海尼集团官宣双代言人，布局科技护肤打开长期增长空间

　　近日，海尼集团正式启动「国货焕新计划」，同步官宣双代言人矩阵——旗下院线级局部淡纹品牌KAZOO可逐携手迪丽热巴，油皮专研品牌BUV携手蔡徐坤。这不仅是品牌营销层面的重磅动作，更是海尼集团从“营销驱动”向“科研驱动”转型的战略宣言，折射出国货功效护肤赛道深度变革的行业趋势。

　　海尼集团成立于2012年，是一家以功效护肤为核心业务的综合型美妆集团，服务消费者达到亿级。旗下多个护肤品牌包括可逐KAZOO、BUV等在主流电商平台保持高速增长，被视为国货功效护肤的新力量。此番双代言人官宣，是海尼集团在赛道变革、硬核支撑与细分突围等多个维度上的系统落子，从而推动旗下品牌在国货功效护肤赛道的差异化破局。

　　赛道变革：功效护肤进入科研下半场

　　近年来，功效护肤赛道持续升温。据中国香料香精化妆品工业协会统计，2025年我国化妆品产业市场规模突破1.1万亿元。然而，市场高速增长的同时也面临产品同质化、功效宣称缺乏科学依据等挑战。沙利文联合头豹研究院发布的《2025年中国护肤品行业白皮书》显示，“功效护肤”理念渗透率已达70%，抗衰相关备案数量年增70%。在此背景下，国货品牌加速从流量竞速转向科研深耕，海尼集团正是这一转型的典型样本。

　　此次可逐与BUV同时官宣全球品牌代言人，并非孤立的营销动作，而是海尼集团科技护肤布局的重要落地。在官宣TVC中，迪丽热巴以“产品科技体验官”的身份亮相，分别在出门前、入睡前、红毯前三大场景，亲身示范使用可逐银绷带颈膜的15分钟“颈上膜法”，向消费者传递“15分钟精准淡纹，28天奢养天鹅颈”的核心产品功效信息。可逐核心单品银绷带颈膜依托“三重定向精修科技”，经第三方人体功效测试验证，连续使用28天可减少颈纹数量38.73%、减浅静态纹深度31%、降低动态纹可见度37%。

　　作为以原创音乐与专业舞台立身的偶像，蔡徐坤“清爽深耕”的青年气质与品牌“实力派控油”的理念一脉相承。这一理念在产品端得到硬核支撑：BUV明星单品小绿泥洗面奶采用“3:4:3清爽控油模型”，通过3重天然泥、4重控油植萃及3重清洁表活的科学配比，经SGS人体功效实证可实现8小时持续控油，有效改善毛孔堵塞与水油失衡。 

　　两位代言人均被赋予“产品科技体验官”的双重身份，这意味着代言合作超越了传统的形象代言，进入了产品科技深度绑定的层面。

　　硬核支撑：全链路研发体系构筑技术壁垒

　　双品牌同步升级的背后，是海尼集团设立亿级专项研发基金、打造系统化的研发基础设施支撑。2025年12月，海尼全球研发中心在广州正式投入运营，占地近7000平米，可容纳超300名科研人员协同研究。中心布局配方研发、稳定性检测、理化检测、原料研发、人体功效评价、生物细胞、分析检测、斑马鱼评价、微生物等9大功能实验室，构建了从皮肤机理研究到产品研发落地的全链路研发体系。 

　　目前中心已集结近40名多学科背景的科研人员，博士占比33%。海尼集团还邀请2010年诺贝尔物理学奖得主康斯坦丁·诺沃肖洛夫担任荣誉首席科学家，共同攻坚成分创新等前沿科研课题，推动材料学与皮肤生物学融合，探索“细胞级抗衰”技术路径，并通过海外联合实验室、海尼功效护肤科研联盟，持续产出科研成果。 

　　团队还携手“中国冻干技术之父”李和伟博士，共同研发“-196℃超导微分子冻干科技”，通过超低温瞬间锁住活性成分，实现“1秒激活，3秒吸收”的突破性体验——其代表产品“可逐冻干眼膜3.0 PRO”获得沙利文“中国冻干眼膜销量第一”认证；此外，团队还与华南理工大学、江南大学分别成立联合实验室，在皮肤分子机制、新原料开发、活性物递送等方向深度共研。

　　细分突围：科研转化成果领跑功效赛道

　　随着海尼集团在研发领域的投入，可逐与BUV均将在细分赛道持续巩固头部地位。可逐银绷带颈膜连续三年获得沙利文“中国颈膜品类线上销量第一（2023至2025年）”认证，BUV小绿泥洗面奶连续两年拿下沙利文“国货控油洁面全国销量第一”。这两项第三方权威认证，为品牌的市场地位提供了量化背书。

　　当行业进入以科研为核心的下半场，真正的竞争将围绕“科研方向”“科研深度”与“科研转化能力”这三个维度展开。海尼集团的转型路径，为国货护肤行业提供了一个清晰的参考样本：当市场增量见顶、流量成本攀升，唯有深耕细分赛道、夯实科研能力，才能在存量竞争中构建可持续的护城河。正如海尼集团董事长徐勇寒所言：“当竞争进入下半场，真正的增长，将由科研驱动；真正的品牌力，将由科研力决定。”

来源：信阳日报