走出低迷，元气森林需苦练五大内功

作为软饮市场的后起之秀，元气森林刚起步的时候，势头可谓是相当猛。不论是可口可乐，还是农夫山泉，都感受到了巨大威胁。然而，快速扩张的背后，元气森林也开始暴露出各种问题。

元气森林快速扩张的后遗症

经历了前期的快速扩张，随后元气森林因为“无糖”概念等引发了一系列风波，这也给元气森林留下了不少后遗症。

一、品牌信任危机

元气森林当初凭借擦边球的“无糖”概念，精心营造的伪日系风格，让它成立5年便做到销售额超27亿元，被资本热捧估值高达400亿元。

但是这股风来得快，去得也快。随后元气森林因为“0蔗糖”的宣传陷入争议，引发了品牌信任危机。

一来，元气森林在乳茶产品中使用“0蔗糖”宣传，未明确区分“0蔗糖”和“0糖”，导致消费者误解产品完全无糖，实际含有结晶果糖，引发广泛质疑和批评。

二来，元气森林使用的赤藓糖醇等代糖，虽符合“0糖”标准，但过量摄入可能导致肠胃不适，消费者对其健康性产生疑虑。

三来，消费者反映元气森林产品中出现杂质、异味等问题，负面信息在社交媒体上迅速传播，削弱了消费者对品牌的信任。

与此同时，激烈的市场竞争，也在某种程度上影响了元气森林的品牌形象。元气森林的渠道布局和经销商管理存在问题，如过度依赖高线城市便利店和电商平台，下沉市场开拓不足，经销商压货和低价甩货现象，影响了品牌形象和市场秩序。

二、产品创新不足

元气森林的业绩增长过度依赖气泡水等少数爆款产品，新品市场表现不稳定，难以持续推动增长。

一方面，元气森林的新品成功率低，元气森林虽推出多款新品，但除气泡水外，鲜有产品能达到预期销量，新品成功率不高。要成功打造一款饮料新品，其实并不是那么容易的事情。在中国市场，几乎任何一款饮料，都能找到同行的竞争。

另一方面，元气森林的新品多基于“0糖”概念，缺乏突破性创新，难以持续吸引消费者，在创新力方面不太强。元气森林刚起步的时候走得太顺了，可谓是“成也0糖，败也0糖”。不管是科技产品，还是饮料产品，产品的创新始终都是非常最为重要的。

三、管理不善

元气森林此前出现了多起高管贪腐事件，如原营销中心负责人侵占公司财物等，销售人员利用“市场共建”模式，索要销售提成，侵占公司利益。

由此也可以看出元气森林的内部管理存在着诸多问题：

1元气森林频繁调整组织结构，导致部门职责不清，员工角色定位模糊，影响工作效率；

2元气森林存在一岗多职、人员流动大、专业细分不足等问题，影响团队稳定性；

3元气森林在销售和研发体系中存在浪费现象，如销售体系报废和研发浪费高达7、8千万；

4元气森林在下沉市场渠道管理上存在问题，如窜货乱价现象，影响市场秩序；

5元气森林内部沟通存在问题，导致决策执行不力，影响公司整体运营效率。

在快速扩张过程中所暴露的问题，这都是内部问题。正所谓“枪打出头鸟”，元气森林作为饮料行业的新起之秀，在快速扩张的过程中也迎来了行业竞争对手的攻击。

产品、渠道、供应链，竞争对手扑面而来

传统饮料巨头如可口可乐、农夫山泉等纷纷推出无糖气泡水产品，凭借强大的渠道和品牌优势，对元气森林构成巨大压力。与此同时，市场上涌现大量气泡水品牌，产品同质化严重，消费者选择多样化，元气森林难以保持独特优势。

我们先来看产品品类的竞争，

在气泡水市场，传统饮料巨头如可口可乐、百事可乐、农夫山泉等纷纷推出无糖气泡水产品，凭借强大的品牌影响力和渠道优势，对元气森林构成巨大压力；

在无糖茶饮市场，农夫山泉的东方树叶、统一企业的茶里王等产品已在市场深耕多年，元气森林的纤茶等新品面临激烈竞争；

在功能饮料市场，东鹏特饮、红牛等品牌在能量饮料领域占据主导地位，元气森林的外星人电解质水等新品需争夺市场份额；

在维生素饮料市场，康师傅、李子园等品牌推出新品，与元气森林共同推动市场向“场景化精准营养”转型，竞争加剧。

然后来看渠道方面的竞争。

在线下渠道，传统饮料巨头通过“深度分销”模式掌控便利店、商超等核心渠道，元气森林在拓展线下时遭遇“冰柜战”“货架战”等阻击。

在线上渠道，电商平台和社交媒体成为品牌竞争的新战场，元气森林需不断创新营销策略以保持竞争力。

再来看供应链方面的竞争。

在原料供应方面，元气森林在原料端面临巨头封堵，如赤藓糖醇等天然代糖原料的供应受到限制。

在产能保障方面，元气森林的代工厂产能被巨头抢占，元气森林需加速自建工厂以保障产能和品质。

经历了品牌信任危机和管理问题上的暴露，相比刚起步的几年，元气森林这两年明显低沉了很多。

苦练这五大内功，元气森林定能走出低迷

第一个要修炼的内功当然是产品方面：首先是提升产品质量，加强品控，确保产品安全，避免杂质、异味等问题；然后优化产品配方，减少代糖使用，探索更健康的甜味解决方案，降低健康风险；最后还要加强产品创新，开发差异化新品，满足消费者多元化需求，提升竞争力。

第二个需要修炼的内功是内部管理方面：加强反腐倡廉，建立反腐机制，营造廉洁文化，防止贪腐行为；优化组织结构，明确部门职责，提高协同效率，适应市场变化；提升人员管理：加强员工培训，完善激励机制，增强团队凝聚力。

第三个修炼的内功品牌形象的重塑：一方面传递健康、诚信的品牌理念，提升美誉度；另一方面，参与公益活动，树立良好企业形象，赢得消费者认可。

第四个修炼的内功则是渠道管理：一方面优化渠道管理，完善经销商管理体系，防止窜货乱价，维护市场秩序；另一方面拓展销售渠道，线上线下融合，覆盖更多消费场景，提升销售业绩。

最后需要修炼的就是营销方面：规范宣传用语，确保宣传真实准确，避免误导消费者，重建信任；调整营销策略，从概念营销转向价值营销，传递品牌理念和文化；加强消费者沟通，积极回应消费者反馈，提升满意度和忠诚度。

企业的发展也是一个自我修炼的过程，很多时候越是急于求成就越难以做成。元气森林在经历了前期快速发展后爆发出的一些列问题，但是只要用心修炼好内功，我相信元气森林一定会王者归来。