营收下滑超10%、净利下降超四成，飞鹤交出“近年最差成绩单”

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，中国飞鹤披露的 2025年业绩情况显示，报告期内，公司实现营业收入181.13亿元，同比下降12.7%；归母净利润19.39亿元，同比下降45.7%。

图片来源：财报截图

由于核心指标全线下滑，这份财报被投资者称为“近年最差业绩”，公司营收规模已倒退至2020年水平，归母净利润也创下2018年以来新低。

与2020年财报对比，中国飞鹤的“疲态”尤为明显。其当年营收规模（185.9亿元）与去年相当，但实现了超74亿元利润，是去年的3.8倍，公司净利率也从当年的40%下滑至去年的11.56%。

对于中国飞鹤2025年营业收入下降的原因，财报显示，婴幼儿配方奶粉产品销售收入大幅萎缩是关键原因。

报告期内，婴幼儿配方奶粉产品营业收入同比下降16.8%至158.68亿元，在总营收中的占比从2024年的91.9%下滑至87.6%，仍是中国飞鹤的营收支柱。虽然其他乳制品和营养补充品销售收入有一定增长，其中，其他乳制品同比增长幅度甚至达36.1%，但这两项业务在总营收中的占比并不高，分别为11.4%和1%，无法弥补主要业务收入的缺口。

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财报中，中国飞鹤并未披露归母净利润下滑的原因，但公司去年销售及经销开支高达71.62亿元，与2024年接近持平，营收规模缩水，导致销售费用率（销售费用/总营收）从34.6%上升至39.5%。

与此同时，行政开支不降反增，同比增长0.1%至16.83亿元，中国飞鹤称主要原因是专业及法律费用增加。

中国飞鹤在年报中披露，公司2025年举办了超过70万场面对面研讨会，主要包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演。以此计算，中国飞鹤平均每天举办的线下研讨会超过1900场。

此外，公司去年存货从21.54亿元增至25.06亿元。

目前财报未披露研发开支，根据以往财报，中国飞鹤研发费用占总营收比例未超过3.2%。这也意味着，如果消费者买一罐标价200元的飞鹤奶粉，其中近80元是在为企业营销费用买单，其中的研发成本不到6.4元。

除此以外，中国飞鹤渠道网点的持续收缩也是外界关注的重点。年报显示，2025年末，中国飞鹤拥有2800多家线下客户即经销商，覆盖超过7万个零售点。

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而在2020年，中国飞鹤拥有约2000家线下经销商，覆盖超过11万个零售网点，2021年末情况基本类似，公司覆盖的零售网点约11万个。2022年和2023年，中国飞鹤覆盖的线下终端零售网点降至约9.4万个和超8.3万个。2024年末，终端零售网点降至7.7万个。与2020年相比，2025年中国飞鹤线下终端零售网点减少了约4万个，降幅超三成。

2025年，中国飞鹤向线下客户销售产生的收入占其乳制品总收入的比例为73.3%。也就是说，中国飞鹤收入主要依靠线下。

当前，直播带货、短视频营销等新兴方式，成为了奶粉销售和品牌推广的重要手段，线下渠道也抓紧转型与创新。越来越多的品牌开始注重线上线下渠道融合，通过构建全渠道销售网络，实现全渠道发展。

中国飞鹤表示，为紧抓中国电商销售的快速增长，特别是面对年轻一代的消费者，集团的产品亦在一些最大的电子商务平台以及其自身的网站及手机应用程式上直接销售。然而，2025年，电子商务收入仅为1472.7万元，规模较小。

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从行业来看，中国飞鹤的业绩下滑并非偶然。

有数据显示，2025年出生人口为792万，同比下降17%，出生率为5.63‰。2024年为龙年，出生人口出现了小幅攀升，达到954万，因此在2025年上半年奶粉行业出现了一定程度的竞争缓和。到2025年下半年，随着出生人口的影响逐渐显现，行业将继续面临较为激烈的竞争，并且或将持续到2026年。

在婴配粉领域瓶颈已现的情况下，中国飞鹤开始加快产品结构转型，谋求多元化布局，向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康4大业务领域全力延展。

2025年上半年中国飞鹤推出了首款AI功能营养品“飞鹤爱本蛋白营养粉”，和年轻健身人群吃的蛋白粉不同，飞鹤这款蛋白粉主要面向关注健康、想提高免疫力的中老年人。除此之外，爱本系列还有面向成年人的功能奶粉。

除了押注银发经济，中国飞鹤的儿青事业部正试图衔接庞大的母婴用户群体。中国飞鹤曾透露，2025年在儿童奶酪产品线上实现突破，爆品“爱上吃菜奶酪”在多个电商平台销量居前，未来该事业部计划围绕奶酪、零辅食和儿童营养品三大品类，打造新的规模化增长点。

不过，截至目前，婴幼儿配方奶粉仍是其主要的营收来源，其他业务布局成果有待验证。

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中国飞鹤业绩下滑，除了受生育率波动等不可抗力影响外，还受激烈市场竞争冲击。近年来，伊利、君乐宝等头部乳企均不断加码奶粉业务，并跟进了中国飞鹤率先发起的生育补贴政策。

中国飞鹤“奶粉一哥”地位已受到挑战。2025年中期财报发布后，伊利和中国飞鹤都称自己是婴幼儿奶粉市场份额第一。

伊利当时的表述是，公司整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额达18.1%，跃居全国零售额市场份额第一。中国飞鹤则称，自己是婴儿配粉“全渠道销量及市场份额第一” 。两方的“第一”均由第三方机构认证和数据调研得出，存在统计口径不完全一致的可能。

2025年业绩下滑的背后，是中国飞鹤从单一依赖向多元化转型的阵痛期。转型的方向已然明确，但成效仍需时间验证。