小套套，大生意，中国会有杜蕾斯吗？

作者丨可雅   

报道 | 消费界

起步晚，发展快

六个字就可以概括我们当前安全套市场，与性观念开放的欧美国家相比，国内市场由于受到保守文化观念的影响，国有安全套品牌起步较晚，发展速度快。

▲消费界记者拍摄的超市售卖架

消费界记者在超市安全套售卖处看到，在货架上，也只摆放了安全套市场的三大巨头，杜蕾斯、冈本、杰士邦。

仅英国的杜蕾斯及日本的冈本，市场份额加起来就超过60%，在两大强者中间的国产品牌杰士邦也只能夹缝生存，更别说其他新品牌。

中国安全套市场为何会落后？安全套行业是否是一门有潜力的生意？杜蕾斯、冈本、杰士邦品牌有那些优劣势？国产品牌又有那些新兴之秀？后起品牌能否弯道超车？

带着这些问题，我们不妨从国内第一家成人用品店看起。

冲破枷锁飞速发展的中国市场

安全套（英文为Condoms），又称避孕套是指以非口服、手术的方式起到避孕节育的作用，还可以防止梅毒、艾滋等疾病的传播，也是科学避孕的最佳选择之一。

▲中国第一家情趣用品店

中国第一家情趣用品店，也是第一家安全套店叫做亚当和夏娃。

1985年的中国社会性观念和性安全意识落后，那时候安全套都是靠单位发放，且不一定有人使用，全国只有3.2%的人用过“安全套”。

1992年，从邮局辞职的文经风在多次创业失败后，在一次偶然观看欧美电影，发现了其中的成人用品店后，最终选中了这个在当时中国绝无仅有的生意：卖安全套。

1993年，中国第一家成人用品商店“亚当夏娃”在北京正式开业，尽管当时备受社会争议，但也为安全套行业开创了先锋。

起初广告法律是禁止安全套做广告的，但随着，艾滋病感染者每年高达30%+增速，最终让安全套行业终于“正大光明”。

▲全球避孕套市场规模

根据Technavio数据，2015年~2021年全球安全套市场规模从43.6亿美元增至86亿美元，年复合增长率为10.03%。

安全套的销量从277.8亿只增至446.8亿只，年复合增长率为9.97%。

我国安全套市场发展迅速，根据《2020-2024年中国安全套行业市场发展现状及产销数据分析报告》显示，在产量方面，从2016年的75.5亿个发展到2019年，我国安全套产量增长至96.3亿个，年均复合增长率达到8.5%。

在销量方面，远超于欧美市场9.97%的增长率，从2019年开始安全套行业以每年15%的增量增幅。

估计到2024年，中国的安全套制造工业还能有每年大约12%的增幅。

目前安全套市场的增长的潜力超乎想象。

出口低端、进口高端的中国市场

作为一个人口大国，中国也是第一安全套生产国，然而作为国牌第一的杰士邦，产品却主要由泰国、日本、印度的工厂供应。

这是什么原因呢？

有人觉得是因为东南亚的橡胶产能比国内强，毕竟东南亚还盛产橡胶枕、橡胶床垫。

但实际上并非如此。

2019年，中国从泰国进口了价值5070万美元的安全套和价值4.43亿美元用于生产的橡胶乳胶进行加工。

这一年中国出口35亿只安全套，出口量是进口量的两倍，既然原材料已经一样了，那这批自加工的安全套去了哪？

答案是经过加工后，没有出产在国内，而是又返回了东南亚，作为售价低廉的中低端安全套运往发展中国家。

另一方面则高价从泰国、日本、马来西亚等国进口中高端安全套。

国产安全套不被信任的原因也很简单，由于这一行业的隐晦，相关法律较不完善，缺乏统一的行业标准，甚至假货众多。

2017年底，山西省运城市警方端掉了8处假冒安全套生产窝点。200万只假冒名牌安全套被查获，案值超过了500万元。

从机器生产出来后，没有任何的杀菌和检验，就直接导入装满硅油的水桶中，最后放在覆膜机里包装。

这些在肮脏环境里生产的安全套，不仅不能保证避孕的成功性，甚至可能给使用者，尤其是女性带来真菌感染。

这也是为什么安全套三大巨头被信任的原因，因为有品牌背书，良莠不齐的国产小品牌很难让人信服。 

消费者记者在采访了部分消费者后发现，便利店里几乎就只能看到杜蕾斯、冈本、杰士邦三大品牌。

稍微有点名气的国产品牌则几乎出现在线上，而一些甚至叫不出口的小品牌只出现在酒店、情趣店等。

线下高展场景几乎看不到除杰士邦以外的国产产品。

既然在线下购买渠道上很难看到新品牌，那又谈何购买？

更糟糕的事，不少小品牌利用价格战想要俘获消费者，而价格越是低廉，就越难以让人信服。

再加上低价导致的产品质量不足，如劣质的香料，糟糕的体验感，消费者就更难买单了。

三大巨头源何能起

那霸占中国市场的三大巨头，到底都有些什么优势呢？

1：杜蕾斯

提到杜蕾斯，出彩的不仅是它的产品还有优秀的营销的文案。

▲杜蕾斯情人节海报

杜蕾斯通过把目标人群结合消费行为形成关键标签，如性别、婚否、有无孩、年龄等，构建形成十余个类目人群。

继而从中筛选出增长高，转化快的优质人群，再结合不同核心人群的特征制定差异化人货匹配策略，分场景投放推广，最终取得了较好的投放效果。

而在营销文采上，自从2011年杜蕾斯开通微博，杜蕾斯便频频出圈。

2011年6月23日，北京下雨，杜蕾斯官方微博营销公司内容总监为了防止鞋被打湿，用杜蕾斯套鞋。

“北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”当天冲进热门榜第一，并且让杜蕾斯当年的销售额暴涨50%，从此杜蕾斯也认准了“调皮”的营销文案。

同时杜蕾斯与时俱进，在全球女性意识觉醒时，用广告打破对“性”的污名化，定位在更普世的“爱”，这为杜蕾斯也带来了女性用户的认可。

2：冈本

与营销大户杜蕾斯不同，冈本是妥妥的优等生，且靠的是实力。

面向中高端市场的冈本，有着足够的技术科技壁垒。

在现代安全套发明之前，人类曾用过皮革、水牛角、金属、动物肠子、甚至是布料做的套，来充当安全套。

▲冈本产品

与大多数安全套品牌使用天然橡胶不同，冈本采用的是聚氨酯，这种材料具有更薄、传热性更好、延展性更强的优点，更接近真实触感。

正常人的一根头发的直径一般为0.07mm左右，而冈本的超薄安全套已经达到0.02mm、0.03mm左右的厚度。

最受欢迎的 冈本001只有0.01mm，如此硬核的技术和极强的用户体验感让冈本稳坐中高端市场。

3：杰士邦

杜蕾斯有营销，冈本有技术，那么夹在中间的杰士邦要靠什么取胜。

▲杰士邦

尽管杰士邦有着一个洋气的名字，但其实杰士邦是人福医药旗下的安全套品牌，成立于1998年，总部在湖北。

在营销上，杰士邦想要模仿杜蕾斯文案，但是却屡屡翻车。

▲网友指责后杰士邦道歉

20201年10 月 10 日晚，杰士邦在其网上官方旗舰店中，发布调侃女性生殖器的低俗营销宣传。遭到网友怒骂后，当晚删除了相关内容。

模仿杜蕾斯不成，杰士邦转头攻向中低端市场，凭借着高性价比和广铺渠道抢占路边小店。

2020年杰士邦销量达5000万，并且积极布局旗下品牌“第六感”。

与腾讯体育的合作是杰士邦极好的一步棋。2019-2020赛季，腾讯NBA场均观看UV达到336万，相信不少NBA的球迷都没躲开腾讯体育“我要上暂停”环节的主持人口播安利。

杰士邦与腾讯体育的深度合作，帮助它高效触达了大量优质的潜在客户。

逐渐苏醒的中国市场

在三大巨头抢占之时，不少品牌也将目光投向了安全套市场。

在1993年还在无人问津的安全套市场为何从2019年以每年15%的增幅开始增长？

1：性观念的逐渐开放

一方面是社会观念的开放，性不再是隐晦和闭门不谈的话题。

甚至不少高校推出了两性健康心理课，积极推动科学性知识的普及，同时宣传安全套在性行为上的安全性和有效避孕功能。

2：适龄人群增加，婚育率下降 

另一方面截止2019年我国的适龄人群有7亿，常用消费人群9000万，育龄人群的逐渐增长庞大，安全套的消费人群也在增长。

而随着社会婚育率的下降，不少年轻人延迟生育甚至丁克，这也让安全套成为了刚需。

而相比避孕药和结扎等形式，安全套更加方便、低价，最重要是安全，也因此被大众更加接受。

3：防艾滋病意识加强 

安全套除了在避孕上有优势，对性病及艾滋病的预防也功不可没。

目前，我国正进入艾滋病流行的快速增长期，从1998年国务院在《中国预防与控制艾滋病中长期规划》中指出“要积极推广使用安全套”也为安全套去了污名。

 4：相关法律的完善和诱导

世界卫生组织(WHO)一直都大力提倡安全套的推广和使用。国家计生委也将进一步推行安全套的社会营销工作，以求涵盖所有的目标人群。

国家计生委也积极推进安全套的普及，甚至在一些落后地区，还采用免费发放的形式。

相关部门也在完善和规范安全套市场，从最初起步时的禁止到现在的良性诱导。

这些都有助于国产安全套品牌的健康持续发展。

国产安全套还有机会吗

尽管安全套市场被三大品牌席卷，也有不少新锐品牌凭借各种的优势脱颖而出。

无论是产品创新还是技术上，都在挑战着传统品牌。

并且这些国产新秀品牌深谙互联网思维和流量玩法，在市场表现力良好。

1：大象：社交营销，产品新颖

2013年成年的大象第一个出圈的营销点就是“单手撕”的便利包装。

▲大象安全套

安全套与其他产品不同，在包装上更青睐于小盒装，而在内部包装上，撕开是否便捷也成为了用户体验的一部分。

大象的创始人赵川也与草根创始人不同，拥有更为广泛的娱乐圈资源，在营销前期。

2015年大象就耗资百万在大热的电影里《港囧》植入了广告。

并且后期又植入到了22部电影中，如此铺天盖地的营销让大象迅速火热。

▲大象控告杜蕾斯抄袭

甚至后期大象通过碰瓷杜蕾斯抄袭，又再一次制造社交话题，增强品牌社交力，成功出圈。

2：中川：自研技术，对标冈本

如果说大象对标的对手是杜蕾斯，那么中川对标的就是冈本。

决定安全套厚薄最重要的一点就是材料，超薄的安全套需要是水性聚氨酯材料，涉及到极端的材料合成技术。

中川001的母公司也就是科研机构----科天健康有限公司。

▲中川

在中川001问世之前，世界上只有日本冈本、相模两家公司掌握聚氨酯安全套生产技术。

依靠着强大的研发技术和生产力依托，中川打破了日本品牌对这一领域的垄断。

3：名流：价格低廉，三四线城市受欢迎

年轻人只爱年轻品牌吗？

年轻人也爱性价比极高的老品牌，在一线城市默默无声的安全套品牌名流却早就成为了下沉市场的无冕之王。

▲名流安全套

成立于2002年的名流，没有华丽的广告，甚至包装都花花绿绿略显廉价，但是不要一百块，花50块钱能买75个，还顺带赠送了各种小礼品。

一个有品牌背书又性价比极高的名流火速成为了拼多多安全套销量第一品牌。

结语：

国内品牌可以借鉴以上品牌的自我品牌形象的定位和清晰的市场定位，针对不同的消费人群，不同的性别进行品牌打造，女性购买者依然是不可忽略的一波群体。

就目前国内安全套市场，虽以外国品牌占据大部分市场份额，且头部品牌效应明显。

但现今安全套行业仍在不断增速成长中，并没有进入固化的稳定期，参考我国现在的化妆品、家电等行业的发展轨迹。

国产安全套品牌依然有能力去打破市场定局。

参考资料：

[1] 中国人每年用多少个安全套， 三万研习社

[2] 谈色性变的中国如何做情趣用品，头豹研究院

[3] 这些侮辱女性的恶俗广告：资本观察网

[4] 大象避孕套为什么告杜蕾斯抄袭：中国广告网

[5]杜蕾斯是文案营销：圈内新鲜事

[6]第一家情趣用品店卖什么？消费日报