兆讯传媒IPO注册获批，“高铁数字媒体第一股”来袭

三百六十行，行行出状元。

作者 | 李白玉

编辑｜高岩

来源 | 野马财经

1月6日，高铁数字媒体广告龙头企业兆讯传媒广告股份有限公司（下称“兆讯传媒”）首发过会获批准注册，即将成为“高铁数字媒体第一股”。

“高铁数字媒体第一股”，连续多年业绩稳健增长

成立于2007年的兆讯传媒，主要通过在高铁站核心候车区的数字媒体资源，向客户提供多样化、定制化、数字化的广告传播方案和场景营销服务。

兆讯传媒此次IPO发行拟募资13亿元，其中7.95亿元拟投入运营站点数字媒体建设项目。

作为户外广告的一环，兆讯传媒所经营的高铁数字媒体业务近年来业绩稳健上涨。《招股书》显示，2018年到2020年，兆讯传媒分别实现营收3.75亿元、4.36亿元、4.88亿元，净利润则分别为1.59亿元、1.92亿元、2.08亿元，营收和净利润均逐年增长。

图源：《招股书》

图源：《招股书》

公开资料显示，高铁旅客普遍具有高收入、高学历、消费中坚力量的特点，越来越多的广告主逐渐认识到铁路媒体资源的重要性，并开始在全国范围内进行广告投放布局。在这样的大势下，阿里巴巴、携程、一汽集团、广汽集团、五粮液、舍得酒业、娃哈哈等均已成为兆讯传媒的客户。

销售模式上，兆讯传媒采购的内容主要为高铁站的媒体资源和数字媒体设备，根据营销对象的区别，通常将客户分为广告主和广告代理公司两类，销售全部通过直接销售完成，不存在通过经销商、加盟商销售的情况。

目前，兆讯传媒与国内18家铁路局集团中的17家签署了媒体资源使用协议。资源区域囊括了京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域，逐步建成了一张覆盖全国97%省级行政区、年触达客流量超过10亿人次的自有高铁数字媒体网络。

截至2021年，兆讯传媒签约铁路客运站558个，开通运营的铁路客运站432个（其中高铁站点396个、普通车站点36个），运营5607块数字媒体屏幕。从业务铺设来看，兆讯传媒已成为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的运营商之一。

兆讯传媒商业价值将获得重估

媒体广告的价值主要体现在其覆盖人群的数量和质量。户外广告诞生于场景之中，目前最具营销价值的三大场景为交通出行、楼宇电梯以及影院。分众传媒聚焦楼宇电梯，兆讯传媒则专注于出行领域里的高铁。

兆讯传媒的运营模式与分众传媒类似，均通过人群等待时进行广告传播。因此，兆讯传媒也被称为高铁数字媒体行业龙头公司。

当前，随着高铁深度普及化，铁路覆盖的客流量远甚于机场媒体，且候车室候车时间较长又具有封闭性，因此铁路覆盖的客流量大、触达率高，是户外广告中非常有前景的赛道。

兆讯传媒由于其先发优势，覆盖面广布全国各地；并且由于其全部为自建媒体，在更新和管理效率上占了优势。

2018年，户外媒体已经超越电视，成为广告主预算分配的第二大重大渠道。据iResearch预测，2021年户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。其中，凭借着强制性、场景化的特征，中国高铁更广的覆盖范围、更快的行进速度、更人性化的优质服务，将赋能高铁出行场景，形成强大的聚客效应。

兆讯传媒立足于铁路媒体领域，适逢中国迎来“高铁时代”，随着铁路的不断发展，铁路广告行业日趋向好，高铁媒体也会迎来新的发展机遇。

多家券商均认为，在新基建大背景下，中国铁路建设步伐加快，高铁时代来临，高铁客流量激增，高铁数字媒体领域迎来较大发展机遇。

构建“护城河”，“强者恒强”马太效应明显

为何兆讯传媒会成为高铁媒体的领头羊？这与其发展过程中建立的“护城河”息息相关。

一方面，兆讯传媒经过十余年的发展，与各铁路局集团合作稳固。我国铁路局授权下属广告公司或特定经营主体来管理运作辖区内的广告媒体资源，兆讯传媒与各铁路局签订的是长期合同且具有排他性，具备一定的资源垄断性。

而竞争对手要重建一个覆盖全国的媒体网络的时间成本和资金成本巨大，新进入者只可能暂时取得部分站点，无法建成一张全国化的高铁数字媒体网络。

另一方面，兆讯传媒已发展成为全国高铁站核心数字媒体营销平台，媒体资源分布广，结构化布局优势明显。其数千块的数字媒体屏幕，自建了一张以点带面、线线相交、面面俱到的高铁数字媒体网络。

图源：《招股书》

此外，作为一家专业全链路高铁数字化媒介生态解决方案提供商，兆讯传媒具有数字化、智能化的科技优势。目前，通过全国统一的信息系统平台进行数字化管控，兆讯传媒可以做到智慧播控，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、个性化的广告发布需求。同时实现线下无人值守、无广告耗材，从而有效控制成本，锁定高毛利水平。

图源：《招股书》

广告行业强者恒强的马太效应，也让积淀深厚的兆讯传媒，更具发展前景。

最重要的，数字户外广告市场一直在稳步增长，并且没有停止的迹象。从2010年至2018年，全球户外广告收入平均每年增长4.1%，2018年达到310亿美元。数字户外广告技术供应商Alfi（阿尔菲）发布研究报告称，到2026年，数字户外广告市场价值将升至500亿~550亿美元之间（折合人民币约3200亿-3500亿元）。

3000亿的市场蓝海，给了兆讯传媒足够的机遇。这也反映在其财报中。

在新冠疫情影响下，兆讯传媒2020年度营业收入仍持续增长。2021年上半年，兆讯传媒的业绩逐渐恢复，实现营业收入2.43亿元，归母净利润8309万元。兆讯传媒称，营业收入和净利润保持增长主要系本期业务拓展良好。

如今，成功登陆资本市场后，有了更多市场关注的兆讯传媒，无疑将在高铁广告业务上再上一个新台阶。