上海千万豪宅被“抢”、燕郊“村里”项目遇冷，三湘印象冰火两重天

撰文/ 姚悦、卢泳志

编辑/ 卢泳志 

进入下半年，上海房地产市场逐渐火热，出现千人抢购千万豪宅、近200轮竞逐围标地块，甚至有些楼盘被传出“收取茶水费”。在众多火热的楼盘中，三湘印象名邸创造了“日光”的奇迹。

据风云地产界（微信公号：fydcj888）了解，三湘印象于6月份推出三湘印象名邸的142套房源，由于位于被誉为“黄浦江边的金靴子”的前滩黄金位置，加上精装、科技等卖点，开盘首日即售罄。

相关资料显示，该项目单套房源的最高总价超过6000万元，142套房源被955人抢购，认筹率高达672.54%。

一半海水一半火焰。在三湘印象名邸被“疯抢”的同时，三湘印象位于京郊名镇燕郊的三湘印象·森林海尚城却饱受诟病，而且深受燕郊限购政策的影响，一直少有人问津。

森林海尚城项目周边 来源：地产瞭望

据一位业内人士透露，该项目几乎就是“村里冒出的楼盘”，位置非常偏僻，置业顾问宣讲的配套也大多距离较远，而且价格并不便宜，甚至比燕郊核心地段二手房还贵。

值得注意的是，近三年来三湘印象新增土储仅一宗，在目前土地储备中，森林海尚城是三湘印象土地储备的重要项目，占地面积26.22万平方米，总建筑面积85.32万平方米。

如此稀少的土储，再加上一个月前，三湘印象“空降”了一位并无地产从业经验的新总裁。业内人士认为，尽管地产依然是主营业务，但三湘印象正在极力撕掉身上的地产标签，加速向文化领域转型。

对赌失败 转型遇阻

三湘印象原名“三湘股份”，成立于1996年，原本主营地产业务。2015年开始谋求转型，并将目光投向当时正值上升期的文化产业。

彼时，有一家公司在文化演出方面做得风生水起，就是IDG资本联手张艺谋、王潮歌、樊跃三位中国著名导演设立的北京观印象艺术发展有限公司（下称“观印象”）。

这家公司被称为国内实景演出和情景体验剧的创领者，并得到一线投资机构云锋基金入资，马云、史玉柱还曾现身其融资发布会。

三湘股份便搭上了颇有来头的观印象。2015年7月，三湘股份以溢价18.64倍、总价19亿元收购观印象100%股权，并更名“三湘印象”，正式开启“地产+文化”的转型之路。

但是“两条腿走路”的三湘印象并没有如预期中稳步前行，拥有名导背景、资本加持、大手笔收购等光环，三湘印象也没有打好“文化”这张牌。

2016-2019年，三湘印象的营业收入分别为67.05亿元、24.74亿元、16.33亿元、19.88亿元，归属母公司股东的净利润分别为7.05亿元、2.65亿元、-4.56亿元、2.82亿元，业绩堪比“过山车”。

来源：三湘印象官网
 

文化板块提振效果也微乎其微。2016-2019年，其文化演艺收入分别为1.93亿元、3.49亿元、0.76亿元、0.73亿元，占三湘印象营收的比例分别为2.88%、14.11%、4.65%、3.69%。在经历了2017年的短暂高峰之后，状况急转直下。

此外，观印象曾作出业绩补偿承诺，承诺2015-2018年的归母净利润分别不低于1亿元、1.3亿元、1.6亿元、1.63亿元。

但事实上，观印象2015年-2018年实现的净利润分别为1.02亿元、1.25亿元、1.3亿元、2761.17万元，均未完成业绩承诺。

除此之外，三湘印象还连续两年接获了来自深交所的年报问询函。

在问询函回复中，对于观印象业绩下跌，三湘印象称，由于国家加强了地方政府性债务的相关管理政策，在2018年以后，政府投资意愿降低，而观印象主营的文旅项目的投资主体大多为地方政府背景的投资平台，导致观印象2018年签约数量和在洽项目数量下降。

文化坡脚  地产难支

在诞生之初，观印象的品牌就是建立在名导演个人品牌基础之上。作为“核心资源”，名导们的去留很大程度上影响着观印象以及三湘印象未来业绩的走向。

在深交所年报问询函中，三湘印象被明确要求说明张艺谋等服务期限是否到期。事实上，2019年，三湘印象就开始面临三位核心导演协约集中到期的考验。

三湘印象在回复问询函中披露，张艺谋、王潮歌和樊跃的服务协议目前都已经到期。除了樊跃导演与观印象续签了《武汉“知音号”演出项目维护委托协议》，作为观印象“王牌”的张艺谋和被称为“印钞机”王潮歌都未续签任何服务协议。

来源：三湘印象官网

除了过分倚重名导，观印象更深层次的症结还在于其一成不变的盈利模式。这种模式直接影响演出质量。对于全国的印象系列演出，早有专家指出其形式和内容均缺乏新意，对当地文化的演绎常常过度符号化，缺乏深层挖掘，且消费者已经对这种演出模式审美疲劳。

三湘印象在3年的时间里没有对观印象进行彻底改造，也没有改变其商业模式，始终依托三位名导个人能力的演艺品牌，没有创造属于自己的旅游目的地品牌。

景鉴智库创始人周鸣岐认为，观印象“编创费＋演出分账”的轻输出模式，只负责编创不负责后续经营、产品更新、市场营销，虽在早期发展阶段并未暴露过多局限性，但随着行业竞争趋于白热化就会逐渐落败。

一面是新业务发育不良，另一面则是老业务严重萎缩。

2016年-2019年，三湘印象实现签约销售金额分别为25.19亿元、10.12亿元、27.92亿元、14.68亿元。对应同比增速分别为32.36%、-59.83%、175.89%、-47.42%。

截止目前，三湘印象在大本营上海除了前不久入市的前滩项目之外，仅剩四个在售项目，且都只有项目尾盘。

对于目前稀少的土储，三湘印象回应表示，森林海尚城项目占地542亩，地理位置紧临北京通州区，是公司近年土地储备的重要项目，根据公司经营发展情况，可以满足公司近几年的开发需求。