对话萃弈中国总经理陈传洽：深耕中国这个全球第二大程序化广告市场

2005年，美国RightMedia建立了全球第一个AdX广告交易平台，开启了程序化广告交易的序幕。2012年中国DSP、SSP、DMP等技术公司风起云涌，标志着中国正式进入程序化广告时代。此后，中国程序化广告市场迅猛发展，如今已经成为全球第二大市场。

作为面向全球数字媒体购买者的最大的独立程序化广告DSP之一，萃弈（The Trade Desk）也开始发力中国市场。日前，野马财经独家采访了萃弈中国总经理陈传洽，了解萃弈将如何深耕中国市场。 他表示，萃弈希望在中国扮演的是一个了解本土市场的跨国企业——我们深耕中国，致力于在中国的长足发展。作为萃弈在中国的另一大业务核心，萃弈也在不断通过 “入海” 帮助海外品牌正确认识中国市场。

野马财经：

我们了解到萃弈近几年开始大规模开拓中国市场，请问中国市场在萃弈战略中处于怎样的位置，以及疫情对于萃弈在中国市场的拓展又有什么影响？针对现在的情况，萃弈对于中国市场的战略是什么？

陈传洽：

萃弈在中国市场的战略可以用马拉松来形容，顾名思义，我们追求的是在中国的长期发展，深耕这个全球第二大程序化广告市场，也是萃弈最重要的目标市场之一。在未来很长时间里，我们会努力把程序化广告做实、做好，为中国广告主带去专业服务。

但其实，在扎营中国之初，萃弈计划带动的第一块业务是“入海”，即帮助海外品牌进入中国市场，因为很多海外广告主想通过萃弈平台直接购买到中国优质的媒体，其中很大部分是希望这样的跨境广告投放能吸引中国消费者去到海外消费。

但疫情改变了这条思路，同时让萃弈决定大力开拓“出海”这条赛道。在疫情稳定之前，萃弈已经开始部署中国品牌出海战略，加之不少中国广告主心中早有出海想法，所以一拍即合，手机、游戏、家电等广告主是萃弈第一批接触的客户，也是萃弈有明显优势的领域。

当然，出海不算一个新鲜话题，但它呈现出了新的态势和玩法。就萃弈未来的整体战略而言，首先，我们会继续专注这个赛道，因为现在中国品牌出海不再单单指中国制造或产品走出国门，更多的企业开始讲品牌故事，开始注重中国品牌知名度、美誉度在海外市场的建设——从营销漏斗的上端做起，在全渠道营销中融入品牌因子。

第二，萃弈会坚持倡议建设开放的互联网生态，让广告主可以无隔阂地接触到能赋能广告决策的数据和流量资源。虽然这件事不容易，但程序化广告就应该更透明，更高效，萃弈始终有这个使命感。

野马财经：能不能分享更具体的例子，比如有没有为企业提供专门针对疫情的解决方案呢？

陈传洽：

疫情确实限制了一些营销手段，特别是对需要线下活动和宣传的广告主。我们合作过一个做线下交易展的客户，若没有疫情，许多海外商家都会来参加实体交易展，但现在只能转为线上，所以他们找到萃弈，希望能为线上交易展引流。

我们了解到，其实客户的展会在业内口碑不错，但以往如果想吸引大洋彼岸的展商或客户需要花费很大成本，不论是预算还是时间精力，而通过萃弈平台，我们在帮助他们寻找原先设想的目标客户时，也不断拓展用户圈层。另外，萃弈也会为负责海外市场但人在国内的客户提供海外洞察，因为他们需要对动态中的市场了如指掌，比如消费者人群行为变化动态等等。

疫情期间，美国市场就呈现出一个明显趋势。更多美国家庭开始退订传统有线电视，观看习惯转向联网电视，或者称作智能大屏（Connected TV），在中国我们可以理解为流媒体（OTT）。消费者行为习惯的改变也让越来越多广告主意识到，智能大屏是一个优质的投放渠道，它一样可以提供精准营销，做到实时优化和监测。萃弈也抓住了这个正在兴起的赛道，帮助广告主在智能大屏上投放广告，尤其是近两年不少游戏出海广告主看到智能大屏在视觉冲击力，消费者后续转化上的优势，开始拥抱这一风潮。

野马财经：萃弈和众多广告主有过合作，有没有印象比较深的评价？

陈传洽：

我们会经常听到广告主评价萃弈平台很智能，很透明。信息技术研究和顾问的公司Gartner近期的报告也是将萃弈放在广告科技领域领导者的位置，所以萃弈在平台技术方面很有实力，也有信心。而透明更是萃弈始终坚持的宗旨之一，所有萃弈的客户都可以实时在平台上看到广告交易的完整分析和流程，例如基于什么数据做的交易决策，购买价格，采购了什么媒体资源等等。

此外，萃弈提供的高颗粒度报告也得到很多广告主的肯定。虽然萃弈本身不拥有数据，但平台对接了全球众多优质的数据合作伙伴，在充分保护隐私的前提下，细致的颗粒度报告也助力我们为广告主提供更精准，更具参考价值的洞察报告，避免广告预算的浪费。

野马财经：您刚才的介绍当中我捕捉到两个词，一个是透明，一个是细致。我想问为什么萃弈能够做到如此透明和细致，它的核心实力是什么？你们通过很长时间的努力，做成现在这个水平，克服的最大的难点是什么？

陈传洽：

我认为有两项核心实力，第一项就是中立。萃弈的定位是中立的第三方广告交易技术平台，我们不拥有任何数据，广告位或媒体流量，所有广告主能对接的资源在我们平台上一览无遗，也因为这个定位，我们对所有数据、媒体资源都一视同仁，依效果说话。

第二项就是以客户为中心。萃弈一直站在买方角度，用客户的思维看问题，去思考怎样优化广告活动以产出更好的结果。我们在培养员工时，也十分强调“以客为先”的理念，而刚才提到的高颗粒度报告也是体现之一，因为只有更细致的分析才有助于更精准的优化，比如萃弈会通过调整投放频次观察哪个频次能带来最多的下载量。

野马财经：您有没有遇到过对传统营销方法持有执念的客户，您是怎么说服他们的呢？

陈传洽：

目前出海的中国广告主中，很大部分是以APP为主导，他们习惯采用的营销方式是从各大传统头部平台上买量，推动日均活跃用户数量（DAU），月活跃用户数（MAU），下载量及其他指标，这一套体系已经相对成熟。但有个核心问题是，单一的买量、获客能否同时平衡品牌建设？这是萃弈经常和广告主讨论的问题。

我们使用的智能大屏也好，数据洞察也好，或者与第三方机构合作调研，都是在向广告主说明品牌建设在出海过程中的重要性，其实很多广告主是认同这一想法的，但他们需要更多能看见的数据，或者一套KPI体系衡量品牌提升，所以未来，我们也希望和更多广告主合作，了解他们的想法，解决这些顾虑。

野马财经：现在中国广告主出海比较喜欢去哪些国家，目前是否面临一些痛点？萃弈建议的良方有哪些？

陈传洽：

其实出海地区和国家主要取决于广告主的行业，产品所在的垂直品类，比如北美是游戏类APP的主要目标市场，手机品牌则倾向于西欧市场，但现在出海可谓千帆过尽，有些市场日趋饱和，因此大家都在探索下一个增长市场在哪里。

而面对陌生市场，广告主便会需要萃弈这样的角色，帮助他们做市场洞察。仍以手机为例，从市场层面，广告主会想知道当地消费者对手机类型，功能，尺寸等偏好，使用年限，更换周期等，从定位层面，高端和主打性价比的品牌会选择不同市场，各个不同市场里又有差异化的细分竞品和卖点诉求。在这全部过程里，萃弈以数据驱动的洞察结果就起到关键作用，推动广告主的下一步决策。

野马财经：我们留意到萃弈近期发布了一个新的广告平台Solimar，能否介绍一下它的核心功能和优势，以及怎么帮助营销人员优化广告活动？

陈传洽：

Solimar可以说是萃弈目前最大的一次平台革新，将广告表现与业务相关联是它的核心改变，也解决了行业最关心的问题之一。萃弈希望营销活动是与业务目标挂钩的，是和营销人员的KPI紧密相连的。

它的第二个优势是提供了便捷安全的方式融合广告主的第一方数据。现在营销人员面临的挑战除了业绩，还有变化中的广告标识符政策，他们需要在保护消费者隐私的同时做到进一步精准营销。Solimar本身就拥有多方数据伙伴，在激活广告主第一方数据后，将进一步持续为广告活动赋能。

Solimar也带来了全新的用户界面和用户体验，从基础功能到高阶应用，Solimar让人一目了然，操作被大幅简化，广告活动间的切换也更加直接、高效。

野马财经：如果让您用一句话推荐Solimar，您会说什么？

陈传洽：

其实Solimar的名字来源于西班牙语的“sol y mar”，意思是阳光和大海，它的宣传语是Meet the moment。看萃弈看来，当日出或者日落，阳光与大海相接的那一刻是光明且美妙的，让人对未来充满希望——这也是萃弈想传达的信息，Solimar带来的是美丽的改变，为的是更美好的未来。