神仙姐姐代言，中国黄金的“三皇子”加速IPO !

作者 |  戴鄂

编辑 |  李红梅
来源 |  风云资本界

前段时间，趁着电影《花木兰》上映，刘亦菲代言的中金珠宝顺势推出“花木兰系列新品”，赚足了眼球。

来源：中金珠宝官方微博

而最近，中金珠宝（全称：中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司）冲刺IPO的消息也不绝于耳。拥有“中字头”国资背景，中金珠宝囊获了一大批优质资本与客户资源，但也暴露出一些小问题。

低毛利困局何解？

目前，中国已经成为世界第一大黄金消费市场，黄金消费量连续多年保持世界第一位。同时中国也已成为全球最大规模金条和金币市场，行业竞争异常激烈。

以品牌来看，国内黄金珠宝市场目前形成了外资品牌、港资品牌与内资品牌三分天下的局面。其中，国际知名品牌主要有Tiffany、Cartier、Bvlgari占据高端市场，主要覆盖一、二线城市；国内品牌主要有港资周大福（1929.HK）、周生生（0116.HK）等，覆盖一、二线城市，并积极布局三、四线城市；内资品牌主要有中国黄金、老凤祥（600612.SH）、周大生（002867.SZ）、潮宏基（002345.SZ）、通灵珠宝（603900.SH）、明牌珠宝（002574.SZ）、萃华珠宝（002731.SZ）等，渠道覆盖一至四线城市。

值得注意的是，内资品牌中，中国黄金旗下中金珠宝也是其中一员。中金珠宝主要从事“中国黄金”品牌下黄金、珠宝类产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括黄金、K金珠宝类产品。

2017年到2019年，中金珠宝营业额分别为282.46亿元、409.11亿元和382.74亿元。

中金珠宝主营业务收入（来源：招股书）

业绩出现些许波动，但整体上涨趋势不错。可是对比同行来看，中金珠宝的盈利能力却远不如各位“友商”。

报告期内，中金珠宝毛利率最高也就4.6%，2018年的时候仅有2.7%，而老凤祥、萃华珠宝、明牌珠宝的毛利率都保持在8%以上，周大生的毛利率甚至高达30%以上。

风云资本界（微信号：sxkcg666）注意到，过去3年，黄金产品的销售收入占到了中金珠宝总营业收入的97%以上，2019年销售额更是达到了378个亿！值得注意的是，卖得较多的金条产品具有明显的“流量大、毛利率低”的特点，在2017年黄金产品单项产品毛利率仅有2.2%。

与此同时，不同的销售模式也会影响着黄金珠宝零售企业的毛利率。中金珠宝的大客户渠道和电商渠道的毛利率就显著低于其它销售渠道。比如2018年，大客户渠道毛利率仅有0.63%，电商渠道仅有1.38%。

对于与“友商”之间的竞争现状，风云资本界（微信公号：sxkcg666）联系了中金珠宝，然而公司在回信中未对该问题进行正面回复。

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中金珠宝的客户主要都有谁呢？

招股书显示，中金珠宝把产品主要卖给了三类客户：省级加盟商、银行渠道客户以及大客户。其中，前五大客户主要包括中国邮政、宝泉钱币、国金黄金、交通银行、中信银行、上海浦发银行、中国农业银行等。

中金珠宝前五大客户（来源：招股书）

值得注意的是，加盟模式则是中金珠宝、周六福等珠宝商近年实现规模增长的重要手段。

一批实力雄厚的省级加盟商加入到中金珠宝的销售大军之中来，例如浙江中金黄金饰品销售有限公司、郑州知感商贸有限公司、江苏国中黄金珠宝有限公司、江苏中金金饰投资有限公司、长沙芙蓉金饰珠宝有限公司就是其中的佼佼者。

风云资本界（微信公号：sxkcg666）还注意到，苏宁易购在中金珠宝前五大销售商当中的地位正在上升，这也反应了中金珠宝正在线上渠道开疆拓土。

另外，中金珠宝的股东也值得一提。

作为国家发改委确定的第二批中央企业混改试点企业，中金珠宝于2017年引入了一批战略投资者，并建立员工持股平台进行增资扩股，融资22.5亿元。

来源：招股书

其中，中国黄金集团、中金黄金、黄金科技分别持股43.07%、6.58%、1.54%，所持股份均为国有股。同时，黄金科技和中国黄金集团签署了一致行动协议。

另外几家股东的来头也不小，中信证券投资是中信证券的全资子公司，宿迁涵邦由京东集团实际控制，彩凤金鑫是由中金珠宝的省级加盟商组建的产业投资合伙平台，他们的持股比例都在5%以上。

这一次IPO，募投项目的重点仍然是在销售领域，中金珠宝拟使用8.16亿元募集资金用于区域旗舰店建设项目，而研发设计中心项目的投入只有3665.74万元。

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