混域电商时代，品牌主阵地还是天猫 | 砺石

作者/邓中华   来源/砺石商业评论

网上零售领域，公域、私域流量并行与较量的大戏，与数年前的线上线下之争如出一辙。

彼时，实体零售视电商如洪水猛兽，你来我往、合纵连横甚为精彩，身处其中的品牌商家则面临两个渠道互搏内耗的窘境，最终不得不通过定制相互区隔的产品来做折衷。几年后，从业者幡然醒悟，线上线下融合才是正途。

同样地，今天的商家不仅要公域、私域全覆盖，更要将公、私两域的流量打通。相对于以往的全域运营、其关键在于“全”，越来越多商家开始提及的新名词“混域电商”，其关键在于“混”，即公域私域的融合，从而实现1+1＞2的协同效应。

那么，究竟什么样的电商才是“混域电商”？混域电商时代，谁才是品牌主阵地？

迎接新常态：从全域到混域

在投资圈，人们常讲一句话：“你永远赚不到你认知范围之外的钱。”与之相似，消费者也永远不会花掉他认知范围之外的钱。

众所周知，消费者有其“消费旅程”。其实，不管是线下的物理旅程，还是线上的数字旅程，归根结底是认知的旅程。它由注意、兴趣、欲望、体验、评估等一系列认知活动组成。而交易、交付，或者是认知的结果，或者是认知发展的桥梁。

其中，不管是硬广，还是图文、短视频、直播等内容载体，首先解决的是入口问题，即注意的问题；兴趣，既有浅层的好感，也有深层的认同；前者导向的交易，是尝试性购买、冲动性购买，后者则通往多复购+转介绍的忠诚性购买；体验后的评估，不是旅程的终点，而是拐点——如果商家在初次旅程中赢得了认可、信任、认同，就可以进入忠诚性购买闭环之中；反之，与用户的关系则止步于此，除了寻找新的流量，别无他途。

伴随着数字媒体和电商的不断进化，围绕消费旅程的各个环节，形成了多场景、多平台共生竞合的格局，大体上是公域、私域两种模式，前者以平台电商为代表，后者以社群电商为代表。实践表明，这两者各有优劣。公域模式的流量基数可观，但难以沉淀私域流量，在复购上稍逊风骚；私域模式，则因为没有公域入口，无法取代平台性大规模传播所带来的广泛知名度，更需要商家独立建设高成本交易模块，本质上是在花盆里种森林，难成大气候。

因此，单论私域、公域都不是长久之计。为实现可持续增长，商家同时在多平台布局才是常态。图文、短视频、直播，一个都不能少；建社群，直链用户，蓄私域流量池，促裂变，一个也不落下。

表面看，覆盖公域、私域的全域电商可谓两全其美，但现实恐怕不乏事与愿违。一方面，由于互联网流量日渐步入存量时代，一般商家根本无力支付越来越贵的公域流量；另一方面，社群的确是建了，用户也直链上了，用户运营却难以展开，激不活、裂变不了，很多商家不愿意或者建不起独立建设高成本交易模块，只能做简单的拉群，进而对用户造成了无效打扰，僵尸群、广告群随处可见。

出路在哪里？混域电商，将公域私域融合在一起；其奥义，不在于全，而在于混，在于模糊公域、私域的界限，将两者打通；只有将两者结合起来，才能将用户运营的价值最大化。

欲做混域，交易阵地优先

多平台布局，不等于均衡用力，更不能平均配置资源。与行军打仗相似，做生意，也要一个主阵地。对中小商家来说，就是选一个平台作为自己的根据地。

虽然资源依赖理论告诫企业，要将对外界资源的依赖程度最小化，但就具体策略而言，精心选择一个合适的平台，作为外站所获流量跳转的目的地，私域流量池的大本营，百川所归之海，不失为“以迂为直，以患为利”。

作为主阵地，论数字，此平台所发生的交易额要领先，甚至过半、占多半；论资源投入，要下重注，例如作为新品发售的首选、主要渠道；论认知，是商家到其他平台“收获”流量的信任状；论人才配置，必定是集中了优势“兵力”；论成效，高转化、高成交、高增长。

接下来的问题是，怎么定？不妨以近20个商家作为样本，来做一剖析和归纳。参与访谈的商家包括智能门锁凯迪仕、布鲁可积木、GOTO、粒子狂热、奶糖派、若也、认养一头牛、逐本、7or9、面包计划、周白子、低卡博士、老饭骨、日日煮、川香秋月、唐心蛋小卖部、奶七弟弟等。它们的共同特征是，基本上都在抖音、快手、小红书等全平台有布局，但其主要交易场景大多还在天猫上。

先看一个个案。“老饭骨”是2019年2月开始运营的美食博主，在抖音起家，主打用国宴大师技法教大家做菜，目前在全网累积有近2000万粉丝，在疫情之后，为变现开始做一些厨具类产品，并于2020年“双11”之后出售一些有中国特色的菜品，于2020年12月入驻天猫，将其作为新品牌的孵化场所。如果在抖音直接转化路径短、成本低，外站跳转则要多付出7%的成本，而且路径长，但它还是决定跳。为什么？CEO胡立文认为，短视频做电商仍处于起步阶段，虽然转化路径短、成本低，但基础设施不完善，购买多属于冲动购买，与直播类似，信任、兴趣、感动是瞬时的，而且，在短视频“体系里没有权重，永远是你的粉丝在买，对我来说只是一个存量变现的市场”，不利于做持续经营的生意。

调研发现，商家选择某个平台作为主阵地，主要有以下几个因素的考虑：

基础设施完善。商家经营的全部环节都涵盖，包括开店入驻、装修设计、上货发品、流量获取、用户粉丝、内容营销、物流发货以及售后服务等。这是基础，也是倒逼商家品牌成长的动力。例如，奶糖派认为，“最完善的基础设施，反向推动了我们品牌的升级，及企业经营管理的升级，给到我们更多领先的营销和经营管理方法论，而不是简单地给流量、做多点生意”。这一点颇出人意表。

运营体系成熟。在客户分析、流量变现、带货力等方面具有比较优势。例如，智能门锁行业龙头品牌凯迪仕认为，“对于行业头部品牌来说，成熟的运营渠道才是最重要的。”而天猫在客户分析运营上走得最早最好，自己将运营“委托”给天猫后，可以“聚焦产品研发，通过整合供应链资源为消费者带来更好的产品”。再比如，奶七弟弟在抖音上的粉丝，有95%都成了其淘宝店的客户，因为淘宝拥有更好的购物体验和售后服务。

生态资源丰富。家居潮牌GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台都有运营，但交易场景大多导向天猫，因为“天猫的生态系统很完备，是最合适的交易平台”。其中，资源合作包括做明星同款、直播，以及在“超级品类日”等营销节点持续曝光等。运动内衣粒子狂热则看重天猫的高端体育资源，“它是奥林匹克顶级赞助商。我们做运动品牌，紧跟天猫肯定是对的。作为中国的新锐品牌，我们想跟着天猫一起，在奥运这条线上有更多合作机会。”

品牌背书强大。平台品牌可作为商家的门面，体现品牌调性和品牌力，承接站内外全域流量，扩大粉丝基数，如在公域平台宣传“天猫热销款”可提高转化效果。

扶植前瞻、有力。不管你是从0到1，还是从1到10，只要符合平台的战略方向，就能得到流量扶植。例如，面包计划4月份才开店出街，在618活动的第一天就实现开门红，仅在该平台的单日销量（GMV），在没有直播红利拉动的前提下，就突破了5万，超出了预期。面包计划之所以选择在天猫孵化，天猫“新品类、新需求、新品牌”扶持政策显然是原因之一。

成效清晰可见。例如，布鲁克积木在今年618活动中15000套限量款首发即告罄，且60天内的复购率高达20%。再比如，认养一头牛在618的提前预售活动中转化率提高了3个百分点

易知，对平台而言，成为越多商家的主战场，被更多商家定义为“总部基地”，就越能在零售生态的进化中占据主动，就越可能成为“煮粥人”，而不是“分羹者”。

商家面临三大挑战

选好主战场，虽然是混域电商很重要的一步，但后边还有很多的路要走。对商家来说，还面临着诸多挑战：

战略挑战。一是目标的设定，不能为流量而流量，不能为私域而私域，更不能以牺牲品牌认知为代价去获取流量，要做到短期目标与长期愿景的平衡。但是，保持战略定力是一件很反人性的事情。例如，看到人家与大V主播合作实现了销量暴增，还能否理性看待流量与品牌调性、品牌力的一致性问题？二是商家对自己的阶段性目标和资源投入进行配称（fit），要是认识到经营是跑马拉松，不是百米跑，要量力而行，不可急于求成。

能力挑战。公域流量存在无效流量，成本在攀升，私域也同样如此。为什么花大资源换取的私域流量会变成无效流量？因为后续的运营体系建设滞后，运营能力存在短板。事实上，私域流量运营的门槛是比较高的。它需要商家对用户的需求、特性有深刻的认知，否则，社群运营很可能变成类似发垃圾短信的状况。虽然和用户实现了直接链接，关系却并没有得到提升，认知也停滞不前，甚至还适得其反。

此外，有一个因素发生了重大变化，监管对用户隐私保护的力度越来越大，《个人信息保护法》已于8月20日通过，并将于11月1日起付诸实施。这意味着，用户运营必须尊重用户隐私，因而对商家的用户洞察力和运营能力提出了更高的要求。

融合挑战。私域运营和公域运营的逻辑并不相同，因为两者在消费者旅程中所处的价值节点不同。私域的核心价值在于直接链接和直接对话，指向的是认同、信任，瞄准的是复购+转介绍的忠诚性购买和终身用户，公域流量的转化变现，重点在注意和浅层次的好感导向的尝新、尝试性购买。要将这二者统一于商家的叙事逻辑和价值体系之中，需要商家理顺自己的价值逻辑和消费旅程链路。

四大升级，天猫重构混域电商

克服上述挑战，主要责任不在商家，而在平台。仍以天猫为例，看平台如何赋能商家做混域电商。阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪在采访中表示，为将私域和公域结合起来，天猫旗舰店升级至2.0，旨在让商家具备做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力。

*众多品牌商在天猫旗舰店搭建起其私域会员体系

具体而言，是四个升级。

能力升级。面向商家提供工具/服务的焦点，从“提升运营的基础效率”升级到“深入业务场景的经营能力”。一方面，效率型的工具已然是电商发展的基础了，因此，要把这些底层的技术向前台的经营场景渗透；另一方面，混域在哪里混？在场景中混，要以场景中的用户为中心，因此，商家必须提升业务场景的经营能力。

产品升级。混域电商的任务链、操作链、认知链较长，更要实现螺旋型循环往复，才能实现流量获取、用户沉淀、用户裂变、转化交易、定制共创等的良性循环。在混域电商时代，商家需要的，不仅仅是各个环节的工具和产品，而是需要将服务流程和内容整合为解决方案，实现确定性的效果。天猫解决方案的重点是五个方面：私域提效、内容引导、商品导购、物流时效、规则简化，目的是让商家在平台以更低成本获得更高产出。

体验升级。包括两个维度，一是用户的体验升级，一是商家的体验升级。用户体验升级无需多言，仅举个例子，天猫基于店铺模块开放形成的LiveCard，可让消费者体验从静态图文浏览到交互式、参与式逛店的全新体验。商家的体验升级，则通过简洁、高效、普惠、开放四大策略，针对商家店铺、商品、营销、物流等9大电商核心链路进行全面升级，提升商家店铺经营的效率、智能化程度；同时，提供多款官方免费基础工具和丰富的三方应用服务。例如，升级了商家私域运营和内容化运营工具，给予商家更多的精细化运营能力，搭建更多的小二服务场景和通道，强化平台小二与商家的连接，为商家输送更多的平台经营建议和权益，让商家经营变得更轻松、更高效。

生态升级。构建“消费者全生命周期价值”与“货品全生命周期价值”相匹配的运营实践，推动商家在人、货、场和支撑能力四个维度上的能力不断进阶，撬动持续增长。例如，天猫重新设计了全新的服务商入驻、服务履约、数据化评估体系，及商家定制化、自研服务能力，让TP代运营商、SaaS软件服务商、ISV软件开发商、MCN内容服务商、广告服务商、DSP设计服务商等对商家的服务合作更简单、研发协作更高效、变现方式更多元，强化商家与服务商的匹配合作效率。同时，向服务商深度开放店铺、详情、私域、客服、订阅等场景，提供更多API、SDK和垂直领域解决方案，开放商家参与定制，吸引有能力的专业服务商与商家、品牌自研团队提供更高质量的企业服务。

混域电商的时代来了，平台间的竞争当然不可避免，天猫可以升级，别的平台当然不会无动于衷。但是，竞争应当是良性的，主旨应是创新的比拼、是服务的比赛、是品效合一程度的角力。至少在当前这个阶段，做大蛋糕才是共同的核心任务，合作、开放重于竞争。