快手“抢跑” 抖音在后

撰文 | 白天天

出品｜大摩财经（ID：damofinance）

快手（1024.HK）将在2月5日于港交所主板上市，前一天暗盘市值已近1.4万亿港元，约1800亿美元。假设快手上市首日达到此市值，将跻身中国前五大互联网上市公司。

快手发行价定于区间上限，为每股115港元，集资约420亿港元。以发行价计算，快手市值将超过600亿美元。当天稍晚的暗盘交易中，快手更是最高突破400港元，最终收涨近200%，总市值达到近1.4万亿港元，即约1800亿美元。

快手IPO引发香港“全城抢购”，受欢迎程度超出市场想象。2月4日披露的认购结果显示，香港发售获1204倍认购，国际发售获约39倍认购，中签率仅4%，无论申购人数还是冻资额均刷新港股新股记录——仅次于去年上市折戟的蚂蚁集团。

快手IPO中共引入10名基石投资者，其中包括资本集团、新加坡政府投资公司、淡马锡、景顺投资和富达国际等，合计认购股份占快手IPO发行新股的45.23%。

2月4日，快手还披露了最新的董监高名单，除董事长宿华、执行董事程一笑，以及非执行董事李朝晖、张斐、沈抖、林欣禾外，还新增了三位独立非执董，分别是王慧文、黄宣德、马寅。其中，黄宣德原本是京东集团CFO，王慧文曾是美团联合创始人。

受快手上市效应的带动，最近一些视频网站和直播平台的估值受到提振，哔哩哔哩、映客等股价均连续上涨，尤其哔哩哔哩最新市值已突破500亿美元。 

老铁经济

快手以“老铁经济”知名，和字节跳动旗下的抖音共同引领了新一代视频和直播平台的风潮。

2015年初，大批YY主播带领粉丝进驻快手，将YY直播的喊麦、打赏、社会摇和“老铁文化”也带入快手。YY风格的主播、用户和内容互相吸引，短短几个月就让快手日活突破千万。

与此同时，围绕在头部主播周围的“老铁经济”也让快手的营收一路上涨。时至今日，直播仍是快手营收最主要的支柱。

直播、广告和电商是支撑快手营收的三大主要来源。2017年至2019年，快手的营收分别为83亿、203亿和391亿。2020年前11个月，快手实现营收525亿元，同期毛利209亿，毛利率为39.9%。

值得注意的是，快手的高增长基于大手笔的营销投入。2020年前三季度，快手在营销费用上投入约200亿元，同比增255%，占营收比近50%。

不过，快手的直播业务在去年遇到疫情的挑战。2020年三季度，快手的直播付费用户数为5990万，但11月末下滑到5810万。单个付费用户的月均收入也出现了下滑，2020年11月末仅有47.6元，同比回落10.9%。

不过，快手对直播业务的依赖已在下降。2017年到2020年三季末，快手直播业务在总收入中占比分别为95.3%、91.7%、80.4%和62.2%。

反观快手的广告和电商业务涨势明显。2020年前三季度，快手的广告业务收入占比已提升至32.8%。电商业务也成为快手的第二增长点，去年前11个月的电商GMV已超过3300亿元，而快手原计划的当年GMV为2500亿元。

抖音在后

作为短视频行业两大巨头，快手和抖音未来将在资本市场一较高下。

去年下半年，市场传出字节跳动将分拆抖音单独上市的消息。快手上市之后，抖音的IPO速度势必加速，而快手受到市场热捧也为抖音上市烘托了气氛，有利于后者抬高估值。

抖音是典型的字节系产品，做的是公域流量生意，无论主播粉丝多少，都依靠平台分发流量，主播和粉丝关联性较弱，虽然有粉丝团，但并未形成文化圈层；而快手是典型的私域流量，头部主播掌握着平台大部分的流量，与粉丝有更强的连接性，平台内形成了围绕主播的家族文化，这使快手的达人带货效率更高。2020年前9个月，快手电商带货的平均复购率超过65%。

快手和抖音的流量争夺战中，快手的“基本盘”是四五线城市及乡村的“老铁”。不过，快手的“老铁文化”和鲜明的地域特色，限制了其在广告营销等领域的发展。2019年，抖音的广告收入超过600亿元，而快手则为74亿元。

随着短视频行业竞争加剧，用户逐渐重叠，抖音和快手也逐渐向对方靠拢。抖音不断加强对下线市场的渗透，用户数量已经远超快手。而快手则加码公域流量分发，逐渐打破对头部主播的依赖。

2020年起，快手产品升级最重要的特点，是开放更多的公域流量给广告商业化产品，陆续上线了极速版以及主站精选Tab，并且更加注重服务于品牌型广告主的营销需求，去年11月，快手对其商业化营销服务平台“磁力引擎”进行了品牌升级。

但抖音和快手的用户数量差距并未缩小。去年8月，字节跳动曾披露包括抖音火山版在内的抖音系列软件的DAU已超过6亿。快手最新招股书显示，2020年前11个月，快手的平均DAU为2.638亿。

不过，无论是抖音还是快手，最大的劲敌还是去年以来借微信关系链发力视频号的腾讯。前不久微信升级到8.0版本后，微信视频号已明显加速，对抖音和快手形成了直接的竞争威胁。

显然，上市并不是快手胜利的终点，后面还有不少硬仗要打。