聚焦数字化转型，百事“引领+共创”模式构建行业新业态

当前,以互联网、大数据、人工智能为代表的新一代信息技术正在加速与实体经济实现融合,由此带动了数字经济的快速发展。在该趋势的推动下,令不少人称为“新兴力量”的数字化经济不断向纵深发展,新模式、新业态不断涌现,重塑国内数字化行业新格局。

在此背景下,各行各业纷纷布局数字化转型,提升企业和品牌数字化创新能力。对于企业和品牌而言,数字化转型不仅能够深刻改变企业的发展动力和发展方式,还能重塑其发展格局,赋予品牌发展活力,让品牌焕发新机。不少企业和品牌将抓住数字化转型这个历史发展机遇,拟定品牌战略。

但需要注意的是,数字化转型并不能一蹴而就,它需要品牌培育数字化创新能力,借助数字化手段打造规模化创意内容,通过有温度的数字化,助力企业和品牌在消费者心中扎根。由此可见,数字化创新能力并非通过单纯的程序化便能实现,因而近年来能够看到,相关的出圈案例少之又少,百事可乐算一个。

概述百事的数字化转型战略以及数字化创新能力培育方式,无非就两大关键词,即“引领”与“共建”。通过引领引起用户的关注,通过共建打造“数字化宇宙”,层层递进,构建数字化新业态,为行业发展树立标杆。

引领用户,为消费者创造更多“未知”

过去几年,百事可乐一直在尝试各种数字化创新,在营销层面也积极地探索数字化转型。而数字化创新的核心能力在于打赢用户心智战役,提前感知消费者的选择,一方面稳固用户流量阵地,另一方面在于引领用户,为消费者创造前所未有的生活体验,创造用户风尚,而非被动跟随。

如何“走”在用户前面?

很多品牌探究这一问题,答案不一而同。第三方报告指出,“新奇”“潮流”“好玩”“个性”,是近年来年轻用户的几个总结词,百事可乐2019年推出的首个共创性内容互动H5“独家印记”恰好完美契合。从微观到宏观为用户打造不同版本、具备不同人文特色的“家”,超脱的形式受到了不少人的喜爱,全新的用户体验更吸引了很多人主动搜索讨论。

走在用户前面,更要运用好“盲盒逻辑”,为消费者创造更多“未知”。在类似用户洞察中有所收获后,2021年春节期间百事可乐就联合微信,实现了“红包雨”功能的首次商业化,突破了消费者社交体验的“天花板”。

今年年初很多人在朋友圈展示自己收集到的自家偶像的红包封面,不少人在评论区留言:这是什么活动?还有无门槛红包随便领这等好事?几分钟之后便收到了来自展示者的回复:活动期间在微信对话框中输入“百事可乐”“七喜”“美年达”“把乐带回家”等关键词,就能触发百事红包雨。点击掉落的福袋,即可一键领取现金红包、限定款红包封面,以及其他新年好礼。

好彩头与强互动结合,这是来自社交媒体的口碑传播,据悉活动上线仅7天就吸引了近4亿人次参与,收获了超过12亿曝光,这一活动也因此在众多春节营销案例中脱颖而出。另一方面,红包小程序的运用也帮助百事实现了私域转化,不仅提升了用户的好感度,激活老用户,也将更多公域流量转化成品牌的私域用户。

一连串的内容下来,百事可乐不仅实现了消费者数字化体验的升级,也达成了品牌数字化创新能力的飞跃,更是一举撬动平台的独家资源。

共创、共建、共生,打开数字化场景营销新格局

引领,是百事打开数字化发展格局的第一步,在解决消费者需求的同时,百事也注重联合商家入局,与它们共创数字化新业态,实现多方共赢。

目前,食品行业数字化创新内容进入到一个相对固化的模式中,百事则通过共建“数字化宇宙”,给数字化创新能力的创造提供了崭新方向。与“元宇宙”的逻辑类似,“数字化宇宙”中平行世界中的几个主体拥有各自的根基,但彼此互通互联,共建共生。

具体来说,通过撬动平台资源、联合合作伙伴,百事在引领行业新玩法、为行业提供新思路的同时,也实现了与合作伙伴的共赢。以百事与饿了么携手合作案例为例,百事释放自身强大营销势能,联动饿了么线上线下全域渠道,深度渗透佐餐场景的近场消费全链路,升级消费者数字化佐餐场景体验, 旨在助推无处不“百事”的发展格局。同时,百事突破传统O2O概念,借助平台的数据管理及数据分析等势能,优化消费体验,建立品牌私域流量池——即基于用户个性化佐餐场景如家庭聚餐、休闲娱乐、独处时光等,进行定向场景渗透,培养用户长期饮用习惯,开创业内需求对接更精准、场景渗透更垂直、品牌认知更深刻的数字化场景营销新模式。此次合作实现了双方在规模上与社区内容生产力上的同步提升,助力双方品牌领域的扩充。

百事2022年关将至,百事新一轮“数字红包”活动提前上线,相较于上一年,这次不仅活动范围进一步扩大覆盖线上线下全渠道,在消费者和奖池运营机制上也迎来新升级。百事“数字红包”的另一大亮点在于活化大客户资源与O2O平台联动,实现双向共赢。

与大客户资源共享实现多场景全覆盖,嫁接O2O平台则具备丰富且更接地气的下沉资源。通过资源整合与共生后,百事可乐以数字化创新能力辐射赋能更多方,加速线上线下复合型数字化战略布局的同时,也带领业内同伴走向一种新的思路,创建数字化新业态。