宗馥莉与娃哈哈“再切割”

自有品牌上新，宗馥莉又闯进一个“红海赛道”。

作者 | 付饶

编辑 | 趣解商业消费组

历经宗老去世、集团内部矛盾等波折，宗馥莉这两年在市场上的关注度颇高，一有动作就会引起外界的跟进、解读，但舆论大多聚焦在其与娃哈哈的纠纷、家族财产继承等层面，其自有品牌业务方面也少有动态。

近日，宗馥莉重启自有品牌KELLYONE，推出新品汽水“果然啵啵”。

作为一款果汁碳酸饮料，这是宗馥莉在无糖茶、气泡水、果汁茶等赛道的又一个新的赛道尝试。

01.闯进一片“红海”

2016年，宗馥莉决定用自己的名字创建一个属于自己的品牌。于是，KELLYONE应运而生。

不过，宗馥莉本人曾在采访中坦承，KELLYONE“不能算成功，因为它没有销量”。

事实的确如此。自品牌成立以来，到2025年7月线上渠道停摆，9年时间，KELLYONE始终没能站稳脚跟。在2021年官宣王一博代言人后，销量虽然被粉丝短暂推上7万件，但流量退潮后，月销量逐渐滑落到了5000+件；2024年抖音上的年销量仅8.1万元。

图源：kellyone抖音旗舰店截图

此次KELLYONE凭借新品“果然啵啵”低调重启，但其面对的竞争压力依旧不容小觑。

一方面，果汁碳酸饮料赛道，已然是一片红海。

市场集中度是判断红海的直接指标。线下零售监测机构“马上赢”的一组数据表明，有糖汽水的市场CR3（前三大品牌市占率）超过90%。

具体到玩家层面，仅可口可乐和百事可乐两大阵营就占据了90%的份额，牢牢占据市场份额，而大窑是紧随其后的第一大国产有糖汽水品牌，市占率仅为2.64%。

果汁型碳酸饮料（即果汁汽水）作为有糖汽水的细分赛道，市场体量本身并不大，在2025年的市场规模仅在百亿水平。新品牌要想在巨头的盘子里抢份额，难度极大。

同时，这个赛道的竞争对手并不少：量贩零食好想来、沃尔玛等渠道巨头也在推自己的果汁汽水；柠檬共和国等新兴品牌，都在通过创新口味切入市场。

其次，从产品定价上来看，“果然啵啵”的性价比并不高。

在叮咚买菜、小象超市等线上渠道，果然啵啵以一组（6瓶300ml）17.9元的形式销售，单价约3元/300ml，新客体验价为12.9元，不过仅优惠一次；在全家、喜士多等线下便利店，则以销售600ml规格、定价6元为主。

作为对比，农夫山泉的白桃味苏打天然水同样一组六瓶，单瓶规格410ml，只需要16.9元；珍珍荔枝味汽水，一组（6罐330ml）仅卖13.9元。

更严峻的是产品本身，似乎并不符合当下消费者对于健康饮料的消费趋势。

国内知名快消品、零售行业专家鲍跃忠对“趣解商业”表示，“果汁气泡饮料这个领域，不太符合现在消费者主流消费方向。”他表示，现在的消费者更青睐配料表干净、添加剂少、更新鲜、质价比更高的产品。

这两年，功能与健康已成为饮料消费的主流趋势。跨行业、全品类的电商大数据分析平台—炼丹炉数据显示，过去12个月内喝过健康饮料的消费者占比高达97%，这一数据直观反映出健康饮料的市场渗透率极高。

在饮料消费者评价声量维度中，“健康营养”的声量规模仅次于“味道好”与“口感好”，同时“配料表干净”、“纯天然”等与健康属性直接相关的关键词也占据了一定声量，这表明健康属性已成为消费者评价饮料时的重要考量。

而在这款新品的产品详情里，“果然啵啵”的配料表含有21种成分，包括人工甜味剂安蜜素，人工色素诱惑红等等。

02.摇摆的策略

从KELLYONE到娃小宗，宗馥莉对于产品的策略似乎总在摇摆。

比如KELLYONE品牌，在2016年推出”KELLYONE Juice“果蔬汁，2018年推出”一茶“无糖茶，2020年推出“生气啵啵”苏打水，2021年推出“CHACHA” 果汁果味茶，2023年还推出过两款电解质水，再加上这次的新品汽水，覆盖了果蔬汁、无糖茶、气泡水、果汁茶、电解质水、果汁碳酸汽水六大品类。

图源：kellyone官网截图

在去年9月“娃小宗”无糖茶推出之际，有娃哈哈内部一名知情人士向媒体透露，宗馥莉可能因为不能使用娃哈哈这个品牌，只好另起炉灶。这也被视为她将全力运作自有品牌“娃小宗”的开始；当时，有媒体报道称宗馥莉将会在2026年全面启用“娃小宗”品牌。

其旗下的产品“娃小宗”无糖茶虽然进入“无糖茶”赛道的时间稍微滞后，但彼时的无糖茶赛道仍处于快速爆发期，远远还未进入存量竞争，市场规模呈“倍速”增长。

当外界以为宗馥莉会在无糖茶赛道发力时，几个月后，宗馥莉又将目光转向了混合果汁碳酸饮料赛道。

据《财经》报道，此次推出的新品“果然啵啵”是为数不多转签至宏胜的几个前娃哈哈研发部人员做的，今年1月才中试。从研发到落地面世，完成渠道铺设，仅用了5个月。相比于以往的产品，此次新品显得有些仓促。

就连娃哈哈过去从事研发的人员都向媒体透露，主创人员此前并无碳酸饮料研发经验，还曾向已离职的娃哈哈前同事请教技术难题。“因为做碳酸的人都走光了”。这名研发人员还从专业角度判断，果然啵啵产品“研发难度不大，就是添加了一些概念”。

尽管对于产品的战略有些摇摆，但能看出宗馥莉很执着于建立自己的自有品牌。此次的KELLYONE是以宗馥莉英文名命名的品牌，该产品瓶身还特别标注了“宏胜集团出品”，体现出其与娃哈哈“切割”的决心。

今年4月，除了果然啵啵之外，宏胜集团还注册了“山寻萃”“山清白”“月见温柔”“半煎时光”等商标；在短短一个星期内，宗馥莉名下先后成立4家“宏”字辈公司，涵盖投资、传媒、商业管理等多种业务。

03.品类或许并不重要

对于现在供给过剩的饮料行业，打造一个新品牌并不容易。

在去年推出“娃小宗”后，顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍在接受《中国经营报》采访时坦言，“一个新品牌的打造，往往要经历数十年的市场考验，据我的研究：快消品品牌的成功概率不足万分之一。失败是必然的，成功是偶然的。”

建立一个新品牌，除了产品，生产、营销、渠道每一环都至关重要。但宗馥莉似乎并未准备好。

从渠道上，目前的“果然啵啵”难言优势。

线上，叮咚买菜、小象超市等电商平台，本身就在打造自有品牌；线下，以果然啵啵的咖位来说，拿不到便利店冰柜的C位，黄金位置依旧是属于可口可乐、农夫山泉、元气森林等经过市场验证、动销率高的产品。

从营销（品牌打造）上，因内部业务问题，宗馥莉先后免职了营销中心总监兼销售公司总经理吴汀燕、计划中心生产管理科科长吴潘潘，总裁办主任叶雅琼和法务部部长周卓盈也相继离职。高管的相继离职，按理说并不是推出新品的最佳时机。

图源：微博截图

目前来看，新品的投入力度，注定了品牌短时间内不能给宏盛集团带来多大收益，KELLYONE果然啵啵更像是一个小规模验证。

不过，无论是宏盛集团还是宗馥莉，都并不缺钱。

尽管宗馥莉在去年9月辞去娃哈哈董事长，但她控权的宏胜集团依旧掌控娃哈哈42%核心产品代工，包括AD钙奶等经典品类的生产业务。早在2022年，宏盛集团的年营收就超过百亿。

叠加宗馥莉手上所持娃哈哈29.4%股权价值，以及其他资产，今年3月揭晓的《2026胡润全球富豪榜》中，宗馥莉家族以910亿元财富登榜。

或许卖什么品类，目前并不是重点。

在鲍跃忠看来，“现在的饮料行业供给严重过剩，中国市场上不缺任何产品，尤其在食品饮料方面。但消费者还是愿意选择消费好产品、为品牌和企业人设买单，这比是什么品类更重要。”

鲍跃忠以这两年爆火的胖东来举例，消费者愿意去胖东来消费，是对于东来为员工、消费者着想的企业家形象、企业传递的企业文化，以及其自有产品符合健康化的同时，满足价格透明、标准透明的多方认可。

“从宗馥莉接班以来，她并没有搭建出一个可以让消费者信任的企业家人设；包括后续整个家族的内斗，与国资反复的拉扯，都不利于娃哈哈乃至KELLYONE品牌发展，也是未来销量可能承压一个重要原因。”在他看来，这些是娃哈哈作为老牌企业不该出现的问题。

作为一个行业观察者，鲍跃忠综合分析，KELLYONE的“果然啵啵”新品上市后，可能不会有很好的表现。“中国市场的确足够大，也有喜欢宗馥莉的粉丝愿意买单，但没有一个足够让人信服的企业家形象，产品目前来看也不符合消费趋势，顾客可能因为一时新鲜去买，要想让消费者持久买单，产品力还需要验证。”