“网红第一股”如涵退市：无法量产张大奕，MCN机构遭灵魂拷问

来源：时代周报

上市不过两年，被称作“网红电商第一股”的如涵控股（RUHN.NASDAQ，下称“如涵”）最终还是以退市收场。

美东时间4月21日盘前，如涵发布公告称，公司已经完成私有化交易，即日起正式从纳斯达克退市。

此次如涵私有化的价格为3.5美元/ADS，对应的如涵股权价值约2.964亿美元，较上市时12.5美元/ADS的发行价缩水约72%。

如涵的退市也让大家再次把目光聚焦在张大奕身上。作为如涵孵化的最重要的网红，张大奕给如涵贡献了过半营收，但由此带来的风险和不确定性也急剧增加。

4月23日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示，如涵虽然在竭力培养新网红，但是目前仍困于公司超大部分的营收由张大奕等头部创造，其他的红人们创造营收比例还是太少。

如涵退市，真的都怪张大奕吗？如涵接下来的路又将如何走？

4月23日，时代周报记者就退市相关问题致函如涵，截至发稿未获回复。 

上市即巅峰

如涵是电商网红孵化与营销平台，采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式，截至2020年9月30日，该公司在国内主要社交媒体平台上共有180名签约KOL，粉丝数量共计2.95亿。

2019年4月3日，如涵在纳斯达克完成IPO，迎来高光时刻。

如涵上市当天，前排白色外套女子即为张大奕 图片来源：网络

但上市即巅峰，开盘即破发，截至当日收盘跌37.2%，以7.85美元收盘。到了今年，截至其停牌前最后一个交易日，如涵收报3.4美元/ADS，总市值仅剩2.8亿美元。

根据2月3日宣布的协议和合并方案，如涵与RUNION Mergersub Limited（以下简称“Merger Sub”）已完成合并。RUNION Holding Limited是如涵的母公司，Merger Sub则是RUNION Holding Limited的全资子公司。合并之后，如涵完成美股退市，成为母公司的全资子公司。

目前，如涵控股已在2021年4月20日（纽约时间）交易结束时暂停其在纳斯达克的美国存托股份交易。该公司也已经请求纳斯达克向美国证券交易委员会（SEC）提交表格，说明从纳斯达克除牌及注销该公司注册证券事宜。

根据如涵递交的报告，截至2020年7月31日，在买方集团（如涵控股）的3位创始人中，冯敏持有25.3%的股权，孙雷持有12.6%的股权，沈超持有5.5%股权，3人合计持股43.4%。

值得关注的是，如涵控股“第一网红”张大奕并未出现在此次私有化方案名单中。有不少观点认为，如涵或许正在进行一场“去张大奕化”的操作。

2020年6月3日，如涵发布了2020财年第四季度及全年财报。但在财报中，公司却并没有公布其头部KOL张大奕的GMV贡献占比。

但起码在2020年之前，张大奕是如涵的绝对核心，然而也成了如涵发展的双刃剑。

梳理如涵控股2017财年—2019财年的财报发现，包括张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献占比是60.7%、65.2%和54%。其中张大奕的GMV占比逐年提升，2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。

2020年4月，张大奕被爆负面绯闻事件，当天，如涵的股价一度暴跌10%。在截至2020年9月30日的2021财年第二季度财报中，如涵也将销售收入减少的原因归结到张大奕自2020年4月以来遭受的负面宣传影响。

难以复制的“张大奕”

对于如涵来说，张大奕的负面舆论或许只是导火索，实际上，如何孵化出更多“张大奕”，对如涵来说早已是个严峻挑战。 

4月23日，某MCN机构创始人唐元（化名）告诉时代周报记者，网红具有周期性特点，没有一个网红能够持续保持在一个高热度上。单个网红也是不可能被复制的，每个网红都具有不同的特点，这对于规模化运营是个挑战。

“首先在费用上就要做很大的投入。”唐元透露，而且无法量化，无法预估投入到何种程度才能见到效果，这就是难点所在，也是行业通病。

根据如涵财报，截至2020年第三季度，公司营收为2.49亿元，同比2019年同期营收2.727亿元下降了9%，净亏损3120万元。

同时，签署的KOL数量从2019年9月30日的146个增加到2020年9月30日的180个。随之如涵的“销售和营销费用”也水涨船高。

截至2020年第三季度，如涵的营销费用为8230万元人民币，比上一财年同期的7500万元人民币增加730万元人民币，增幅为10%。

销售和营销费用主要包括公司平台的KOL 孵化、培养和培训费用，以及公司根据全服务模式进行的广告、营销和品牌推广活动发生的费用。

4月23日，网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者指出，亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。

“网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实已经是变相的流量成本。”曹磊表示，随着的内容领域也衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起，瓜分了越来越多的流量，竞争也愈发激烈。

直播带货不占优势

此外，直播电商的爆发也让如涵压力不小。

如今，如涵也在发力电商直播业务。据了解，如涵已与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作。

“直播带货的逻辑和网红发图文、发视频都不一样，更加考验团队能力、产品供应链能力。”唐元表示，因为更新迭代太快，在抖音、快手这样新的社交平台上，“初代”网红会显得吃力。

“对于如涵而言，电商业务本身是一个很重的业务，需要在平台运营、供应链体系建设、用户维系、商家供零关系、履约服务等等各方面都下很大的功夫，这是一个持续的过程，会有很大挑战。”4月22日，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅向时代周报记者说道。

以张大奕为例，单从数据来看，其已经被李佳琦、薇娅赶超，在直播带货方面的声势远不如“图文”时代强大。

据有关媒体统计2020中国带货主播业绩排名TOP20中，张大奕排名11位，直播平均在线业绩是550万，带货销售值50%。

莫岱青表示，直播电商在逼近万亿大关的市场规模下，李佳琦、薇娅等主播在竞争上给如涵造成了巨大压力。在直播电商的大背景下，如涵的头部网红主播上并不占优势，未快速适应新的直播电商环境。

曾经高度依赖张大奕、如今又急于剥离张大奕的如涵，或许只能重新出发。