“谷子经济”驶向 2000 亿元蓝海，青少年消费“防护网”如何编织？

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“谷子经济”有多火？

所谓“谷子经济”，是以动漫、游戏等IP衍生的徽章、立牌、卡片等周边商品为核心形成的消费生态。从精致小巧的徽章、挂件，到造型逼真的手办、模型，再到设计精美的卡牌、海报，这些承载着年轻人情感与喜好的物件，已构筑起一个庞大且极具活力的经济体系。

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中研普华产业研究院发布的数据显示，2025年，中国“谷子经济”市场规模预计达2180亿元，年均复合增长率超25%。

随着“买谷”需求日益旺盛、谷子经济市场规模持续扩大，大量企业迎来发展机遇，潮流文化娱乐公司——泡泡玛特和集换式卡牌公司——卡游就是其中的佼佼者。2年前泡泡玛特市值也不过200多亿港元，如今已突破3000亿元大关。截至6月30日收盘，泡泡玛特报收266.6港元/股，市值3580亿港元。4月14日，卡游再次向港交所递交招股书，计划募资约39亿港元。

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未成年人陷入消费乱象

从消费群体年龄分布来看，年轻人无疑是“谷子经济”的主力军。中商产业研究院报告指出，“谷子”的消费人群主要集中在12到22岁之间，涵盖大学生、中学生和部分小学生。其中，小学生占比20%左右，大学生占比15-20%，中学生占比60%。在“谷子经济”热潮中，青少年已成为一股不可忽视的消费力量，但非理性消费、攀比社交、市场乱象等问题频发，不仅威胁青少年身心健康，也在扰乱市场秩序。

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部分商家精准捕捉青少年的情感需求，推出“盲盒谷子”、“限量联名款”等营销手段，诱导其反复购买。

二手交易市场的混乱更让未成年人面临多重风险。稀缺“谷子”的炒作价格动辄翻数十倍，一些不法分子利用青少年急于求购的心理，在社交平台发布虚假商品信息，或通过“拼团代购”等名义实施诈骗。

同时，盗版“谷子”以低价充斥市场，不仅侵犯原创版权，劣质材料还可能对青少年身体健康造成威胁。

更值得警惕的是，“谷圈”内的攀比风气逐渐蔓延，部分青少年为获取“圈内地位”，不惜透支零花钱甚至借贷消费，将虚拟的社交认同感异化为物质攀比的工具。

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2024年7月28日，央视《财经调查》栏目发布一则有关卡牌盲盒市场乱象，及主要生产企业卡游经营不规范等问题的调查报道——《变味的“卡牌”》。

据《财经调查》栏目调查发现，为获得盲盒中的稀有卡牌，孩子们近乎疯狂地花钱抽卡，节目中的多位孩子对《财经调查》栏目记者表示，抽卡非常上瘾，就像赌博一样，抽不中的想继续抽，抽中的想乘胜追击。

“在这场卡牌盲盒的交易游戏中，卡游公司卖卡牌盲盒，评级机构收费鉴卡评级，推高卡牌价格，二手商家回收稀有卡再卖出，每一个环节都赚得盆满钵满，唯独只有孩子们沉迷拆卡买卡，无法自拔。”《财经调查》栏目表示。

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多方联动，为青少年“买谷”系上“安全带”

面对“谷子经济”中未成年人消费乱象丛生的局面，国家与地方政府积极行动，陆续出台一系列政策，旨在规范市场秩序，保护未成年人合法权益。

2023年6月，国家市场监督管理总局印发了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，其中第二十三条提出：盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。盲盒经营者采取有效措施防止未成年人沉迷，保护未成年人身心健康。

2025年2月26日，黄浦区市场监督管理局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》（以下简称《指引》），《指引》第五章明确了对二次元经营者向未成年人提供商品和服务的要求。经营者不得向8周岁以下未成年人销售二次元衍生商品和服务，向8周岁以上未成年人销售时，应当通过线上或线下等方式确认已取得相关监护人的同意。

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同时，警惕青少年沉迷于“谷子”也需要家庭的参与。同济大学教育评估研究中心主任樊秀娣表示，家长对孩子的“吃谷”兴趣要有良好的引导。“这个年龄段的学生想彰显个性，心理上的自我意识非常强烈，要显示自己的成人感、独立感，但由于认知尚未完全成熟，所以更可能沉迷于购买各种物品装饰房间来彰显自己的个性。如果孩子有这方面的表现，需要给予良好的引导。”

二十一世纪教育研究院院长熊丙奇认为，“谷子经济”于青少年的成长也存在有利的一面。“从过去的烟卡至如今的影视IP联名卡牌，其背后折射出的是孩子们的娱乐和社交需求。”若能善加引导，这些消费行为也能转化为知识传递的媒介，比如生产和销售安全教育、生活知识等主题卡牌。

“谷子经济”的繁荣本质上是文化消费升级的体现，但当青少年成为被收割的对象，这场狂欢便需要理性的刹车。唯有政策监管、社会引导与行业自律形成合力，才能让“谷子经济”在满足精神需求的同时，避免成为吞噬青少年理性消费的黑洞，真正实现文化产业与社会价值的良性互动。