走出低迷,元气森林需苦练五大内功
然而,快速扩张的背后,元气森林也开始暴露出各种问题。
作为软饮市场的后起之秀,元气森林刚起步的时候,势头可谓是相当猛。不论是可口可乐,还是农夫山泉,都感受到了巨大威胁。然而,快速扩张的背后,元气森林也开始暴露出各种问题。
元气森林快速扩张的后遗症
经历了前期的快速扩张,随后元气森林因为“无糖”概念等引发了一系列风波,这也给元气森林留下了不少后遗症。
一、品牌信任危机
元气森林当初凭借擦边球的“无糖”概念,精心营造的伪日系风格,让它成立5年便做到销售额超27亿元,被资本热捧估值高达400亿元。
但是这股风来得快,去得也快。随后元气森林因为“0蔗糖”的宣传陷入争议,引发了品牌信任危机。
一来,元气森林在乳茶产品中使用“0蔗糖”宣传,未明确区分“0蔗糖”和“0糖”,导致消费者误解产品完全无糖,实际含有结晶果糖,引发广泛质疑和批评。
二来,元气森林使用的赤藓糖醇等代糖,虽符合“0糖”标准,但过量摄入可能导致肠胃不适,消费者对其健康性产生疑虑。
三来,消费者反映元气森林产品中出现杂质、异味等问题,负面信息在社交媒体上迅速传播,削弱了消费者对品牌的信任。
与此同时,激烈的市场竞争,也在某种程度上影响了元气森林的品牌形象。元气森林的渠道布局和经销商管理存在问题,如过度依赖高线城市便利店和电商平台,下沉市场开拓不足,经销商压货和低价甩货现象,影响了品牌形象和市场秩序。
二、产品创新不足
元气森林的业绩增长过度依赖气泡水等少数爆款产品,新品市场表现不稳定,难以持续推动增长。
一方面,元气森林的新品成功率低,元气森林虽推出多款新品,但除气泡水外,鲜有产品能达到预期销量,新品成功率不高。要成功打造一款饮料新品,其实并不是那么容易的事情。在中国市场,几乎任何一款饮料,都能找到同行的竞争。
另一方面,元气森林的新品多基于“0糖”概念,缺乏突破性创新,难以持续吸引消费者,在创新力方面不太强。元气森林刚起步的时候走得太顺了,可谓是“成也0糖,败也0糖”。不管是科技产品,还是饮料产品,产品的创新始终都是非常最为重要的。
三、管理不善
元气森林此前出现了多起高管贪腐事件,如原营销中心负责人侵占公司财物等,销售人员利用“市场共建”模式,索要销售提成,侵占公司利益。
由此也可以看出元气森林的内部管理存在着诸多问题:
1元气森林频繁调整组织结构,导致部门职责不清,员工角色定位模糊,影响工作效率;
2元气森林存在一岗多职、人员流动大、专业细分不足等问题,影响团队稳定性;
3元气森林在销售和研发体系中存在浪费现象,如销售体系报废和研发浪费高达7、8千万;
4元气森林在下沉市场渠道管理上存在问题,如窜货乱价现象,影响市场秩序;
5元气森林内部沟通存在问题,导致决策执行不力,影响公司整体运营效率。
在快速扩张过程中所暴露的问题,这都是内部问题。正所谓“枪打出头鸟”,元气森林作为饮料行业的新起之秀,在快速扩张的过程中也迎来了行业竞争对手的攻击。
产品、渠道、供应链,竞争对手扑面而来
传统饮料巨头如可口可乐、农夫山泉等纷纷推出无糖气泡水产品,凭借强大的渠道和品牌优势,对元气森林构成巨大压力。与此同时,市场上涌现大量气泡水品牌,产品同质化严重,消费者选择多样化,元气森林难以保持独特优势。
我们先来看产品品类的竞争,
在气泡水市场,传统饮料巨头如可口可乐、百事可乐、农夫山泉等纷纷推出无糖气泡水产品,凭借强大的品牌影响力和渠道优势,对元气森林构成巨大压力;
在无糖茶饮市场,农夫山泉的东方树叶、统一企业的茶里王等产品已在市场深耕多年,元气森林的纤茶等新品面临激烈竞争;
在功能饮料市场,东鹏特饮、红牛等品牌在能量饮料领域占据主导地位,元气森林的外星人电解质水等新品需争夺市场份额;
在维生素饮料市场,康师傅、李子园等品牌推出新品,与元气森林共同推动市场向“场景化精准营养”转型,竞争加剧。
然后来看渠道方面的竞争。
在线下渠道,传统饮料巨头通过“深度分销”模式掌控便利店、商超等核心渠道,元气森林在拓展线下时遭遇“冰柜战”“货架战”等阻击。
在线上渠道,电商平台和社交媒体成为品牌竞争的新战场,元气森林需不断创新营销策略以保持竞争力。
再来看供应链方面的竞争。
在原料供应方面,元气森林在原料端面临巨头封堵,如赤藓糖醇等天然代糖原料的供应受到限制。
在产能保障方面,元气森林的代工厂产能被巨头抢占,元气森林需加速自建工厂以保障产能和品质。
经历了品牌信任危机和管理问题上的暴露,相比刚起步的几年,元气森林这两年明显低沉了很多。
苦练这五大内功,元气森林定能走出低迷
第一个要修炼的内功当然是产品方面:首先是提升产品质量,加强品控,确保产品安全,避免杂质、异味等问题;然后优化产品配方,减少代糖使用,探索更健康的甜味解决方案,降低健康风险;最后还要加强产品创新,开发差异化新品,满足消费者多元化需求,提升竞争力。
第二个需要修炼的内功是内部管理方面:加强反腐倡廉,建立反腐机制,营造廉洁文化,防止贪腐行为;优化组织结构,明确部门职责,提高协同效率,适应市场变化;提升人员管理:加强员工培训,完善激励机制,增强团队凝聚力。
第三个修炼的内功品牌形象的重塑:一方面传递健康、诚信的品牌理念,提升美誉度;另一方面,参与公益活动,树立良好企业形象,赢得消费者认可。
第四个修炼的内功则是渠道管理:一方面优化渠道管理,完善经销商管理体系,防止窜货乱价,维护市场秩序;另一方面拓展销售渠道,线上线下融合,覆盖更多消费场景,提升销售业绩。
最后需要修炼的就是营销方面:规范宣传用语,确保宣传真实准确,避免误导消费者,重建信任;调整营销策略,从概念营销转向价值营销,传递品牌理念和文化;加强消费者沟通,积极回应消费者反馈,提升满意度和忠诚度。
企业的发展也是一个自我修炼的过程,很多时候越是急于求成就越难以做成。元气森林在经历了前期快速发展后爆发出的一些列问题,但是只要用心修炼好内功,我相信元气森林一定会王者归来。
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