在双11看D2C：品牌向前站，天猫背后挺

文/川川

编辑/大风

双11倒计时还剩几个小时。

经历了一个轮回，迈入第13年的天猫双11，也有了一些明显的变化。对外，在不断弱化各类成交和数字；而对内，天猫相继推出了系列的扶持动作，为品牌创造新的成交纪录服务，强调卖货、新品首发、做品牌影响力……

今年双11另一个值得关注的新看点：天猫D2C战略。9月23日，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪宣布，天猫正式从B2C平台进化为一个D2C的服务平台。

下一阶段，天猫的“野心”在于助力企业双轮驱动，从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

这一新战略的出台，展现出天猫对供给升级和全域经营的新思考。

成为所有D2C品牌的强力靠背，为何会成为天猫全力投入的新方向？

为什么发力D2C？

如今，一个新品牌的横空出世与破圈，只需要几年、一年甚至更短时间，首先来看一个案例。

2019年10月，看准了彩瞳市场隐藏的巨大潜力，国产彩瞳品牌Moody横空出世，创始人慈然想用一套独特的打法在市场站稳脚跟。

和市场上已有的品牌不同，Moody走了一条典型的差异化竞争之路。

为了满足消费者健康诉求，Moody的产品定位于日抛和季抛两种。日抛是主力产品，而性价比更高的季抛，主要是来影响那些常用半年抛和年抛的消费者，进行市场教育。

结合产品定位，Moody利用数据分析去获取核心用户，并把他们吸引过来，公司内部员工以及垂类专业KOL是其核心种子用户的来源。

圈定了种子用户后，品牌开始了用户圈层拓展。

2020年1月份，Moody在天猫上线，凭借仅仅2个系列8个花色，上线两月月销量便突破100万。去年双11期间，品牌在仅有4个SPU的情况下完成了单月近4000万销售额，到当年12月，交易规模突破2亿元。

上线即破2亿，这一年，成为了新锐品牌Moody的高光年，在天猫的助力下，Moody在从0到1阶段走得既稳健又扎实。

但挑战依然不容忽视。

同赛道的新玩家们来势汹汹，早期可以快速做起声势，但同质化竞争依旧是一个很难回避的问题。此外，对于Moody在内的新品牌来说，加速带来的机会多了，但是出圈的竞争也激烈了。

消费者需求有何变化？增长阶段如何有效进行目标人群拓展？如何通过多种方式和用户深层次互动？想要破题，并不容易。

从创立品牌、成长再到进阶攻占市场，现在的品牌想要持久经营、出圈，背后必有一些加速“推手”，这也是天猫发力D2C的背景之一。

D2C（Direct to Consumer），意为企业直接面向消费者。相比隔着一系列经销渠道的传统经营模式，D2C让品牌直接触达消费者，在洞察消费者需求的同时迅速迭代策略。

在海外，以D2C为经营理念的品牌迎来上市潮，如运动品牌“On昂跑”、眼镜品牌“Warby Parker”、休闲鞋品牌“Allbirds”。

在国内，完美日记、Ubras、三顿半都是靠D2C模式快速崛起的代表。近年来，大批新老品牌开始将D2C视为标配，它意味着品牌与消费者更短的链路，因此得以最快洞察消费者需求，快速调整方向和策略。简单来说，品牌更注重培养与消费者的长期关系，而不像过去那样，把消费者当成买完就走的流量。

因此，品牌以D2C为主要经营理念，成了水到渠成的事情。

品牌如何获得第二增长曲线

在海外，不少品牌倾向于自建官网。但在中国，移动APP渗透率极高，主流用户习惯了使用头部APP，消费者并没有去访问独立站的习惯。

因此，和自行建站相比，入驻平台是更灵活经济的做法。在现有的成熟电商网站中，天猫成为品牌做D2C绕不过的选择。

那么，天猫D2C的核心竞争力是什么？

做出合格的D2C服务，要连接足够多消费者，还需要在消费市场有“品牌阵地心智”与完整的产品体系和基础设施。

一方面，据数据披露，淘宝天猫有超9亿月活用户，各品牌的天猫旗舰店在中国网民中有着超高的覆盖率。

另一方面，我们能明显看到，过去几年，国内最成功的新消费品牌，几乎无一例外是依托天猫而兴起的。每年的天猫双11，都会有一批分布于各个细分行业的新品牌“出圈”。对很多品牌来说，天猫旗舰店是他们直面消费者的主阵地。

因此，天猫本身，就是一个企业直接服务全域消费者的界面或者说枢纽。

迄今为止，包括苹果、特斯拉等在内的大批D2C模式零售企业，在天猫上开出自营的旗舰店，以此与消费者直接沟通与服务。现阶段，更有大批新品牌在天猫上从零开始创业，将天猫旗舰店作为官网，天猫也帮助大量的本来依靠传统分销渠道的企业转型为品牌零售企业。这其中，甚至很多是制造企业。

从业务形态而言，天猫与生俱来便有D2C基因。

旗舰店之外，天猫还具备帮助企业完善D2C经营的一系列工具和方案。从支付、物流、云计算、到商业操作系统，再到深入产业带计划、天猫新品创新中心、犀牛智造……天猫强大的商业基础设施能力，将通通赋能给品牌。

从更深层次看，天猫为品牌提供的服务，比传统的服务体系更加立体、与消费者的互动更加“沉浸”，洞察消费者的需求，再以服务创新、产品创新、消费模式创新的方式反馈给消费者，从而实现品牌和消费者双端的共同升级。

于品牌而言，每一个品牌，都想做成“百年老店”。但是今天的“百年老店”，和往常的百年老店，早已是天壤之别。

让新品牌独树成林，不再是GMV达成那么简单，这是一个生态，是系统工程。这其中需要解决的关键问题，是提供更有效率的工具产品和技术支持。

天猫作为一个D2C平台的品牌服务能力，已经足够全面和成熟。其完整的“能力拼图”， 有着长足的价值和影响力，与品牌一起成长。

D2C，天猫的新战场

“在这样一个大的宏观环境下，企业一定会走向企业直接面对消费者（D2C）的时代。所以天猫未来也会从B2C走向D2C，帮助品牌在数字化环境里，有更好的发展。”吹雪在2021年天猫新品牌战略发布会上表示。

D2C风口已至，天猫顺势从B2C转向D2C，并给出了具体的思路。在天猫推出的转型D2C的企业经营方法论中，第一次提出了消费者生命周期价值管理(CLVM)和货品生命周期价值管理 (PLVM)，双引擎驱动行业和品牌的生意增长，提升消费者体验。

新的方法论，升级了关于“人”的部分，补上了“货”的部分。针对消费者，天猫围绕圈层、潜客、新客、忠诚4个消费者生命周期的重要阶段，设计不同的经营场景地图，并提供对应的定制化数字服务。

在货品层面，天猫也提出了评估“货”的几个维度，包括创新力、沟通力和价值力，分别代表品牌推陈出新、与消费者沟通和提供价值的能力。品牌可以快速识别出各个渠道的购买人群，在不同渠道中推出不同的商品组合。

每一种商业模式的诞生，都是为了给品牌提供更好的阵地、更好的工具、更好的服务。天猫点燃“品牌经营方法论”，也是一项利他、持久和以获得确定性为目标的大工程。

双11期间，一些品牌在天猫上实现了不小的跃升。这背后，则是D2C驱动力的外显。

2021年创立的新品牌有乐岛，定位于创新食补品牌。今年5月，有乐岛入驻天猫，凭借一款“早餐杯”，第二个月销售额就突破了100万。

今年，是有乐岛参加的第一个天猫双11。双11预售第一天，在有着smeal、wonderlab、理想燃料等新品牌的“食补粉粉”赛道上，杀出了一条血路。有乐岛实现了单日成交破百万的小目标，11月1日开售首小时位居天猫“食补粉粉”类目第六。

同样的，抓住“男色经济”的风口，新品牌蓝系成立于2020年3月，专注于男性化妆品。蓝系把阵地放到了天猫平台上，仅一年半的时间，蓝系销量在天猫一年增长了10多倍。今年双11开售第1小时，蓝系成交额同比去年猛涨50倍。

这些新品牌都把生意的大盘放在天猫上，将其作为品牌官网来运营，将用户沉淀下来，进行精细化的长线运营。

“天猫是最适合做品牌的选择，它有完善的数字化新营销工具和服务体系，非常适合品牌的成长和长期的运营。”某新品牌负责人曾对锌财经表示。

除了孵化新品牌成长，像Moody一样已经有一定市占率和影响力的品牌，也可以通过天猫平台加深运营、触达用户、做数字化全域经营。

伴随着天猫D2C战略的落地，今年的双11，也势必成为品牌D2C的新练兵场。