被遗忘的张大奕疑陷感情风波,而如涵没有B计划

中新经纬中新经纬
发布时间:2020-04-20 11:04:30

资本市场不相信颜值,更相信“八卦”。4月17日,上市公司如涵控股(下称如涵)CMO(首席营销官)、“中国电商第一网红”张大奕,疑似陷入与某电商平台总裁的感情风波。受此影响,当日美股收盘,如涵大跌6.36%,市值蒸发约2200万美元(约合人民币1.5亿元),张大奕身家也在一夜之间损失超2000万元。


资本市场不相信颜值,更相信“八卦”。

 

4月17日,上市公司如涵控股(下称如涵)CMO(首席营销官)、“中国电商第一网红”张大奕,疑似陷入与某电商平台总裁的感情风波。受此影响,当日美股收盘,如涵大跌6.36%,市值蒸发约2200万美元(约合人民币1.5亿元),张大奕身家也在一夜之间损失超2000万元。


如涵面对的更大困难是,如何在资本市场继续讲述“颜值变现”的故事。从2019年4月3日IPO至今,如涵股价已经累计暴跌64%。另有业内人士对中新经纬分析,如涵目前最大的“危机”是没有内容支撑,依赖单一IP,一旦遭遇大危机,打击是致命的。从这点来说,如涵没有B计划。财报显示,张大奕对如涵的收入贡献占比已过半。

  

01 张大奕重回热搜,如涵市值蒸发1.5亿

 

一切始于那条微博,张大奕瞬间陷入了与某电商平台总裁的感情风波。有媒体就此事向张大奕方求证,对方回应称:“只是一场误会”。

 

4月17日当晚,张大奕照常出现在淘宝直播间,看起来并未受到传闻影响。不过,张大奕背后的如涵并未保持“平静”。当日,如涵美股开盘一度跌幅超9%,收盘跌幅为6.36%,市值蒸发约2200万美元(约合人民币1.5亿元),且在盘后时段继续微跌。

 

熟悉网红经济的人,对张大奕并不陌生,尤其对她“颜值造富”的神话,更是津津乐道。

 

2011年,温州人冯敏(如涵CEO)和妻子创办淘宝女装品牌“莉贝琳”,彼时,张大奕是店铺的模特。三年后,“莉贝琳”遭遇瓶颈,冯敏和当时在微博上带货已有名气的张大奕联合开了一家淘宝店。同年,如涵成立,张大奕个人IP从此一发不可收拾,“造富”神话也就此开始上演。

 

张大奕


2016年,这家淘宝店年销售额突破3亿元,张大奕成为了淘宝和微博上的“第一网红”。同年4月,如涵借壳克里爱在新三板上市。正是看中了张大奕背后的网红经济,2016年11月,阿里巴巴以3亿元入股如涵,公司估值达到31.3亿元。

 

如涵官网信息显示,该公司是中国网红电商第一股,作为国内最大的电商网红孵化与营销平台,借助淘宝的力量,如涵已在红人孵化数上稳居行业第一,致力于为更多品牌实现品效合一。

 

数据显示,张大奕用短短4年时间,微博粉丝从30万暴涨至1077万;2017年“双十一”,张大奕的网店日销售额突破1.7亿元人民币;2018年“双十一”张大奕网店创造28分钟销售额破亿记录。

 

2019年,如涵迎来纳斯达克上市。

 

02 张大奕正被遗忘?

 

2019年4月3日,有“国内网红电商第一股”之称的如涵在美国纳斯达克挂牌上市。不过,与颜值形成鲜明对比的是,敲钟首日,如涵股价便遭遇大幅下滑,当日7.85美元的收盘价较12.5美元的发行价暴跌37.2%。

 

事实上,从IPO至今,如涵股价已经累计暴跌64%。目前,如涵市值大约3.2亿美元,而上市之初,如涵市值曾一度超10亿美元。

 

与如涵股价“跌跌不休”相匹配的,是张大奕的声量。媒体报道称,2019年越来越多的直播网红声名鹊起,李佳琦、薇娅、李子柒“后来居上”,相比他们的热度和影响力,张大奕早已被挤下带货女王的位置。

 

据媒体报道,2018年全年的百度指数和媒体指数显示,张大奕的热度整体上均要超过李佳琦和薇娅。三人对比中,2018年全年百度指数李佳琦的数据毫无波动;薇娅则在部分时间超过张大奕。媒体指数方面,李佳琦和薇娅在2018年均没有大起伏。

 

但是,情况在2019年产生变化,张大奕的热度在被李佳琦和薇娅反超了。

 

截止至2019年12月1日,张大奕的百度指数和媒体指数均被李佳琦和薇娅反超。

 

而在微信指数、微博的微指数过去90天数据方面,李佳琦的数据则力压薇娅和张大奕排名第一,张大奕则垫底。

 

数据显示,张大奕的微博粉丝数超过1000万,但是,其微博影响力数据却低于李佳琦和薇娅。以经营微博平台为主并且微博粉丝数排第一位的张大奕在这项数据中表现不佳,看上去有些不可思议。导致这种情况,可能和三人的全网粉丝量有关。

 

2019年双十一期间,主播李佳琦预售当天直播单场(5.3小时)累计销售额6.6亿元;主播薇娅预售当天直播单场(6.6小时)累计销售额 6.6 亿元;张大奕在7小时13分31秒的直播时长里,销售额超过了6000万元。

 

03 如涵没有B计划

 

“张大奕被遗忘”对如涵来说打击是“致命”的。

 

如涵2020财年第三季度财报显示,包括张大奕在内的3位头部KOL(关键意见领袖,此处可理解为网红)的GMV贡献比,在2017财年-2019财年分别是60.7%、65.2%、54%,截至目前达到了61.43%。而张大奕的收入贡献占比逐年提升:2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。

 

可以看出,如涵对张大奕的个人IP依赖度极大。事实上,这也是如涵上市之时最受争议的地方:如涵这种与网红深度捆绑的模式究竟能走多远?

 

在分析如涵上市首日破发的原因时,有丰富网红运作经验的王思聪认为,一是因为顶级网红的不可复制性,二是因为如涵网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明自己可以培养出新的KOL。

 

如今两年过去了,数据更加说明这一点:如涵并没有培养出更多的“张大奕”。

 

截至目前,如涵共签约了159名KOL。其中,头部KOL共3名(张大奕、大金和莉贝琳),如涵控股腰部KOL有12名,同比增加5名;新晋KOL共144名,同比增加41名。合计下,腰部和新晋KOL实现GMV共6.58亿元,同比增长77.12%。

 

而去年如涵招股书显示,在截至2018年底的9个月里,如涵控股一共签约113名网红,按照交易流水分为三个层级:一线网红、成熟网红以及新晋网红。“目前如涵拥有3位一线网红,分别是张大奕、大金以及莉贝琳。”也就是说,两年之后,如涵所拥有的头部KOL数量没有变化。

 

电商分析师李成东曾对中新经纬(微信号:jwview)表示,如涵上市已在某种程度上验证了网红经济模式的价值性。对于如涵来说,一种模式肯定是不能持久的,归根结底是能不能挣到钱的问题。

 

如涵2020财年第三季度财报显示,该公司总净营收为人民币4.821亿元(约合6920万美元),同比增长25%;归属于如涵的净利润为人民币1070万元(约合150万美元),而上年同期净利润为人民币1550万元,净利润同比下降46.43%。

 

某MCN相关负责人对中新经纬表示,对如涵来说没有内容支撑,依赖单一IP,一旦遭遇大危机,打击是致命的。“某种程度上看,网红在MCN整个生产的价值链中既是最重要,又是最不重要的。内容营销以及背后的整个团队运作体系才是最重要的。”


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