携程赴港 前景看涨

2021-04-28 17:09:32
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2021-04-28

有券商分析师认为,总体来看,携程在香港顺利二次上市后,凭借国内OTA领先地位、优势的技术壁垒、高频+低频的多维能力、深耕内容的战略、创新的营销方式、产业链协同的枢纽作用等,打造坚固护城河,并且逐步兑现自身成长价值,长期具备较强的产业发展能力和市值成长空间。

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雷达财经出品 文|李亦辉  编|深海

4月19日,携程集团有限公司(TCOM)正式在港股上市,股价表现亮眼,最终报收于280.2港元,相较4月13日发布的268港元发售价上涨4.55%。而携程268港元的发售价,仅比美股前日收盘价基础上折让1.8%,折让力度处于回港二次上市公司历史低位。

携程联合创始人、董事局主席梁建章在接受媒体群访时提到,目前携程在资本市场的估值偏低。

在发行阶段,携程获得市场热捧。香港经济日报报道称,携程公开发售获得16倍以上的超额认购。

分析人士认为,携程受热捧,显示出资本市场对携程的信心,也体现了携程的价值。

凭借着高品质用户壁垒,携程GMV连续3年领跑全球,并在疫情下迅速作出“深耕国内,心怀全球”的战略调整,实现了国内业务强劲增长。

不仅如此,过去一年携程还在内容、服务及技术创新等方面不断探索。例如,大力挖掘内容在促进增长方向的“生产力”,帮助用户激发旅行灵感;而基于自研的AI及大数据分析等技术,为生态伙伴和用户两端实现赋能。

这并不是携程价值的全部,其创新的“营销枢纽”,有望打开一个千亿级的市场。

有券商分析师认为,总体来看,携程在香港顺利二次上市后,凭借国内OTA领先地位、优势的技术壁垒、高频+低频的多维能力、深耕内容的战略、创新的营销方式、产业链协同的枢纽作用等,打造坚固护城河,并且逐步兑现自身成长价值,长期具备较强的产业发展能力和市值成长空间。

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用户:备受年轻一代的青睐

根据携程此前披露的信息显示,公司拟将全球发售募集资金净额用于为一站式旅游产品的扩展提供资金,并改善用户体验,投资技术以增强其在产品和服务中的领先市场地位,提高其运营效率以及满足一般公司用途和营运资金需求。

携程一站式旅行平台所呈现的完整产品、差异化服务及内容,成为越来越多中外游客首选。

雷达财经注意到,携程搭建的一站式旅行平台,备受年轻一代的青睐。据携程集团执行副总裁孙波介绍,在携程稳步增长的用户群中,每年的新增客户中25岁以下人群的占比一路飙升,在2021年超过一半的用户是25岁以下用户。

根据易观报告,以商品交易总额(或GMV)口径统计,携程在过去10年内一直为国内最大的在线旅行平台,自2014年到2019年,其GMV年均增速47%。

目前携程集团全平台MAU超过2亿,且自2018年至2020年为全球最大的在线旅行平台。

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众多的领先品牌矩阵,为携程承接了多样化的用户群。根据易观报告,携程为中高收入的常旅客最受认可的品牌,去哪儿为中国低线城市中24岁或以下年轻一代人群最受认可的品牌。

这两个独立经营的品牌,能够让携程为不同地域及背景的不同用户群体提供服务,实现差异化的营销及业务战略,进而取得更大的市场份额。

尽管目前携程新增用户主要来自低线城市,但消费能力并不低。据招股书,2020年携程超过40%的新交易用户来自三线及以下的城市。同时,自2014年至2019年,平台上年度支出超过人民币5000元的用户复合年增长率为29%。

此外,据易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%,其年轻且高净值的特征明显。

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“月收入在10k以上的更高消费能力的人群,从竞争对手或者其他的非OTA的平台里迁移到携程的比例,逐年增加得更多。”孙波认为,这一方面是源于携程一直在坚持高质量的产品服务,另外一方面是用户随着收入增加,其需求偏好方面也越来越倾向于携程。

用户价值已成为携程“护城河”的一部分,使其业绩在疫情之下保持极高的韧性。招股文件显示,2020年,携程集团的毛利率仍保持在78%的高位,过去3年始终稳定。

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生态:内容的基础上构建营销枢纽

如果说过去的携程作为OTA巨头,抓住了消费者习惯从线下到线上的转变所带来的巨大机遇,依靠用户的强交易需求来推动持续增长,那么未来携程的增长动能将来自持续的内容提供能力。

在招股书的相关规划中,携程表示将推动内容板块的发展,如推出更为多样化及有创意的内容格式如短视频、直播、旅程评论及旅行指南;提供更具创新性的内容制作工具及建立更高效内容分销机制,以鼓励创作者积极分享并互动,加强用户粘性。

这种战略转变,基于对旅游行业的深刻洞察。在携程看来,不同于传统的电商用户,旅游用户下单那刻起服务才刚刚开始,订后这部分需求给了其内容生态命中用户需求的机会。将交易订单之外的流量价值,通过内容种草的方式,挖掘出新的销售场景。

但痛点依然存在,内容生产能力强的KOL、导游、定制师分布在各个社交平台上,内容呈分散、碎片化,且与流量很远,跟商品脱节。

 

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梁建章对此深有体会,他表示:“很多社交平台,不光有旅游的内容,它有很多的内容,比如说前阵子我去一个社交媒体,搜索旅游或者搜索什么,刷着刷着我就看帅哥美女去了,看了更多其他更能抓住你时间眼球的内容,我一下偏离了这个主题。”

携程的回应是,为合作伙伴的商品提供高效的匹配工具,把内容创作者留在携程生态里并为其做背书,将二者与携程全球最大的GMV流量整合起来,形成良性循环。

更多的流量“唤”来更多的商品,更多优惠的促销商品会吸引更多的人,更多的内容会带来更多的人访问和种草,更多的流量分享会带来更多的内容,从而提高种草效率。

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实际上,这也是携程最近发布的“旅游营销枢纽”战略,即把“内容+流量+商品”三大板块聚合在一起,以“星球号”为载体,打造开放的营销生态循环系统,切入千亿级旅游营销市场。

Fastdata极数相关研究显示,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

“现在星球号能提供的,在商品运营方面我们提供了一些工具,可以参加每日爆品的报名、品牌特卖的专场,进入特卖频道官方联播,这些频道来转化自己的订单的增量。”孙波指出,“星球号”是携程提供的一个真正的有私域概念的营销工具,合作伙伴可以在这里养粉丝,做精准营销,从而提高复购、增加品牌粘性。

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为了配合营销战略实施,携程内容矩阵持续迭代,以丰富和承载更多的内容形态。其中,用户熟悉的直播频道与特卖频道一起,已经常态化运营;梁建章领衔的BOSS直播,也成为携程内容生态第一大IP。

与此同时,内容生产平台“携程社区”于去年四季度上线。加之已迭代为3.0版本的“携程纵横”智能投放系统,携程内容生态和营销体系开始具备更完善的能力链接起行业和用户。

官方数据显示,自2020年第一季度至2020年第四季度,来自携程内容渠道的季度平均日访客(按删除重复记录后的移动设备数目计算)增加80%以上,以及季度每个访客的平均每日信息流浏览时长增长100%以上。

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技术:赋能生态系统合作伙伴

技术创新已融入携程运营的方方面面,对个性化推荐、内容创造及分销和自动化用户支持等技术的不断投资,让公司在运营效率和行业的竞争中保持了优势。

招股书显示,2018年至2020年,在营业费用的细分项中,携程3年累计研发投入高达280亿元。其自研的AI、大数据分析及云计算技术,除了帮助公司不断根据用户偏好优化产品、实时旅行提醒改善出行体验,各类数据驱动的业务场景下还能带来大量交叉销售机会,实现转化率大幅提升。

消费者每一次搜索、点击和社区互动,背后都有携程对流量预测、算法优化及旅游知识图谱等技术的应用。根据招股书,截至2020年12月31日,携程的移动APP已经实现了近75%的自动化用户支持,大幅降低了其用户支持成本。

在反映公司创新力的知识产权方面,携程已拥有经国家知识产权局注册的专利超过700项,其中包括超过300项的发明专利,另有700项专利正在申请中。

携程的自研技术不仅支持了公司运营,还为合作伙伴提供了全套综合技术解决方案,进行全方位的赋能。包括流量获取、内容推荐、高效产品及服务营销、技术基础设施及数据能力领域的技术解决方案赋能等等,增强了高效及精确的营销并优化了运营效率。

此外,携程借助自身沉淀的旅游行业见解,帮助合作伙伴开发创新产品和服务以满足用户不断变化的需求,并帮助其优化产品定价及库存管理。

得益于服务着全球最大体量的旅行用户,让携程掌握了庞大的需求数据。对这些数据进行实时的洞察及模型预测,能够向用户推荐相关增值服务;用户基于自身真实感受的分享或反馈,反过来又有助于生态伙伴的新产品和服务的推广。

如此双赢的合作模式也是携程吸引合作伙伴的关键,让其成了国内旅行品牌接触全球旅行者的首选合作平台。根据招股书,截至2020年12月31日,携程在全球有120万个住宿合作伙伴;与480余家航空公司合作,覆盖200多个国家及地区超过2600个机场的机票。

持续对技术进行投资是携程一大战略支点。此次二次IPO所募资金净额至少为83亿港元,其中一个用途就是对技术进行投资以巩固携程在产品及服务领域的领先市场地位并提高经营效率。

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未来:全球化市场是必要组成部分

对一家志在成为全球最大旅行平台的企业而言,领跑国内市场显然不能让携程满意,在全球市场上建立长期的领先地位是其最终目标。

携程海外市场上布局已有多年,在2015年和2016年分别收购了Trip.com(在线旅行平台)和天巡(全球旅行信息搜索公司)。截至2019年12月31日,Trip.com国际机票的销量已经连续13个季度以三位数的同比增速增长。

天巡为Trip.com带来了巨大的用户流量,同时Trip.com所提供的多元化产品及服务也加强了天巡平台上的转化,因此Trip.com和天巡相互产生了高度协同效应。

在全球化扩张过程中,携程打法复制的是国内“交通引流,住宿变现”模式,这种做法让携程在海外市场上取得了成功。

根据易观报告,按商品交易总额统计,2019年全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%,其中,携程集团占比为2.3%,较第二名高出0.4个百分点。

体现在营收上,2017-2019年间,携程集团的国际板块对营收和利润贡献持续扩大。其中收入占比由2017年的20%上升到2019年的35%-40%。据国盛证券分析师预测,国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。

值得注意的是,国际机票、酒店业务的佣金率普遍高于国内市场,这就意味着国际业务收入提升可为携程创造更大利润空间。

疫情的到来也未能阻挡携程的国际化信心,携程CEO孙洁在2020年第二季度财报发布后的电话会上表示,公司在业务停滞的时期抓紧练好内功,海外的客服即时通讯系统效率较上一年提升3倍。

随着全球疫苗接种覆盖面的扩大,疫情进一步得到控制,携程海外业务复苏步伐加快。3月29日,孙洁公开表示,携程境外的订单数有望于今年下半年开始逐渐恢复,到2022年年底恢复到2019年的水平。

市场反弹带领业绩重回增长,携程的未来仍旧值得想象。招银国际在研究报告中提及,鉴于欧美市场接种率攀升、新增病例呈下降趋势,以及市场对海外业务预期较低,预计后期海外复苏进展将直接提振公司股价。

也有券商分析认为,携程在香港顺利二次上市后,凭借深耕内容的战略、创新的营销方式、产业链协同的枢纽作用等,打造坚固护城河,长期具备较强的产业发展能力和市值成长空间。

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