关掉粉色滤镜,奈雪的茶又翻车了

2021-08-05 14:21:04
不二研究
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2021-08-05

关掉粉色滤镜,奈雪的茶又翻车了

作者/禄存

排版/余怀

监制/Yoda

出品/不二研究

奈雪的茶(02150.HK,下称“奈雪”)网红出圈;那“蟑螂的茶”,你喜欢吗?

口碑跌落谷底、股价几近腰斩,“新茶饮第一股”奈雪在上市后风波连连。

近日,新华社记者卧底调查曝光:奈雪北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”“用发黑芒果”“生产标签标识错误”等食品安全问题。

随后,北京、广东市场监管部门相继出手;广东市场监管部门约谈奈雪的茶,并开展食品安全专项检查。

8月3日凌晨,奈雪发布致歉声明、紧急关停涉事门店,当日股价暴跌10.83%,报收9.72港元/股。


此前,奈雪创始人赵林彭心夫妇的浪漫创业史、共同敲锣场面,让奈雪IPO过程充溢“粉色泡泡”。关掉粉色滤镜之后,用脚投票的资本市场更加理性与残酷。

与一级市场大受追捧的局面不同,上市后的奈雪仿佛被二级资本市场抛弃:与超额认购430倍的火热相反,在港股上市首日,奈雪收盘跌幅就达13.54%,第二个交易日继续下跌2.69%。

上市短短两天,奈雪总市值蒸发53.85亿港元,不少打新投资者表示“中一签倒亏一年的奶茶钱”。

今日(8月4日)早间,奈雪的茶发布公告称,董事认为新闻报导所述事项不会对本集团的营运及财务状况造成任何重大不利影响。

但是,道歉和声明,真的能够让奈雪平息此次风波吗?

「不二研究」发现,与19.8港元/股的发行价相比,奈雪在上市一月后的股价已近腰斩。

截至8月4日港股收盘,奈雪报收收10.16港元/股。与IPO首日的盘后市值相比,其市值下跌119.37亿港元,甚至有持股股民自嘲遭遇奈雪式“杀猪盘”。


“奈雪的茶”岂能成蟑螂的茶?在新华社记者卧底曝光奈雪卫生问题后,有媒体如此热评。人民日报也评论称,网红奶茶不修“里子”终会没了“面子”。


在「不二研究」看来,口碑翻车之外,奈雪需要直面持续多年亏损、大店打法受挫等难题;且新茶饮赛道竞争愈烈,其产业端要求也越来越高,食品安全问题等尤为凸显。

“营销或许能走红一时,但把更多精力和成本花在食品安全和品质上,才有可能赢得消费者长久的青睐。”

如同媒体评论称“消费者会用脚投票”,在二级资本市场,资本也会用脚投票:尽管新茶饮赛道仍是投资风口,但奈雪“新茶饮第一股”的光环还能维持多久呢?、

一杯奈雪,八成成本

奈雪的创业史,由辞职创业、邂逅爱情、上市圆梦等堪比电视剧的元素堆砌而成。

2012年,本是品牌经理的彭心辞职创业,因经验所限,屡屡受挫。后在相亲局上认识了颇有经验的赵林,赵林提出“想做成一家店只有一个办法,成为我女朋友”,三个月后,两人闪婚。

2015年,以彭心网名命名的“奈雪的茶”在深圳正式开业。短短五年后,彭心和赵林共同赴港敲锣,奈雪成为“新茶饮第一股”。


奈雪不仅想做奶茶,更有对标星巴克的野望,期望成为年轻人休闲娱乐的“第三空间”。


虽然头顶”新茶饮第一股“光环,但并不意味奈雪已实现领跑,其身后还有系列营收问题亟待解决。

纵观新茶饮赛道,奈雪以价格高昂闻名。招股书显示,奈雪2020年前三季度的客单价为43.3元,在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一,同期行业均值约为人民币35元。


「不二研究」发现,高价并未带来高利润。在营收快速增长的同时,奈雪处于持续亏损的状态。2018-2020年,奈雪的收入为10.87亿、25.02亿和30.57亿元,年内亏损高达6972.9万、3968万和2.03亿元,三年内累计亏损超3亿元。



在剔除优先股、期权激励、利息、税收带来的亏损后,奈雪才实现正向盈利。2020年,奈雪经调整净利润达1664万元,扭亏为盈。


在「不二研究」看来,某种程度而言,奈雪并非跑通盈利模式;即使这样,与30亿营收相比,1000万净利还是有些微不足道。

虽然售价达到平均每杯26元,但其中成本占比高达80%。「不二研究」发现:奈雪最大三项支出为原材料、人工和折旧租金,分别占2020年收入比重的37.9%,30.1%和14.8%。

其中原材料支出逐年上涨,2018-2020年原材料成本分别为3.84亿元、9.15亿元、11.59亿元,占收入的比重分别为35.3%、36.6%、37.9%。刚性支出占比过重,严重压缩奈雪的利润空间。

奈雪的毛利也处于下滑趋势,2018-2020年毛利率分别为64.70%、63.40%和62.10%,而据国信证券测算,同样定价30+的喜茶毛利率能达到65%-70%。可见奈雪的盈利能力并不具备竞争力。


此外,奈雪的茶目前还面临较大的现金流压力。截至2021年1月,奈雪账面上的流动资产约为13亿,但流动负资产高达23亿。


虽然彭心声称,奈雪并非因缺钱而上市,但盈利能力却没有展现出底气。现实的是,目前奈雪仍处于烧钱开店、拉动增长的阶段,若不上市募资,经营推广可能后继乏力。

新茶饮难觅护城河

不同于单纯茶饮,正如标语“一杯好茶,一口软欧包”,奈雪开创了行业“茶饮+烘焙”双品类模式。

在「不二研究」看来,烘焙产品既是亮点也是雷点,其不仅扩大了单店面积、加大了品控难度,还拖累了毛利。

2018-2020年,奈雪烘焙产品占总营收的比重稳定维持在20%以上,毛利率却显著低于比茶饮产品水平,且差距不断扩大,分别为57.7%、54.9%和42.4%,2020年差距达到了24.9%。


线下渠道方面,招股书显示:2018年-2020年奈雪分别新开门店111家、173家和172家;而根据奈雪官网显示:截至2020年12月,奈雪的茶已遍布全国70个城市,近500家门店。


「不二研究」发现,随着销售网络的铺开,奈雪单店的经营效率却在递减。单店每日订单量由2018年的716单降至2020年的470单,同店日均销售额也由2018年的3.1万元降低至2020年的2.0万元。


在盈利不振的情况下,为了保住市场份额,奈雪只能采用砸钱开店的打法。由于彭心“只做大店”的策略,并要求每家店铺做到和而不同,奈雪门店平均面积为180-350平方米,单店初始投资额高达185万元,就算是轻型店也需要125万元。


招股书显示:奈雪的茶计划在2021年新开300家、2022年新开350家。截至2021年至2022年12月31日止,按平均开店成本计,两年间开店计划投资成本分别约为4.24亿、4.86亿元人民币,即:接下来的一年多,奈雪计划需投入超9.1亿元资金。

问题在于,被资本推着跑的奈雪并没有完全构建起护城河。

近年来新茶饮赛道愈发拥挤,除了喜茶和奈雪在头部打斗激烈,乐乐茶、贡茶、茶颜悦色等肩部腰部玩家也崭露头角,走自下而上道路的蜜雪冰城也大获成功。

奈雪发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,截止到2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。

如此激烈的竞争造成了产品的严重同质化。由于新茶饮并没有行业壁垒,产品又缺乏产权保护,推出新品后模仿成本较低,奈雪并没能如愿培养起排他的消费习惯。

例如,2021年3月奈雪推出霸气玉油柑后,乐乐茶上新杨桃油柑冰萃,喜茶推出王榨油柑,CoCo推出小星星油柑杨桃。

2018年彭心曾直接喊话喜茶创始人聂云辰,指责对方抄袭奈雪产品,目前这一问题仍旧无解。

「不二研究」发现,奈雪也尝试通过完善供应链来构建行业壁垒,依靠品质取胜。

对比蜜雪冰城大规模机械化生产、大幅降低原材料成本的上游供应链,奈雪所投建的茶园、果园和花园等原材料供应链,目前尚未形成规模,对于降低成本和提升盈利能力的裨益尚未显现。

破发的茶如何自救?

据《2021中国实体零售数字化专题报告-新式茶饮篇》数据显示,2021年新茶饮市场规模在940亿元左右,预计三年内将继续保持高速增长。

奈雪的匆忙上市,不仅是为抢夺“茶饮第一股”的名号,也是资本在检验新茶饮赛道的可行性。


此前,奈雪曾寄希望于打造新茶饮的“第三空间”,目前这套逻辑似乎无法坚持。


2019年,奈雪陆续推出酒屋“BlaBlaBar”和面积超1000平米的“奈雪梦工厂”,砸下重金建设“第三空间”矩阵,但一年之后就自行收手,目前已无太大水花。

「不二研究」发现,不少奈雪的茶标准店、“奈雪的礼物”店也在2021年纷纷停业。

奈雪的最大竞争对手之一喜茶,则选择向下扩张,从主力店到GO店,再到喜小茶,门店的大小和格调不断降低,低价策略也越来越明显。

痴迷于“第三空间”和“开大店”的奈雪,也开始学习小店模式,2020年开始主推Pro店,面积最多可压缩270平方米。

在「不二研究」看来,这种转变可以视作奈雪经营策略的变化,也是其对现实的妥协。由于咖啡加工更简单、品控更好、毛利更高,Pro店或将以咖啡为切口提升盈利能力。

硬币的另一面则是,面积缩小意味着烘焙产品无法完全现制,半成品的品控、运输等都将成为奈雪的新挑战。

在现制新茶饮的老本行中,产品创新也层出不穷;不少品牌将目光瞄准健康养生新茶饮及药食同源的细分市场。以COCO都可为例,其推出苦瓜+柠檬茶的养生饮品,目前在广东地区试点推出。


不仅如此,「不二研究」发现,线上渠道也正在成为奈雪的发力点。2019-2020年,奈雪线上下单比例从31%增至了69%。


2020年入驻电商平台后,喜茶和奈雪纷纷来到了新茶饮的下半场——从门店到瓶装的新角逐。

2020年7月,喜茶上线0糖0脂的气泡水,首发日借力薇娅直播间,卖出30万瓶;同年10月,奈雪也上新奈雪气泡水。

在「不二研究」看来,若以现制茶为流量入口,转向可规模化生产的瓶装饮料市场,或是新茶饮赛道实现盈利的可行路径之一;但扎堆入局瓶装饮料市场,难免激烈的同质化竞争。

前有气泡水开创者元气森林名声在外,后有饮料巨头农夫山泉、统一等强力布局,瓶装饮料赛道并非一马平川,奈雪等新茶饮玩家更多依靠营销包装,想要立足脚跟,还有漫长而艰辛的路要走。

头戴王冠,难承其重?

奈雪的茶贵为网红,备受追捧;那“蟑螂的茶”,你喜欢吗?

最初剑指“奶茶界的星巴克”,奈雪离目标已越来越远。

“茶饮+软欧包”的模式已经丧失新鲜感,“第三空间”打法受挫、盈利能力不尽人意、缺乏有效行业壁垒,让奈雪必须直面日趋激烈的市场竞争。

当Z世代的消费观念飞速更新,定位高端并不等同于竞争力,反而可能让资金周转更慢、风险更大;若奈雪选择烧钱换增长的道路,无疑饮鸩止渴,未来落败几乎可以预见。

市场留给奈雪的问题是:破发之后如何自救?

口碑翻车之后,尽管奈雪凌晨紧急致歉;但道歉和声明真能平息这次风波吗?

“新茶饮第一股”的光环还能维持多久,可能奈雪自己也不知道。

本文参考资料:

1.《破发之下奈雪的茶》,鳌头财经

2.《奈雪,破发的茶如何救自己?》,阿尔法工场

3.《奈雪的茶,尴尬的茶》,金角财经

4.《“奈雪的茶”岂能成蟑螂的茶?》,广州日报

5.《网红奶茶不修“里子” 终会没了“面子”》,人民日报

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