海澜之家的往事与迷失

2021-08-23 18:09:02
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2021-08-23

“邦邦两拳、我嫩爹(我是你爹)、怕啥来啥”,谁也不不会想到,仅靠着抖音主播铁山靠的几句吆喝,能给海澜之家带来巨大的影响。借势网红IP流量,在一场直播大赏PK中,抖音主主播“铁山靠”不仅炒爆了一件Polo衫,将该款单品卖到脱销,并且为海澜之家抬高了23亿的市值。


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“邦邦两拳、我嫩爹(我是你爹)、怕啥来啥”,谁也不不会想到,仅靠着抖音主播铁山靠的几句吆喝,能给海澜之家带来巨大的影响。


借势网红IP流量,在一场直播大赏PK中,抖音主主播“铁山靠”不仅炒爆了一件Polo衫,将该款单品卖到脱销,并且为海澜之家抬高了23亿的市值。


而在此前,海澜之家“少东家”周公子接手之后,大刀阔斧的改革,更是引进周杰伦做代言,都没有如此之影响力。

产品老化、营收下降是笼罩在海澜之家头上的多年阴影,那个曾经投下上亿广告的“男人的衣柜”正成为往事,而迫切拥抱新潮的海澜之家却“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”,那么,海澜之家意外走红铁山靠直播间能够给海澜之家带来什么启示,“周二代”接手之后的海澜之家,又有哪些想象?

本文将为你呈现。

意外爆红:23亿市值顷刻所得

就在前段时间,吴亦凡因涉嫌强奸事件爆发,与吴亦凡签约合作的化妆品品牌韩束”率先“解约,其解约时候的直播间远超于签约吴亦凡时的直播间。

同样是这种“无意”,海澜之家也意外迎来小范围高潮。


抖音网红“铁山靠”近日频繁在直播中穿着一件蓝白条纹POLO衫,这件来自海澜之家的衣服在铁山靠直播间出镜率很高,并逐渐成为他的象征符号。

今年6月,铁山靠入驻抖音,并在短短两个月内收获866万粉丝,不过铁山靠迄今为止仅发布了十个视频,他更偏向于在直播间下功夫,在该POLO衫频频出镜的几次直播之后,海澜之家也因铁山靠被送进了热门话题。

而海澜之家在注意到铁山靠的热度之后,快速在自己的直播间打出“铁山靠同款”标签,而在2021年7月14日,不只是达成了合作,还是有意营销,海澜之家的官方账号忽然进入铁山靠的直播间,刷了近1000万礼物。

在之后的几天中,海澜之家股价一路走高,在7月19日来到今年的股价最高点达8.08元,市值飙升来近23亿元来到335亿。


虽然在之后的三天中,海澜之家的市值有所回落,报317亿元,而截至2021年8月18日,海澜之家继续回归低迷,市值仅302亿元,但铁山靠事件的爆火,也给海澜之家提供了一些营销参考


想当年,斥巨资请周杰伦代言都没能提振海澜之家的营收困境,铁山靠的出现竟然让海澜之家有了一点“波澜”,要知道,铁山靠同款单品在一小时内就已经售罄,除此之外,海澜之家的其余单品销量也提升了2-3倍不止,这对海澜之家来说,是一个值得高兴的事情。


实际上,在当下新消费和新营销的流行之下,直播、KOL营销可能会胜过传统的电视、户外广告营销,往往一个“明星同款”、“红人同款”就能让一个单品卖脱销,而作为许多厂商,更擅长推动产品爆款,用以吸引人群,进而带动其余产品,例如完美日记。


而知道,当下的海澜之家可能还没有缓过神来,在新式营销上的布局尚晚,所以一场“铁山靠”就能让海澜之家“沸腾”。

二代继任,海澜之家的新任务

1997年,海澜之家在江阴创立,2014年海澜之家正式登陆A股市场,在之后的一年中海澜之家不论是营收还是股价都一路高升,最高值达到600亿市值,


而在周建平之子周立宸接手之时,海澜之家的门店数已经近6000家,但与之相反,海澜之家在最近一年中,平均市值已经距离600亿巅峰跌去了近五成。据天眼查数据显示,截至今年三月,海澜之家的持仓机构已经仅剩14家,那鼎盛时期被300家机构持仓的海澜之家已经一去不复返了。


一方面是,市场份额增长疲软,作为重渠道,轻研发的公司,海澜之家最近几年的产品迭代缓慢。另一方面,在李宁、安踏纷纷拥抱国潮之时,海澜之家依旧在“中年”、“爸爸装”标签中徘徊。

从营收来看,海澜之家2020年营收同比大跌至175.59亿元,净利润大跌44.42%至17.85亿元,就在这个关键节点,周立宸接任周建平成为公司法定代表人,同时公司经营范围新增互联网销售、品牌管理和互联网数据服务。

从此前海澜之家推出的小程序商城就可看出其转型的意图,今年一月,二代接班后海澜之家在第一季度有所反弹,营收大涨42.78%来到54.94亿元,净利润猛涨185.42%至8.42亿元。

但实际上周立宸接手之后,不仅仅是要提高营收,拿出漂亮的业绩,另一方面则是继续深耕海澜之家的品牌调性。


海澜之家在过去的五年之中,名列中国服饰集团前三,仅次于申洲国际和安踏,但实际上,是因为紧随其后的美特斯邦威、太平鸟体量太小,仅237亿,与动辄几千亿市值的阿迪耐克差距甚远。周立宸当下仅仅拥有一张渠道优势牌,想要在营收和品牌上突围,可能还需长期作战。

而在整个行业中,海澜之家的对手们并不简单,安踏出海,剑指全球第一;李宁拥抱国潮,已渐成高端;昔日耐克阿迪,已然远去站在世界之巅,海澜之家,任重而道远。

海澜之困:方向的抉择与迷失

海澜之家依靠“男人的衣柜”从江阴走出,成为一个全国性品牌,周杰伦确实“功不可没”。而实际上铁山靠的粉丝为什么能有如此之大的带货效应,这说明海澜之家当前的受众已经与铁山靠粉丝高度重合。


选择周杰伦、林更新等明星,其实只是给海澜之家带来了一阵“伪高级感”,明明可以归位下沉品牌的海澜之家,周杰伦、林更新的粉丝受众是否会选择去购买,可能要打一个大大的问号。


据天眼查数据显示,海澜之家邀请周杰伦代言之后,并没有在营收上有较大体现,反而是给出了远超同行十倍、高达五亿的广告营销支出。


在产品研发上,2020年,海澜之家的研发费用仅为8336万元,仅占总营收的0.46%,相比之下,2019年李宁的研发费用就达3.62亿元,安踏更是在近日宣布在未来五年投入超40亿的成本用以产品研发。

在产品研发上的“吝啬”,在营销上的发力存在着一个致命问题,那就是一旦营销开始停止,就会导致销售额急剧下降,利用短期的、瞬时的营销固然能为海澜之家带来一阵增长,但对长期的品牌成长来说,并不是一个好策略。

我们从本次“铁山靠”直播事件可以看出,海澜之家虽然有着短暂的回升,但也很快的回落,市场始终对一个品牌有着理性的价值判断。

诚然,海澜之家需要更多的“铁山靠”,但更需要能够长期为品牌做正向激励的东西。

“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”确实算得上优秀的营销口号,但在口号之外,比起一时的“野性消费”,消费者终究会选择更为长远的理性买单。

据最新数据显示,海澜之家天猫店粉丝已超1000万,并且在2020年,海澜之家以5%的国内男装市场占有率,连续七年排名第一,在“红火”的成绩之背后,有多少年轻人会选择走进海澜之家?

那么,让子弹飞一会儿?

参考资料:

数据来源:天眼查、海澜之家报告

图片来源:网络

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