智能、科技为核心竞争力的健身平台，其2019年以来的研发开支超6亿元，而2021年三季度末无形资产总额却不足1000万元。

再比如，根据灼识咨询报告，截至2021年12月31日，按累计单车销售的商品交易总量计，我们智能单车的销量排名中国第一。核算到具体数据是多少呢？发货67000台。

而在天猫、京东、拼多多等主流电商平台上，Keep的销量并非第一，比如野小兽同样以智能为标签、售价1499元的动感单车仅在京东就有5万+条评价。

正如上文所述：当下卖硬件是Keep收入的主要来源；但在Keep管理层的构想中，它的未来却不局限于硬件。

Keep合伙人刘冬曾将Keep的商业模式概括为“A、B、C”三方面：A即App的用户规模；C是指运动健身产品等消费品；A和C组成的底座，最终通向的是B，即解决方案和增值服务。

其实作为基座的A与C是相互绑定的，A的增加可以促进C的增长，而C的增长又可以将A长期绑定，二者的相互促进再最以B作为终极目标，这个思路很好，也很清晰。

但在过往几年里Keep并没有验证该商业模型落地的生命力，毕竟Keep财务和运营数据的大幅增长一次是源于“百年一遇”的疫情，一次是源于“霸王硬上弓式”的烧钱。

烧钱，自然可以让收入、运营指标短期保证，但Keep的战略与愿景，绝不是仅仅是烧钱就能实现的。

笔者手记：

2021年，Keep的销售费用会是多少？

四季度一般为健身淡季，所以Keep各项运营指标在每年的四季度都出现大幅下降。而从历史来看，2021年四季度Keep在市场上的投入可能比过去的每个季度都更大。

虽然未直接披露，但笔者通过计算得出，Keep2020年四季度的销售费用为1.17亿元，占全年比例近40%。据此估算，Keep2021年全年的销售费用或将在13亿元左右，约为2020年的4倍。

这巨额的销售费用，如果用于2020年，Keep的收获将是难以估量的，护城河也将随之建立，但世界上没有一种果子叫“如果”。