“宜家女”刷屏,这位首富所创品牌躺枪!为什么富豪爱穿优衣库?

金融街侦探金融街侦探
发布时间:2020-05-18 18:53:08

走进优衣库,get“首富同款”?优衣库或是富豪与普通人交集最多的品牌。过去5年,精英正去标签化、去正装化。你被“宜家女”刷屏了吗?


走进优衣库,get“首富同款”?优衣库或是富豪与普通人交集最多的品牌。过去5年,精英正去标签化、去正装化。


你被“宜家女”刷屏了吗?

 

近日,一段拍摄于宜家商场的不雅视频引发热议。“辣眼”的视频让人联想到5年前的“优衣库事件”,优衣库不幸躺枪。

 

只不过,优衣库已不是当年的UNIQLO。人们开始热议,为什么越来越多富豪在穿优衣库?


甚至有观点称,“穿香奈儿背爱马仕的或许有点钱,那个穿优衣库的可能才是真富豪.......”


01

   富豪爱穿优衣库?

 

半个月前,福布斯发布“2020日本富豪榜”。

 

受新冠疫情影响,优衣库创始人柳井正财富值缩水26亿美元,但依然以223亿美元身家蝉联“日本首富”。 

 

柳井正蝉联日本首富 图片来源:福布斯

 

这条首富之路,除了有普通民工推波助澜,也不乏大佬级人物线下“安利”。

 

你被电梯里的广告洗过脑吗?有没有留意过广告下面的四个小字——分众传媒。江南春作为分众传媒创始人,2018年,曾以390亿元身家位列“胡润中国百富榜”第58名。

 

这位最会写诗的“广告大王”,衣柜里最多的品牌就是优衣库和H&M。

 

他说,“衬衫超过299元绝对不买”、“一年到头只穿一双鞋直到穿烂”......大佬圈甚至流传着一种说法,叫“江南春式节俭”。

 

江南春 图片来源:《中国老总》截图

 

江南春的宁波老乡丁磊,也有自己的“穿衣经”。

 

丁磊面对采访时表示:“今天好多稍微富裕的人都以挎LV包或者香奈儿的包为荣,只要贵就觉得有身份,那其实是对审美的一种缺失,我们为什么不去探索自己的品味呢?”

 

知乎上有一个话题:如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉?请看丁三石在线示范。

 

黑的白的红的黄的,紫的绿的蓝的灰的。据网易员工透露,丁磊每天穿着300块钱的优衣库去上班,从经典蓝白格子到显瘦竖条纹,集齐的颜色都可以召唤神龙了。

 

丁磊 图片来源:搜狐网

 

同样能“召唤神龙”的,还有柳井正。


不会带货的老板不是好的创始人。Jack Ma从淘宝上买布鞋,董小姐变身主播为格力带货......作为优衣库创始人,柳井正也不例外。

 

他有一套“固定搭配”,要么是西服套装+浅色格纹衬衫的商务风;要么是鸡心领毛衫+浅色格纹衬衫的休闲风。不过,这些着装都是柳井正自家品牌的服饰,全身上下基本在千元以内。

 

柳井正 图片来源:搜狐网

 

侦探君有个做投资顾问的朋友。她说,客户是否有钱,其实可以通过外表看出来。那种穿香奈儿背爱马仕的确实有点钱,但不一定是富豪;真正的有钱人可能反而是那些穿优衣库、脚踩老北京布鞋的人。

 

日本作家三浦展在《第四消费时代》中写道:


“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫,通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’阶层的人,因为她体现出‘金’阶层女性的自我主张,因此越是上层社会越会穿优衣库、无印良品。”


对他们而言,比起款式多样,造型夸张的奢侈品牌,没有logo、经典基础的优衣库才是日常穿着的最佳方案,低调却也不失时尚感。


02

   从“黑工厂”到“服装巨头”

 

优衣库的诞生纯属意外。

 

1947年2月,柳井正出身于“服装世家”。他的父亲开了一个叫“小郡商事”(优衣库母公司迅销集团前身)的西装店,客户多是银行或证券从业人员。

 

柳井正作为家里唯一的男丁,父亲对他寄予厚望。“当第一名,什么第一都可以”是他小时候听到最多的话。

 

偏偏柳井正又叛逆,高中毕业后他决定离开家里,特意报考东京早稻田大学,开始了4年的“放飞自我”。

 

大学期间,柳井正流连于电影院、电玩厅,整天想的都是“怎么混日子”。因为荒废了学业,毕业后,他并没有找到合适的工作。

 

最后迫于生计,柳井正不得已回家“继承父业”。

 

1984年,他成为小郡商事的社长。当时,日本社会盛行奢华之风,柳井正却将眼光对准了普通老百姓,决定主打廉价、日常服装的销售。同年6月,他在广岛开设了第一家“优衣库”,当时的名称是“Unique Clothing Warehouse”。

 

担心名字太长,柳井正将品牌名缩写为“UNICLO”。在香港登记时,承办方误将名字写成了UNIQLO,柳井正看到后觉得Q比C酷多了,于是将错就错,才有了现在这个名称。

 

图片来源:优衣库官微

 

当时的日本企业受集体主义和中庸思想影响,认为快速成长不好,但柳井正却认为:“安定增长是病,不成长跟死了没两样!”

 

因为对员工太严厉,柳井正也被形容为“冷酷之人”。在他刚接手小郡商事时,6名员工半年走了5个,优衣库也被冠上了“黑工厂”的帽子。

 

在日本商业史上,一直缺少世界级的服装帝国,优衣库是个例外。在柳井正激进的策略下,优衣库“遍地开花”。前不久发布的“2020年全球最具价值500大品牌榜”中,优衣库排名第143位。

 

与ZARA、H&M等品牌追求快时尚不同,优衣库主打基础款,注重单品的科技创新。

 

不少优衣库产品的前面都会附加几个不明觉厉的字母,来暗示一件衣服的技术含量。例如HEATTECH内衣、ULD高级轻型羽绒服、3D U-Knit立体针织衫......

 

在柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件。

 

“优衣库唯一的竞争对手是苹果。”他曾多次强调,优衣库从本质上并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司。

 

在中国,柳井正是很多商业大佬的偶像。

 

小米CEO雷军称,要做手机行业的优衣库;凡客诚品CEO陈年也表示,要做线上优衣库。

 

Jack Ma有两位最佩服的企业家,一位是星巴克创始人舒尔茨,另一位便是柳井正。“全世界有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库,卖成了日本首富。”

 

马云、柳井正 图片来源:网易新闻


03

   “离爱马仕也没那么远”


“没钱的人买优衣库,有钱的人也会买优衣库。品位很好的人会买优衣库,品位一般的人也会买优衣库。”优衣库或许是富豪与普通人交集最多的一个共同点。

 

UT系列,就像一个“潮流集合站”,优衣库每年会邀请不同的设计师一起玩联名。低价入手“大牌”,是很多人抢购优衣库的原因之一。

 

去年6月,微博话题#优衣库联名款遭哄抢#登上热搜,引起5亿多人围观。

 

这是一件99元的UNIQLO x KAWS联名T恤,也是KAWS与优衣库最后一次联名。

 

UNIQLO x KAWS联名T恤 图片来源:澎湃新闻

 

KAWS,真名叫布莱恩·唐纳利(Brian Donnelly),是一位来自纽约的街头艺术家。KAWS标志性的XX图案,因极富叛逆精神和想象力,深受年轻人喜爱。周杰伦、林俊杰等都是KAWS粉。

 

去年4月,他的丙烯绘画《THE KAWS ALBUM》在香港苏富比甚至拍出了1.16亿港元天价。KAWS和AIR JORDAN、迪奥的联名款也多在万元以上。

 

可以说,99元的优衣库T恤绝对是KAWS最便宜的一款联名。

 

对于多数喜欢KAWS,又买不起其他联名款的人来说,优衣库打破了KAWS的价格神话。抢购或许不只是图便宜,更是希望找到一种文化上的认同感。

 

从迪士尼、小黄人到KAWS、漫威联名,流行文化每年都在UT上以一种新的方式呈现。而这一切得益于日本原宿风人气潮牌BAPE主理人NIGO的加入。

 

依靠NIGO在奢侈品圈的人脉,爱马仕前创意总监Christophe Lemaire、Loewe前创意总监Jonanthan Anderson等知名设计师纷纷加入优衣库。

 

贝克汉姆女儿“小七”身穿优衣库 X JW Anderson联名款裙子 图片来源:网易新闻

 

优衣库“上架必被秒”的Uniqlo U系列,就是Lemaire带领团队设计的。《纽约时报》曾把他在爱马仕的岁月,称为“爱马仕最辉煌的时刻”。

 

“用人们承受得起的价格设计好的衣服令我兴奋。”Lemaire表示,他想要填补日常和时尚之间的空隙,“优衣库离爱马仕也没那么远。”

 

“找到了自己的衣柜,发现了自己的优雅。”他强调,在创作U系列的过程中,从不过度追求技巧和复杂的设计,旨在设计出大众消费者能凭直觉理解并接受的产品。

 

如今,穿U系列已成了一种时髦的体现。

 

此外,柳井正和很多知名设计师关系也很好,比如曾供职于PRADA的“极简女王”Jil Sander、Bottega Veneta的创意总监Tomas Maier、时尚设计师Alexander Wang......

 

优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏表示:“消费者正变得越来越挑剔,所以与其分散做很多东西,不如聚焦去做一些事。在不同种类里,优衣库分别提供最好的价值与设计的商品。”


04

   精英人士“去标签化”


贴吧上有个问题:“30岁的男生穿优衣库是不是很丢人?”有一位网友是这么回答的:“咋啦?我42岁了还在穿。”

 

优衣库大中华区CMO吴品慧表示:“早期西装可能是一种社会地位的象征。但我们发现,在过去5年时间里面,精英人士正在去标签化、去正装化。”

 

在前不久热播的职场剧《精英律师》、《完美关系》中,那些穿着西装革履、搭配名表名包的公司高管,精英范儿十足。但在现实生活中,人们更多是在办公室穿舒适的休闲装。

 

即便是在与金钱接触最多的金融圈,“接地气”的穿着也越来越多。

 

一位券商从业人员告诉侦探君:“在穿搭上,不会刻意追求某个品牌,基本上单件不超过1000元。很多高管及首席们还会选择优衣库、Zara等平价品牌。”

 

日本有个相亲节目《亿婚》,节目中,4号男嘉宾出场时,因为穿了件在ZARA买的普通外套,而被女嘉宾群嘲。

 

当主持人揭晓他是全场身家最高的富豪时,有女嘉宾惊讶的问到:“富豪为什么会穿ZARA?”

 

图片来源:《亿婚》

 

同样的现象也出现在“身穿优衣库,卡有9位数”的小米程序员身上,曾有人用“怪象”这个词来形容。

 

很长一段时间,人们的既定思维都是:有钱人对应奢侈品,普通人对应快消品。

 

但随着消费能力、消费观念的转变,《中国服装行业产销需求与发展前景预测分析报告》显示,服饰行业已经从曾经的产品匮乏阶段,发展到能满足个性化需求的商品“提案”阶段。

 

与之而来的,是消费者不再有标签。

 

当一件T恤同时出现在富豪和普通大众的衣橱中时,服装厂商贩卖的不再只是产品,而是让不同的用户都能从中找到共鸣的生活方式。

 

柳井正想做的,正是把优衣库变成这样一种生活方式。

 

走进商场,你会不由自主的进入优衣库吗?你身边有没有穿优衣库的大佬?评论中见。


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