赵丽颖代言的燕窝,准备收割一波年轻人

2022-01-07 17:00:39
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2022-01-07

品牌营销过度或许只是表象,产品端缺乏壁垒才是问题根源所在。

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题图/Pixabay

文/孙美娜  编辑/顾彦  来源/亿欧网

燕窝,即燕子使用其唾液配合一些绒毛、草叶、植物茎秆等精心制作的巢。相传郑和下西洋期间,因暴风雨被迫停靠在马来的一个荒岛上,只能从断石峭壁上采集白色鸟窝充饥,但食用数日后船员们反而精神抖擞、面色红润,因此郑和回国时特地带了一批这种补品进献,自此“燕窝”传入中国。

燕窝自古以来就被誉为“东方珍品”,并位列中国四大传统名贵食品——燕、鲍、翅、参之首。《本草从新》称其“大养肺阴,化痰止嗽,补而能清,为调理虚损痨瘵之圣药,一切病之由于肺虚不能清肃下行者,用此皆可治之”。《红楼梦》中燕窝共出现16次之多,第四十五回中,林黛玉咳疾复犯,薛宝钗差人送来一大包上等燕窝,称燕窝熬粥最是滋阴补气。

旧时王谢堂前“燕”,飞入寻常百姓家。

新世纪以来,随着市场化程度加深和人们消费水平的普遍提高,一度被认为是“上等”滋补食品的燕窝逐渐走向大众。受众的扩大推动了市场规模的增长,反过来也让燕窝品牌看到了更大的发展空间。

不久前,成立24年的燕窝老品牌“燕之屋”,递交招股书拟在上交所主板上市,保荐机构为中信建投证券。根据招股书,燕之屋拟募资10.19亿元,主要用于生态产业园建设、营销及研发。如果成功过会,燕之屋有望成为中国“燕窝第一股”。

一碗燕窝卖了24年

燕窝的主要生产地为东亚和东南亚。印尼由于天气和环境最为适合燕子聚居,燕窝品质最佳,产量也最大,占到全球产量的85%-90%;其次是马来西亚,约占全球产量的5%-10%。

20世纪90年代以来,随着我国改革开放深入、消费水平提高,燕窝行业呈现核心原料产自东南亚、中心消费市场在中国的整体格局,上下游产业链也进入市场化、规模化发展新阶段。

燕之屋创始人黄健当时预感到,燕窝独特的营养价值和丰富的历史底蕴,将在中国大陆创造巨大的市场潜力,于是他在1997年辞去了韩资企业质检员的工作,远赴马来西亚、印尼考察燕窝生产地和渠道,回国后便创立了燕窝专营公司——厦门市双丹马实业发展有限公司。

黄健在接受《第一财经》杂志专访时回忆称,20世纪90年代燕窝还只是在药店销售,是被当作药材食用的,主要集中于同仁堂等中药柜台售卖,这大大限制了燕窝的食用场景。于是他独辟蹊径设立燕窝专营柜台,让燕窝走出药店,进行市场化专营。

2002年,麦当劳、肯德基引领的特许连锁经营模式开始在大陆风靡,黄健认识到这个新型经营模式能加快扩大市场份额、迅速打响品牌知名度。于是,燕之屋也开始推行“专卖店+厨房”的创新模式,主打“现点,现炖,现吃,现送”,一时间在燕窝行业声名鹊起。

2008年,燕之屋邀请刘嘉玲作为品牌代言人,这也是刘嘉玲婚后首个企业代言。据黄健透露,刘嘉玲代言燕之屋两年的费用为500万元。2010年在续签刘嘉玲的同时,燕之屋也签下中国著名演员、话剧艺术家濮存昕,开启双代言人模式。

彼时是燕之屋的高光时刻,全国有近500家连锁店。但之后的剧情急转直下,“毒血燕事件”成为其发展史上一次重大危机。

2011年7月,某消费者购买了燕之屋的特级血燕10盏,结果在食用血燕后,突然出现发烧、头痛、恶心等症状。随后,该消费者将家中留存的燕之屋血燕送检,报告显示,该产品的亚硝酸盐含量竟高达2371毫克/千克,超出国家最高强制性标准的33倍。

随后的监管部门抽检发现,当时市面上绝大部分品牌的血燕产品,都存在亚硝酸盐含量超标的问题。而作为当时行业龙头的燕之屋,其血燕被检出亚硝酸盐含量超过10000毫克/千克,超出国家最高强制性标准的140多倍。

“毒血燕”事件对燕窝行业造成了极大冲击,国家甚至一度暂停了燕窝产品的进口,直到2013年底,国家质检总局才重新放开。据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会数据,2011年国内燕窝行业规模约为65亿元,2012年则断崖式下滑至22亿元。

在被央视3·15栏目、《焦点访谈》接连点名,消费者要求退货,加盟商要求退款之下,燕之屋也迎来了创立以来最大的经营和信任危机,500多家连锁门店关闭、合并、停业到只剩136家,资金链也一度逼近断裂。

直到2012年,燕之屋的经营状况才出现转机。当时,燕之屋研发推出即食碗装燕窝,定位“开碗就能吃的好燕窝”,通过设置安全化、标准化、透明化三个标准,既升级了燕窝品质,又解决了用户不会科学炖煮的难题,一经面世便受到欢迎。

招股书显示,燕之屋目前的主营业务收入以碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝以及干燕窝为主;其中碗燕的销售收入在2021年上半年和2020年分别占到总营业收入的47.2%和41.9%,几乎占到半壁江山。

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凭借这样一款明星产品,燕之屋也重新坐稳燕窝行业的龙头地位。根据招股书,2018年、2019年、2010年以及2021年6月,燕之屋的营业收入分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元,同期的净利润为0.63亿元、0.79亿元、1.2亿元和0.64亿元。

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过度营销只是表象

虽然“毒血燕”事件逐渐淡去,但燕之屋仍然面临新的危机——近年来燕大夫、燕小厨、小仙炖等一众新锐品牌,正在颠覆燕窝行业的传统打法。

以小仙炖为例,这个成立于2015年的燕窝品牌,主打鲜炖燕窝概念,依托线上销售,在年轻消费者群体中有较高知名度,曾创下过在某头部主播直播间5分钟卖出58万份鲜炖燕窝的成绩。

小仙炖官方数据显示,2021年双11期间,小仙炖分别获得天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一,74%用户选择月套餐及以上周期产品。这也是继2020年双11之后,小仙炖第二次占据天猫医药健康的榜首。

且不论各家品牌的燕窝产品在营养价值上孰高孰低,单从外部视角看,消费群体年轻化带来的营销渠道变迁以及燕窝食用习惯的变化,或是燕之屋受到冲击的重要因素。

近年来,燕窝成为越来越多年轻人滋补养生的一大“法宝”。《2019年中国燕窝行业白皮书》显示,在消费燕窝的群体中,25-34岁占51.95%,18-24岁的也有9.18%。

当下年轻人大多通过小红书、短视频或直播等平台首次接触燕窝。在小红书输入“燕窝”,能搜索出超52万篇笔记及超5600件商品,以“种草数”作为排序标准,排在前三位的燕窝相关产品分别为小仙炖鲜炖燕窝、Bio-E胶原蛋白燕窝酸奶粉、氧小滋鲜炖燕窝。

这些年轻燕窝品牌大多主打鲜炖燕窝,将目标群体从孕妇、贵妇拓展到都市白领女性。当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期等词汇,精准切中了当下年轻人的某些饮食诉求——即使生活节奏很快,也要尽量追求食物的新鲜度。

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小红书“燕窝”相关笔记  图源:小红书App

在一众新品牌的冲击下,燕之屋也不得不大手笔投身于“种草”营销洪流中。

在2018年公司20年庆典晚会上,燕之屋不仅请到了各路明星助阵,还邀请了3000名客户到厦门观看演出,承包他们的吃住行等一切费用。这场由央视前导演孟欣出山执导的晚会耗资超过1000万。

2019年上半年,燕之屋邀请了姚晨、王子文、吉克隽逸等明星在小红书做“种草”推荐;随后,又与抖音孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等人气博主共同打造趣味短视频;2022年1月5日,燕之屋还宣布一线女星赵丽颖为其全新品牌代言人。

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燕之屋品牌代言人赵丽颖   图源:燕之屋官网

实际上,燕之屋并不完全是被新锐品牌“卷”进了重金砸营销的旋涡,从2010年重金签下刘嘉玲,后又陆续签下林志玲、孙一文等名人代言起,燕之屋就已经就走上了广告换销量的策略。

亿欧EqualOcean新消费事业部分析师杨良认为:“纵观整条燕窝产业链,燕窝原产地在东亚、东南亚,因产量有限,国内燕窝市场长期供不应求,因此上游产地拥有更多话语权。那么对于燕之屋这样的中游企业来说,品牌营销过度或许只是表象,产品端缺乏壁垒才是问题根源所在。”

燕之屋招股书中广告宣传费用与研发费用的强烈对比,似乎可以作为例证。

招股书显示,2018年、2019年、2010年以及2021年6月,燕之屋的广告宣传费用分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元,分别占营业收入的18.78%、19.72%、18.27%和17.32%;而同期燕之屋的研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元,仅占到营业收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%。这也让人不禁质疑,消费者付出的价格中到底有多少是在真正为商品价值买单。

而据招股书,2018年、2019年、2020年及2021年1-6月,燕之屋主要产品碗燕的均价分别为180.88元/碗、167.48元/碗、155.02元/碗、158.86元/碗。由于陆续推出亲民价位产品以及一些促销活动的开展,整体呈下降趋势,但仍然价格不菲。

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虽然没有再发生类似“毒血燕”的食品安全事故,但近年来有关燕之屋的负面新闻仍时有发生。

2021年5月,燕之屋的碗燕广告打出“听说怀孕吃燕窝比较好”宣传语,声称其产品可增强身体免疫力、改善孕吐、防感冒,被媒体和专家质疑“夸大宣传、误导消费者”。

国家市场监督管理总局官网显示,燕之屋燕窝生产许可证编号所属的产品、类别为“罐头;饮料”,并非保健品批号,而其在广告提到的产品价值几乎与保健品相仿。中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红此前接受采访时也表示,如果产品没有保健食品的认证,就不能宣传任何保健作用。

不久前,燕之屋和小仙炖还曾发生过广告“撞车”事件——小鲜炖的宣传语为“连续四年全国销量领先”,燕之屋为“销量连续两年全国领先”。后来二者对此事回应称,调研委托方和调研范围皆不尽相同。

燕窝是智商税吗?

其实食品安全、夸大宣传等问题并非个例,整个燕窝行业负面事件和报道频出,在产品质量、功效等方面面临各方质疑,制约着整体市场规模的进一步发展。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2020燕窝行业白皮书数据》显示,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。2020年纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家,同比增长39%。可见,燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局。

但大部分消费者对燕窝产品仍然认知模糊,质疑其营养成分含量是否如宣传那般高,“燕窝是智商税”的论调也甚嚣尘上。

有营养学相关人士认为:“从蛋白质角度而言,燕窝的蛋白质算不上优质。例如鸡蛋的蛋白质才是优质的,身体更容易吸收,利用率也更高,因为一颗普通鸡蛋中含唾液酸1.5g,基本相当于30g干燕窝的唾液酸含量。”

而相比于几块钱一斤的鸡蛋,市面上的干燕窝按照品质和盏形划分等级后,价格至少也是十几元一克起步,顶级的甚至能达到几百元一克。

与此同时,许多商家称燕窝含有生物活性蛋白分子,这是一种非常重要的多肽类激素——表皮生长因子,被誉为“美容基因”,能使人的皮肤变得光滑而有弹性。

对此也有专家指出:“燕窝是否含有这种物质目前并没有严格的科学检测证明,而且,即使表皮生长因子在人体内真有这些功能,来自食物中的表皮生长因子也无法被人体利用,因为它在燕窝被煮熟后就会失去活性。”

燕窝究竟是不是智商税这一问题尚无定论,近年来燕窝行业又屡被曝出“唾液酸不足”、“糖水燕窝”等乱象,频繁冲击着消费者对行业仅有的信任。

2020年7月,王海曾在社交平台披露小仙炖的打假报告,数据显示小仙炖燕窝产品中的主要营养成分唾液酸含量为0.6g/kg,相较于官方宣称的2.1g/Kg相差甚远,添加剂也绝非其产品宣称中的“零添加”。

小仙炖并未回应王海的质疑。但在2021年,小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与其所宣传的产品参数情况不符,被北京市朝阳区市场监督管理局处罚20万元并予以警告。

2020年11月,快手主播辛巴的徒弟“时大漂亮”在直播间里出售的茗挚“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”,被曝光不含丝毫燕窝成分,糖水燕窝也因此被推上风口浪尖。

王海也晒出一份来自广州分析测试中心的燕窝成分检测报告,显示“时大漂亮”售卖的这款燕窝产品蔗糖含量达4.8%,成分表里碳水化合物为5%,蛋白质含量为0,并且100克里含有的“功效”物质燕窝酸价值仅有0.07元。

该事件的最终结果为,辛巴所在公司被处以90万元行政罚款,燕窝提供方广州融昱贸易有限公司被处以了高达200万元的行政罚款。

频繁爆出负面新闻背后,也反映出燕窝行业缺乏标准、大小企业良莠不齐。天眼查显示,过去一年内,我国成立并存续的燕窝相关企业共计196家。但由于燕窝加工门槛不高,且存在较高的产品信息壁垒,市面上价低质劣的小商家众多。

截至目前,我国尚无针对燕窝产品的明确行业及国家标准。即食燕窝和鲜炖燕窝中燕窝的等级、含量等,仅有所谓的企业标准或团体标准。英诺天使基金副总裁彭程就曾表示:“行业内没有标准……只要不造假,哪怕没有这个养生功能。你很难说它有什么问题。”

在整个行业质量参差不齐、国家层面监管政策有待确定、消费者充满不信任情绪的背景下,作为营收近13亿、想要成为“燕窝第一股”的龙头企业,燕之屋未来的发展面临诸多挑战。

不过,杨良对“燕窝第一股”仍抱有期待:“国内市场即将诞生‘燕窝第一股’,某种程度上说还是具有历史节点性意义的。一方面,燕之屋能够以成本更低的资金扩大发展规模;另一方面,燕窝行业也将随之接受二级市场的监督,对行业规范或许也有深远意义。”

参考资料

1、《燕窝“神话”的破灭》,《科技智囊》2011年第10期

2、《谁也叫不醒那个吃燕窝的人》,20社

3、《燕之屋IPO:“毒血燕”事件影响淡去,仍面临“智商税”质疑》,雷达财经

4、《黄健:燕之屋二十年》,《商界》2017年04期


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