从金融机构的企微“朋友圈”,看企业在私域流量上的征途

2021-11-04 18:51:39
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2021-11-04

公与私,一对相爱相杀的“CP组合”。

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屏蔽外链,互联网大佬们曾经靠此划出了泾渭分明的“楚河汉界”。群雄割据的时代,藩篱屹立不倒,用户只能通过手机这一“聚集地”缓解阻断带来的焦虑。

互联网企业用圈禁生态方式,企图一劳永逸地攫取用户的价值,来为自身发展汲取“养料”。

而这种方式看似帮助平台巩固在行业的地位,可对竞争对手而言,效果无乎其微。

可以说,排挤对手的流量割据模式并不会扳倒已成为“刚需品”的APP们,只会给用户添麻烦。也正因这种损害自由竞争市场的行为存在,监管开始施压,启动互通互联的计划。

互联网企业“拆嫱破壁”,整个行业就会重新洗牌?很多网友们心有疑惑。可事实上,公域流量早已见顶,经营私域成为很多企业的标配玩法。

流量争夺新战场:私域

公与私,一对相爱相杀的“CP组合”。

从概念出发,公域流量、私域流量并未有个很明确的界定。按照字面上的理解,公域流量是公共区域中的流量,如商家入驻淘宝、拼多多等平台,并从中获取流量。

曾经,聚焦公域流量,被企业看作是变现的“不二法门”。可随着公域红利的消失,带来的一个局面——获客成本愈发昂贵。对于一些品牌商而言,其还要面临着价格战另一重夹击。

公域场中,平台方占据着流量分配的主导地位,加之对货币诉求的提升,使得商家对流量控制的欲望越加强烈,对精细化运营的诉求更加明晰,进而开始探寻私域的入口。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示,有近8成受访企业已布局私域流量营销,而10.2%的公司表示尚未部署,不过未来预计会有所安排。

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那么,8比1之下,究竟何为私域流量?其可以看作为,沉淀在品牌或个人渠道的,可以随时反复触达的,能够实现一对一精准运营的用户流量。

换言之,企业在与用户初步产生关系的基础上,将目标用户圈入到自有的“网络空间”中,逐渐形成信任流量。对于用户而言,其从公域中“游客”角色变身成私域里的“会员”。

对于此,财经评论员张雪峰认为,相对于公域流量而言,私域流量更加精准,价值也更高,更加方便管理。且机构方总是要有自己的发声渠道,以实现商业目的,又或是为了交流。

而在北京中关村科金技术有限公司智能营销事业部总经理冯宗欣看来,私域流量符合渠道可控、流量免费且可重复利用的特点。

进一步来讲,公域流量不仅价格不亲民,性价比也很低,即流量质量难以把控。

好比,于金融机构来说,其在公域平台通过活动所吸引的用户,很多仅为了享受“优惠”,少有人能够再次打开该产品。缺少的这份动力证明了,金融机构并未吸引到潜在客户群体。

对此,冯宗欣表示,客群重叠率高是金融行业中突出的特点,同一消费者同时是两家银行的客户的现象比比皆是。且公域上,受低留存的营销活动影响,金融机构对存量争夺愈发激烈。

私域建设:根植企业微信

随着私域流量的价值正在凸显,企业逐渐意识到对存量管理的必要性。可如何建立私域?这成为摆在企业面前的另一个问题。

从实例中探究,(前述艾瑞咨询报告显示)现有已实施私域流量营销的企业中,61%通过“技术服务商支持”或采用“人工智能+技术服务商”的模式布局品牌私域。

还有18.6%的品牌主选择社群运营等人工方式实施私域运营。总的来看,经过2020年的私域爆发,该领域流量营销对于大多数企业不再是“试水”项目,成为营销上的“必要”选择。

且如前述所言,大部分的企业选择通过技术手段实现私域流量的运营。特别于金融机构而言,这是其数字化转型的必选项。

某业内人士向柒财经表示,目前,国有大行及股份制银行的总行很早就开始布局私域流量,平台搭建已基本完成。而一些大行分行、城商行等的平台尚处在0到1的建设期。

此外,不同类型的金融机构,在私域上运营侧重点有所不同,银行更注重经营,保险机构属于营销与经营并重。可无论如何运营,基于企业微信生态建立私域流量池为机构首要选择。

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冯宗欣提到,企业微信依托于微信APP,具备天然的社交属性,且用户端不需要另行下载APP,便于企业与用户交流,提供更为个性化的服务。

以国内某财险公司为例,其正是通过企业微信对私域流量进行运营管理。

柒财经了解到,该公司在搭建起的营销管理平台。首先,平台将本地化用户导入进来,然后进行流量激活,即通过智能外呼机器人等实现挂机即加好友的智能化操作。

线下用户转移到企业微信后,其只要发起了需求,平台就会基于文本识别相关分析,给出相应的答案,例如某项产品报价及相关的优惠。

且每位加为好友的用户,平台打上出相应的标签,并结合此与这些好友进行个性化的互动。

值得一提的是,这项互动可能基于某一具体的业务,而平台通过沟通了解到用户更多的需求,从而更好横向引导到其他产品线上。

公私并重仍为重要

总的来说,企业对于私域流量的运营,是重心从扩大新客源转移到对老客户的经营上。

可这代表公域流量已无价值可言呢?答案:“公”与“私”并重仍为必要,不过要有所侧重。

而这需看企业的诉求,因毕竟在唤醒沉睡老客户与拓展新客户上,其策略必定有所不同的。


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