小熊电器渡劫，成也产品败也产品

撰文｜阿森  编辑｜杨勇  来源 | 氢消费出品

提到小熊电器，这个在2019年登上吴晓波年终秀，被隆重推荐的新兴小家电品牌，曾靠着新消费主义下的“颜价比”，凭借小巧好用的产品和针对年轻人细分需求的设计，在口罩时期，抓住了单身经济、独居经济的风口，席卷小家电市场。

然而就在去年，小熊交出了公司上市以来，净利润下滑最大达35.37%的年报成绩。即使到了今年一季度，小熊的业绩依然未见好转，净利润同比下降13.96%，公司净资产收益率和投入资本回报率均出现同比下降，盈利能力有所减弱。

（图片来自小熊电器2024年财报）

奥维云网数据显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%；2024年这一数额继续下降0.8%，其中空气炸锅、台式电烤箱等品类零售额下滑最为严重。尽管有国补政策挽救部分市场颓势，但整体仍呈下降趋势。

小家电厂商们业绩下滑的背后，是年轻消费者们不再爱用所谓厨房“萌系”小家电了，开始对“网红”小家电祛魅，市场需求在传统领域已经出现饱和。

内销乏力，出海不易。小家电市场供给侧竞争加剧、需求端潜力不足。

当消费者对厨房小家电的需求正在发生变化，对产品的实用性和创新性也就提出了更高的要求。以小熊为代表的小家电品牌们，该如何再度靠产品来赢得市场信任与青睐呢？

市场变了，挡不住的下滑大势

小熊电器的萌系小家电卖不动了，绝非近期才发生的事。

去年就有媒体报道称，类似早晨煎吐司的迷你轻食机，虽然外表美丽，但操作起来功能并不十分好用，堪称厨房里的“美丽废物”，很多年轻人已经选择断舍离。

“闲置半年后，拿出来擦擦灰，本来想做一顿早饭，却发现油污已经把机器糊的启动不了了。”消费者们渐渐发现，这些小家电不仅实用性不强，甚至连产品质量也无法保障。

小家电行业的市场整体销售额连续两年下滑，窥探背后的产业链，上述问题的根源并不难发现。

一来小家电产品几乎没有技术壁垒，厂家花几百元就能建模生产，产品更新换代只是做创新或微调颜值设计。一款产品爆了，就会迅速涌现大批模仿者，同质化非常严重。

二来由于技术门槛低，产品质量确实没办法保障。全国12315平台和黑猫投诉平台显示，有关小熊电器的投诉数量累计超过千余条，其中广泛涉及产品质量和售后服务问题。 

（图片来自黑猫投诉）

即使是头部，小熊也无法阻挡行业下滑的大势。2024年，小熊电器实现营业收入47.58亿元，同比增长0.98%。这一增速与2023年的14.43%相比大幅放缓。净利润为2.88亿元，同比下滑35.37%，创下上市以来的年度最大跌幅。

2024年，小熊的厨房小家电实现营收32.76亿元，同比下滑10.10%，成为拖累公司业绩的主要因素。尽管生活小家电、个护小家电和母婴小家电实现增长，但三者合计营收仅占公司总收入的24.62%，对公司业绩影响极为有限。

今年一季度，小熊电器实现营业总收入13.2亿元，同比增长10.58%，这一增长仍主要由非厨房小家电业务贡献。

一季度归母净利润为1.3亿元，同比下降13.96%。原材料价格上涨、供应链成本增加或产品结构变化，是导致营业成本上涨，净利润下滑的主要原因。

除了业绩疲软外，小熊自身还面临着股东减持和高管离职等内部管理问题。股东减持和核心管理人员的离职给公司的稳定性和未来发展带来了一定的不确定性，进一步影响了公司市值。

截止今年5月初，小熊电器A股总市值仅剩下71.14亿元，距离2023年6月累计跌幅超55%，市值缩水明显。

成也因产品，败走也因产品。市场变脸，小熊电器无疑需要寻找新的业绩增长点。

市场变脸，新的增长点在哪

厨房小家电不再具备竞争力，小熊电器并非市场个例。业绩同样走下坡路的小家电厂家还有以高端养生壶、饮水机等小家电起家的北鼎股份，给小米做代工的德尔玛，和曾靠便携榨汁杯、多功能锅在中国市场风靡一时的国际品牌摩飞电器等。

其中跌势最惨的当属卖豆浆机的九阳电器，年度销量自2021年至今接连下滑，四年内的销量降幅依次为2.17%、3.5%、3.53%和5.73%。近五年九阳股份市值已经下跌超60%，股价距离曾经的最高点下跌已超70%。

与此同时，受市场影响，近两年行业整体处于市场需求转弱、去库存的阶段，行业激烈的价格战进一步拉低产品单价，从而导致小家电越来越卖不上价。

有小家电业内人士这样评价这两年的市场：老品牌缺乏爆款，新品牌拳头产品差劲。

具体来讲，老品牌们如九阳和苏泊尔靠着经典单品豆浆机和电饭煲持占据原有市场，但在新品类上却罕有爆款。小熊等新品牌虽然持续通过上新SKU来创营收，但被市场和消费者记住的拳头产品并不多。

国内市场不景气，厂商们纷纷出海拓金寻找新的增长点，东南亚成了品牌们海外的第一站。

例如小米在东南亚的空气净化器、加湿器、除湿器等产品领域以约8.6%的线上市场份额稳居第一；小熊电器的电饭煲和食物处理器在东南亚市场也深受消费者喜爱。今年上半年，饺子机、炒菜机等小家电在TikTok爆火，播放量高达数千万乃至上亿。

根据中国机电产品进出口商会数据显示，2024年厨房小家电累计出口199亿美元，同比增长9.1%；累计出口数量10.4亿台，同比增长18.6%。个护小家电累计出口57亿美元，同比增长16.9%；累计出口数量7.5亿台，同比增长17.1%。

在海外，除了海尔等实力雄厚的大企业有实力，直接收购现有家电品牌直接切入市场外，其余小家电厂商们的经营模式主要分为两种，一个是以ODM/OEM全球代工业务为主，代表企业为新宝股份，80%的收入来自代工。

另一种是以建设品牌为主，靠投入大量资金推广自有品牌，代表企业如产品全部自主生产的小熊电器。

2024年，苏泊尔的海外业务占比仅占33.45%，但增速超过20%，相比之下内销业务营收则同比下降1.21%。

虽然开拓了新市场，但出海这口饭吃起来并不轻松，苏泊尔海外业务的毛利率一直低于内销业务。

2022年至2024年，苏泊尔内销业务的毛利率分别为28.32%、28.7%、27.69%，外销业务的毛利率分别为18.48%、20.47%、18.62%。

整体来讲，国内小家电厂商们在海外的发展仍处于初级阶段，产品大多仍以贴牌代工为主，自身在技术实力和市场份额上，均没有形成较强的竞争壁垒。

因此，漂洋过海做生意，小家电厂商们还要时刻谨防不断变动的关税政策对产品毛利率的影响。

困境中的小熊，该如何自救

面对业绩下滑和市场饱和的重重压力，内忧外患中的小熊电器在近几年也尝试了多种方式，从产品和渠道端双发力，来进行生存自救。

首先，小熊电器在研发投入方面有所增加。2024年全年研发费用同比增长36.48%，占营收的比重约为4.10%。

在产品策略上，小熊电器意识到过度依赖低价、萌系小家电已难以满足市场需求。因此，公司开始向中高端产品转型，推出如千元级双筒洗衣机等新品，旨在提升产品附加值和品牌形象。

同时，公司实施了SKU精简策略，淘汰低效益品类，聚焦高频使用的核心产品，以提高资源投放效率和盈利能力。

销售渠道方面，小熊电器不再依赖传统电商平台，转而探索多元化的销售模式。公司加大了对线下渠道的投入，开设了全国首家线下体验店，提供场景互动和直播种草等服务，以增强用户体验和品牌粘性。

同时，公司还拓展了京东小店、天猫小店等下沉市场，靠多渠道覆盖来实现更广泛的市场渗透。

然而，小熊电器的一系列新举措，短期内奏效似乎并不明显。

2024年财报中，小熊电器定下来产品全品类发展的战略目标。目前小熊电器已形成覆盖90余个品类、超1000款产品的庞大产品矩阵，适用对象涵盖婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。

但可惜的是，这种“广撒网式”的布局没能让小熊电器收获营收的增长，反而种类繁多的产品，使小熊品控难掌握的短板暴露的越来越明显，与消费者之间的信赖变得更难建立。毕竟没有卓越的核心技术，外观和颜值做得再好也只是“空中楼阁”。

小熊电器的困境不仅是企业自身战略失误的结果，更是整个小家电行业从高速增长到理性回归过程中的一个缩影。

在消费者越来越注重产品实用性和品质的背景下，小家电企业们需要重新审视自身的定位和发展战略。

想走出低谷，小熊电器仍需要不断在技术投入、品牌重塑和渠道重构上实现突破，才能在激烈的市场竞争中找到新的增长点，实现从“萌系”到“实用主义”的成功转型，重新赢回“创意小家电第一股”的光环与荣誉。