阿里遭罚182亿背后：以反垄断的正确姿势回顾巨头“二选一”

来源：财视传媒

作者：邵轩岚

4月10日，国家市监总局发布有关阿里巴巴反垄断调查《行政处罚决定书》，重罚182.28亿元人民币，成为国内“反垄断”最高之罚款。阿里随后回应：“诚恳接受，坚决服从”。

这次在“二选一”等问题上对阿里处罚内容并不包括当初盛传要求分拆公司还剥离业务，这或许反映了国家并无意要强行拆掉这些企业，仍支持它们继续发展。

其实，在3月15日召开的中央财经委第九次会议就给阿里等企业涉嫌垄断问题确定了基调。4月13日，国家市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会，共有34家互联网企业出席了会议，主要是要以阿里案进行反思，针对问题要对自身进行整改。

回顾近5年来电商平台在“二选一”问题上的撕扯，京东、拼多多与阿里的“豪门恩怨”由来已久。最根本的问题还是对“二选一”存在认知偏差，没看清大势。

国家对阿里的处罚一出，浙江传媒学院互联网与社会研究院院长方兴东撰文表态，“今天，终于如愿以偿。”他写道，“虽然，这一结果如此姗姗来迟，依然值得为之喝彩！”

方还写道，这些年来，真正能够理解“二选一”问题本质的人还是很少，甚至身边的很多朋友都不理解，“这十年，就是互联网巨头滥用垄断毫无制约的10年，也是互联网从不作恶，逐渐走向偶尔作恶，到频繁作恶的质变的历程。”

第一个镜头：京东与阿里

电商平台“二选一”起源于鼎鼎大名的“双十一”。

2012年“双十一”之际，阿里发函表示，近年来各电子商务网站积极参与的促销日“双十一”，其在2011年将“双十一”申请注册成为商标，并于2012年审核通过。天猫就“双十一”商标享有专用权，希望各网站不要在广告、活动中用到“双十一”的字眼，以免承担连带法律责任。

京东当时看到了其中的巨大商机，打了擦边球，将“双十一”替换为“11.11”。阿里的回击，则是要求商家们在电商大促节中站队选择，由此，阿里与京东的“二选一”拉开了序幕。

随后的2015年，京东在服饰品类上发力，花大力气与日本优衣库达成合作，还为优衣库搭配了专属货仓、京东物流支持，试图借此突破淘宝天猫对服饰品类的封锁。最后不但没有突破封锁，优衣库京东店只开了三个月就关闭。

当年，京东还向国家工商行政管理总局实名举报过阿里巴巴，称天猫在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”，扰乱电子商务市场秩序。

阿里巴巴公关委员会主席王帅则如此怼京东集团董事局主席刘强东，“二选一，不是平台的二选一，而是商家的二选一。并没有人规定说在天猫开了店，就一定也要在京东开店。如果商家对自己选择什么都没决定权的话，难道还要刘强东来替他们总结？”

“平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜，这是最朴素的商业规则。”阿里有关人士这样认为。

而最为大众所熟悉的一次“二选一”发生在2017年。618大促期间，天猫要求部分商家不仅要退出参与京东平台的促销活动，还要关闭在京东的店铺，在京东彻底消失。

阿里在服饰品类上的角力是因为服饰品类是淘宝和天猫销售额最高的一个品类。根据阿里的报告，女装加上男装服饰品类的销售额能占到总销售额的15%左右。而根据京东数据研究院提供的女性消费报告，在双十一期间，有将近一半的女性会员有购买服饰的意愿。

阿里选择了最重要的一个品类来打击了京东。随后一大批服装品牌涵盖女装、男装、内衣等在内的几个服饰品牌先后主动退出了京东。京东的服饰至今也没能做起来。

京东选择了走法律途径。2017年12月，北京高院受理京东诉天猫滥用市场支配地位纠纷一案，京东的起诉直指天猫“二选一”行为。

第二个镜头：拼多多与阿里

京东与阿里在“二选一”缠斗的同时，一个角色也悄然登场了。

拼多多首次提及品牌“二选一”问题是在2018年4月。当年引发广泛关注的是一件事值得一提，当时，网红电商赵大喜称拼多多“大喜服饰”店为山寨，并不是自己经营，但此后拼多多方面回复称，该店铺为正品经销商店铺，而赵大喜的表态是其迫于压力发出的不实指控。迫于谁的压力？拼多多方面当时并没有公开提到施压的是阿里。

而公开指控阿里是在2018年10月，拼多多赴美上市两个月后。有媒体报道称，拼多多主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”，导致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。阿里对此全面否认。

很快到了2019年“双十一”。这是拼多多首次以跟阿里、京东平等的姿态参加双11大促。拼多多公开回应称，再次遭遇天猫的“二选一”。

当年6月，格兰仕更是在公号及官微发表声明，称自5月拜访拼多多后，出现天猫平台搜索异常，直指天猫店大欺客。在“二选一”的压力下，美的、九阳、苏泊尔也先后发表声明称将关闭拼多多旗舰店。

2019年，京东诉讼阿里的案子出现新变化，拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。

第三个镜头：格兰仕与阿里

提及“二选一”，商户代表格兰仕反应最为激烈。

格兰仕，中国最知名的白色家电企业之一，年销售额200亿，在天猫、京东和拼多多都有销售。

2019年618期间，格兰仕直接硬刚天猫，称自从格兰仕入驻拼多多以后，格兰仕在天猫搜索端口消失，严重影响格兰仕的线上销量，在年中大促期间积累了20万台库存。阿里回应：“格兰仕在APP搜索显示正常。”之后便没有下文。

格兰仕和天猫的矛盾持续升级。短短四天时间，格兰仕连发八条申明公告：《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》、《请天猫高层站出来说话》、《别玩阴的》、《格兰仕消失了吗》、《请加入正义的一方》、《正告水军》、《请天猫高层听听真实的声音》、《另有隐情，还是胆大包天？》。

格兰仕将所有原因都归结于“二选一”。之后格兰仕官方表示，天猫在双十一大促来临之前，于10月25日将格兰仕店铺的产品全部下架。格兰仕要诉诸法律解决，与天猫的矛盾到达顶点。

有意思的是，2020年6月29日，阿里与格兰仕握手言和。格兰仕官方表示，与阿里巴巴集团达成合作协议，双方在产品创新、新品研发、IoT技术应用等领域开展全方位数字化合作。

第四个镜头：方兴东与阿里

提起方兴东，不禁想起他与阿里一件互怼的往事，由此背上了“黑公关”的名声。

那是在2017年11月24日，方兴东在微信聊天群中正式表示，将重操旧业，拿出当年反微软的干劲，义无反顾地走向反阿里垄断之路，“即使被阿里干掉也无惧什么。”

方兴东领衔的互联网实验室在当年11月上旬发布的一篇题为《网络平台“二选一”行为对平台经济发展的影响与对策研究》专题报告。报告指出，阿里巴巴实施“二选一”行为的本质就是以势压人、以利压人的原始竞争手段，简单、粗暴、赤裸裸地践踏了市场基本的公平竞争。

10月23日有网友曝出了方兴东200万受雇于人的合同，这份有着京东水印的合同显示，由方兴东负责提供有关“阿里巴巴二选一及垄断”的报告与“协同影响服务”。合同还约定，方兴东负责制作3份“内参”上报多个政府部门，并负责“向政府、专家学者、意见领袖等传播”。

对此，互联网实验室声明称从未签署过爆料所称“合同”；京东方面则在11月25日委托北京金诚同达律师事务所陈曦律师发表声明称，京东从未与任何机构合作发起针对他人的恶意造谣，还经常被人抹黑。

结语

通过梳理可以发现，阿里过去几年对于“二选一”认知就是正常的市场行为，是良币驱逐劣币，是“最朴素的商业规则”，因此电商平台的行为是合理的。

互联网没有边界。站在阿里的角度看，在不同的平台之间，如果第一家发起活动，付出巨大的推广费，商户也进行了配合，人流被吸引过来了；但是网络的便利也能让人流很快的在他们原有的购买网站找到同样品牌的物品，于是人流走了，按照他们原有的购买路径去购买了。获利的是商家，平台就有损失了。

从行业角度看，如果一味追求暴利，大树底下无杂草，就会扼杀创新进取精神，吃服务费，坐收渔人之利，长此以往，就会走向反面，成为持续发展的绊脚石。过去很多年，监管层一直对互联网企业持宽容态度，现在雷霆出手，当然不希望企业依赖垄断去维持自身优势，牺牲其他市场参与者的利益，还是希望回到行业发展的良性轨道上来。

当然，监管层出手的时机，也引发了关注。其缘起，也被认为是阿里巴巴创始人马云在2020年10月24日第二届外滩金融峰会上引发轩然大波的发言所致。4月10日，社会化媒体营销研究者杜子建就“重罚阿里”发微博称，此时的世界营商环境复杂多变，所以出手时机值得斟酌。

值得思考的是，平台经济未来应该如何发展？放到更大的视野来看，厦门大学教授赵燕菁认为，如果这次重拳出击能够给全世界做一个示范：我们的平台是一个由社会说了算的，你们不用害怕，一定要把它变成这么一个公司，由大家说了算的时候，大家才愿意在它上面去做生意。“平台经济的演进方向就是要让棋盘归棋盘，就是说你该玩棋盘的人就不要下场和我们比赛，然后棋子归棋子，不要老惦记着也去玩一把棋盘，咱们大家各归各的。”