涨了价的茶颜悦色,居然还要排400杯

2022-01-20 09:13:48
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2022-01-20

成本控制和品牌管理,是新式茶饮赛道的新考验。

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题图/官方授权

文/王轶群  编辑/顾彦  来源/亿欧网

宣布涨价之后,茶颜悦色的消费者热度仍在。

1月15日,茶颜悦色在湖南岳阳的店面开业。红色背景的侍女头像招牌下,人群被栏杆围绕着排了一圈又一圈。被排队人群劝退的人,打开了茶颜悦色线上点单App,但绝望地发现前面还有数百杯,有网友直言“现在买得等到吃晚饭的时候了”。

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图源:微博截图

这是茶颜悦色宣布涨价之后开的第一家店。1月5日,茶颜悦色在其微信公众号宣布,自2022年1月7日开始,品牌大部分奶茶产品上涨1至2元。其中,“幽兰拿铁”和“声声乌龙”售价分别调整至17元和16元。

喜茶则于不久前将多款茶类饮品价格进行了下调:纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。消费者在社交媒体上表示,“9元也可以喝到喜茶了”,“降价的喜茶真香”。

连喜茶都在降价抢占市场的新式茶饮“内卷”时代,茶颜悦色为何有恃无恐?

一涨一跌背后的成本管控

餐饮行业里,有时候价格就是武器、就是杠杆。

具体到新式茶饮,亿欧智库2021年5月发布的《中国实体零售数字化专题报告——新式茶饮篇》显示,以喜茶为代表的头部品牌客单均价在24元,以茶颜悦色为代表的腰部品牌客单均价为18元,但茶颜悦色的消费者关注度高于喜茶。

从估值上来看,茶颜悦色的最新估值达200亿元,已经超越目前约120亿港元市值的奈雪的茶,仅次于喜茶的600亿元。

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价格的一升一降,一定程度上体现出新式茶饮品牌的成本管控能力。

茶颜悦色表示,此次涨价原因是因为市场上原材料和其他成本逐年走高,之前积累的红利扛不住一系列的叠加成本。

茶颜悦色微信公众号《上次涨1元,还是5年半之前》的推文中称,“5年半未涨价”的原因是之前积累的红利,“一是品牌红利,二是依靠规模扩大带来的采购红利”。但目前这两方面的红利都难再持续。

品牌红利方面,不久前茶颜悦色创始人吕良在员工有关薪资的争辩中直接下场发声、打电话让员工离职,引起网上有关“茶颜悦色老板PUA”、“再也不想喝茶颜”等评议。虽然隔日吕良便发文道歉,但老板不当的管理行为已经对品牌口碑产生了不利影响。

规模红利方面,因为疫情导致的线下销量和热度受损,茶颜悦色此前在长沙五一广场商圈“十步一家店”的规模已经难以支撑。据官方微博,茶颜悦色在长沙范围内已经历了三波闭店,2021年长沙有七八十家店临时闭店。

茶颜悦色表示:“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。”在长沙频频临时闭店后,茶颜悦色表示“去浏阳、开株洲、岳阳,拓武汉,坦白讲,也是茶颜面对疫情的自救”。

品牌和规模两大红利受损,让茶颜悦色低利润走量的模式遭遇危机。对于坚持直营模式的茶颜悦色,每一家开店成本直接影响利润,如果不考虑压缩各个环节成本,维持原价恐难以支撑。

吕良在茶颜悦色创始之时,就采用了牛奶、现萃茶和安佳淡奶油作为原料,原料成本高于业内平均水平。比如爆款“幽兰拿铁”的配料,包括斯里兰卡的锡兰红茶、美国的碧根果等,如今进口原料受疫情影响面临质检与物流运输等难题,但若将原料采购转向国内,又会面临产品品控和宣传转型的问题。

喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色同为直营模式。对于本次降价,喜茶表示是得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链方面的积累等。在供应链上,相比奈雪的茶和喜茶在国内都有自建的原料供应基地,如茶园和果园等,茶颜悦色并未透露其自建供应链相关消息。

人力成本方面,以服务著称的茶颜悦色被曝门店员工薪水并不高,且工作强度大。有茶颜悦色员工在社交媒体上表示,公司员工人均工时11小时,而月薪到手不满3000元,引发热议。随后茶颜悦色发文澄清,上述情况是基于公司业绩不佳、长沙部分门店临时闭店而调整的薪资。

遇到人力纠纷总需要老板和官方亲自下场解决,反映出茶颜悦色的内部管理和品牌公关能力有待提高。吕良夫妇白手起家,在管理上喜欢“家长式”地亲力亲为,但随着企业规模的扩大,亲情式管理和情绪化作为是不够的,各方面能力都需要跟上商业化的发展节奏逐步完善。

在茶颜悦色走出长沙之前,吕良在也曾在公开场合多次表示,茶颜悦色的品控、供应链管理能力、组织能力、运营能力等还跟不上,出长沙容易夭折。

一线城市不好进

夫妻店起家的茶颜悦色,每一步的发展都和创始人的决定有很大关系。

中文系出身的吕良,是一个注重文化情怀和品牌设计的人。在创始之初,吕良亲自设计了带有国风的Logo和店名,店内装饰、音乐、佩饰、包装,也都是中式茶饮相关的创意风格,这也是茶颜悦色的品牌文化组成和圈粉重要因素之一。

“我的员工都很喜欢中国文化,他们很乐意将中国文化以这样的形式分享给志同道合的人,他们很想将他们所知道的中国文化内容快乐地分享给大家。”吕良在接受媒体采访时表示。

茶颜悦色的创始初衷,也是吕良夫妇对中式茶饮和奶泡结合的坚持。为了研制配方,吕梁买配料在家亲自研究了近一年,以现萃现泡的方式追求奶加茶的口感。

茶颜悦色门店内有一条规定,要求员工每两小时就要倒掉已泡未售的茶,如果顾客下单后没及时取走奶茶,员工也需要将放置一定时间的产品倒掉重做。

为了打好门店风格统一的特色,茶颜悦色坚持直营,对饮品的新鲜程度、店面的卫生管理提出明确要求。甚至公号定期公布的门店食安自查,公号的文章发布、标题,都要吕良亲自审核。

对于风格和品质的坚持,让茶颜悦色在商业化过程中树立了竞争壁垒,没走出长沙之时已经通过社交媒体火遍全国。但爆火的人设很快便遭遇抄袭,如开在北京多地与茶颜悦色店面装修和产品极其相似的“茶颜观色”,有网友表示“不说是模仿吧,可以说是一模一样的复制”。

茶颜悦色曾在小票上表示“等我们有钱了就去告他们”。2020年8月茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争侵权,并于2021年4月一审胜诉。但如今,茶颜观色在北京的多家店面依旧照常营业,这也侧面反映了茶颜悦色还未能走进一线城市的隐痛。

目前茶颜悦色刚刚做到了在湖南内部的扩张,先后在湖南的株洲、常德和岳阳开店。据湖南株洲的茶颜粉丝小荷称,“株洲几家店排队很积极”。身为湖南人的她表示:“这是我们本土品牌,外界纷纷扰扰,我觉得我周边的人还好,就把它当作正常饮品,不狂热也不贬损。”

直营店的模式,在茶颜悦色走出湖南的过程中遇到不小挑战。截至目前,茶颜悦色在武汉开了40家门店。老板娘孙翠英说:“在武汉我们发现了管理上的短板,包括供应链管理和信息化的程度,都还不够。”她表示,未来3到5年还是持续深耕长沙和武汉。

“如果他们能在武汉扎根,那是能向上抢喜茶的份额的,如果只能在湖南扎根,就只能向下抢一点点的份额。现在看来,他们还是有向上够一够的机会的。”亿欧EqualOcean新消费事业部分析师杨良认为。

在深圳超级文和友开业时,茶颜悦色作为长沙品牌随之开了快闪店,引起不小轰动。但试水近半年后,茶颜悦色很快就撤了回来。

据媒体报道,创始人夫妇也在与投资人讨论开店的速度和服务质量的平衡。创始人夫妇认为:“品牌和排不排队的事情不重要,重要的是能不能在一线城市把开店这件事情做好。”

慢一点也没什么不好

贸然向一线城市挺进并不是明智之举,茶颜悦色的选择是先守住本土阵地。在线上业务和湖南本地的品牌运营上,茶颜悦色动作不断。

在茶颜悦色的许多门店旁边,会张贴下载线上点单App的二维码,消费者可通过该App在指定门店线上下单、点外卖等。同时,茶颜悦色也上线了具备点单、集点、充值等功能的小程序。早期,茶颜悦色可以根据纸质集点卡换取贴纸、茶包、杯子等周边产品,不过小程序上线后就取消了纸质集点卡。

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茶颜悦色小程序  图源:微信小程序

在亿欧EqualOcean新消费事业部陶艳梅看来,茶颜悦色已经开始拥抱数字化。不过国内零售的数字化一般来说是根据消费者数据反推应季单品,目前茶颜悦色的商品几乎是固定的,数字化手段更多只是体现在门店运营效率上。

茶颜悦色在线上的产品销售,也是对线下门店流量的进一步变现和补充。茶颜悦色拥有淘宝和京东两家旗舰店,店铺内品类多样,并持续推出新品。尤其是可以根据提供产品自制手摇茶,满足了部分去不了长沙的消费者喝一杯现调茶的需求。

茶颜悦色还与咖啡品牌三顿半于2020年底在长沙联名开店,同步推出了联名冻干茶粉产品产品礼盒,之后又推出属于自己的冻干茶粉品类“小莲罐”,以及基于“小莲罐”的自制现调茶产品及周边产品,圈粉不少用户。奶茶、茶包、冻干茶粉、周边产品,茶颜悦色正在逐步拓宽产品品类。

此前,茶颜悦色还推出了姐妹品牌知乎茶也,售卖产品包括茶叶、茶杯到芝士茶和果茶。加盟模式的知乎茶也,曾在长沙五一商圈和IFS内密集开店,茶颜悦色也曾开展集点卡联动兑换知乎茶也芝士茶的活动。

但知乎茶也公众号于2019年5月底发布了部分门店闭店的通知,称将进行品牌升级。随后,茶颜悦色公众号于同年11月底发布推文称,知乎茶也与茶颜悦色合开茶颜悦色欢喜殿。即在空间相对较大的茶颜悦色门店,开辟出板块融入部分知乎茶也的产品线,称为店中殿“欢喜殿”。

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茶颜悦色欢喜殿  图源:茶颜悦色微信公众号

对于2015-2019年这段姐妹品牌的尝试,吕良在接受媒体采访时曾提到,知乎茶也的定位自己都没找到。

就像茶颜悦色发布的推文中所说:“作为‘二胎’,知乎茶也在过程中不断试错、不断被打磨、也不断被混淆。”但与茶颜悦色合并后,知乎茶也依然保有自己的客户群体,也未抹杀产品研发等投入,反而与茶颜悦色分享了更多客流量。

加盟店的试错,让茶颜悦色坚定了立足自身IP的直营路线。据茶颜悦色公众号显示,目前茶颜悦色的经营模式包括常规门店、茶叶子、茶颜欢喜殿、外卖镖局、游园会和概念店的形式,分布在湖南和武汉。

尽管在管理能力和成本控制能力上的缺失,冲淡了其“全国自来水”的网红红利,但湖南本地茶颜悦色的热度依然在。在有更强的能力和其他品牌争抢之前,重要的是守住品牌和产品阵地,及时改进重建品牌口碑,修复丢失的用户忠诚度。

走得慢一点、稳一点,也没什么不好。

参考资料:

1、《茶颜悦色:一杯网红奶茶的秘密》,黄子懿,三联生活周刊

2、《茶颜悦色创始人是谁,设计师出身的吕良眼光好》,品牌快报

3、《茶颜悦色:“顶流茶饮”的出圈秘籍》,新零售商业评论


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