网红餐饮神话破灭？九毛九净利润同比骤降90%，股价较峰值缩水九成

来源|快消前瞻

近日，餐饮连锁企业九毛九交出了一份惨淡的年度成绩单，利润缩水近90%，创下九毛九自2020年上市以来业绩最大降幅。

截图自东方财富官网

资本市场的反应同样残酷，股价的跌幅与利润跳水形成"双杀"格局。

上市仅五年，九毛九的市值从巅峰期的500亿港元跌至40亿港元，已缩水超90%，截至2025年4月7日，其股价跌至2.54港元，市值仅35.5亿港元。

截图自东方财富官网

主品牌热度降温、第二曲线增长乏力、多品牌策略陷入瓶颈、预制菜的冲击……九毛九要如何才能渡过这场“生死劫”？

"现金牛"太二酸菜鱼失速

怂火锅独木难支

据了解，九毛九是一家以中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团，始创于海口，经营至今已逾28年，并于2020年1月在港交所上市。旗下创立并运营“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“怂火锅厂”“赖美丽酸汤烤鱼”“山外面”不同细分领域中式餐饮品牌。

截图自九毛九官网

根据最新的2024年业绩公告，九毛九2024年实现营收60.74亿元，同比增加1.47%；归属母公司净利润5580.70万元，同比下降87.69%；年度溢利4480万元，同比减少90.7%，大幅缩水。

截图自九毛九2024年财报

九毛九在业绩公告中将净利暴跌归因于三方面：1.餐饮市场竞争加剧叠加外部环境变化，导致同店收入下滑；2.闭店及经营不善引发的一次性闭店与资产减值损失约1.35亿元；3.政府补贴及税收优惠减少，叠加汇兑损失增加。

分品牌来看，贡献七成以上营收的“太二”收入同比减少1.4%至44.12亿元；“九毛九”收入为5.46亿元，同比下降13%；只有“怂火锅”以8.95亿元收入成为业绩增长主力，收入同比提升11%，占比14.7%，较上年同期提升1.2个百分点。

可以看出，九毛九的主品牌增长出现明显失速。

尤其作为九毛九营收占比超七成的“现金牛”，太二品牌增长已显疲态。财报显示，2024年太二品牌营收较上年同期微减1.4%至44.13亿元，而2023年增速高达44.26%；2024上半年其净利润同比骤降67.47%，全年净利润则不足5000万元，较2023年的4.5亿元缩水近90%。对此，九毛九在财报中表示，是由于在该年度的外部环境变化及餐饮市场的激烈竞争下，集团太二餐厅的同店销售减少。

截图自九毛九2024年财报

其他品牌也全线承压。财报显示，由于九毛九自营餐厅数量减少，以及顾客人均消费的减少，九毛九收入同比下降了13.2%至5.46亿元。怂火锅与其他品牌收入虽分别同比增长11%、201.4%，但怂火锅营收占比仅为14.7%，其他品牌营收占比3.6%，两者相加合计占比还不到20%，难以拉动整体业绩。

九毛九各品牌的盈利能力也不容乐观。财报显示，2024年，太二店面经营利润率下降6.1个百分点至13.2%，怂火锅店面经营利润率下降3.6个百分点至13.2%，九毛九店面经营利润率下降2.2个百分点至15.4%，仅其他品牌店面经营利润率增加2.1个百分点至4.3%。

截图自九毛九2024年财报

根据历年财报数据，2021年，九毛九门店总数为470家，其中新开133家餐厅，关闭44家餐厅；2022年门店总数为556家，新开120家餐厅，关闭家10家自营餐厅；2023年增长至726家，其中新开180家餐厅，关闭10家自营餐厅；2024年该数据为807家，其中新开150家餐厅，关闭69家餐厅。

可以看到，九毛九门店数量增长速度开始放缓，年内闭店率显著提升。

九毛九称，考虑到外部环境的变化，本集团2024年的开店速度相比往年有所降低。2025年本集团将不设开店目标，具体开店数量将根据市场环境变化动态调整，确保“做一成一”。

“降价”也留不住客人

客单价下降难阻翻座率滑坡

2024年，餐饮行业在经济增速放缓的背景下面临巨大挑战。

国家统计局数据显示，经济增速放缓，消费信心回落，餐饮行业也受到冲击。2024年餐饮收入达到5.57万亿元，增速从2023年的20.4%大幅下滑至5.3%。同时，人力成本和租金成本不断攀升，餐饮企业经营压力增大。

红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%，消费降级造成供需错位，各大连锁品牌为争夺客源，选择集体降价，价格战进入白热化阶段。

市场竞争倒逼连锁品牌价格策略调整，为了争夺客源，连锁品牌集体降价。自2024年5月，呷哺呷哺新菜单的单人套餐及双人套餐价格全面下调，平均客单价不超过60元，套餐均价降幅超10%；和府捞面部分产品价格下降约30%；乡村基门店的“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”等四款产品降价，降价幅度约19%-25%，“价格回到2008年”。

价格竞争加剧压缩行业利润空间。北京统计局数据显示，2024年上半年，北京规模以上餐饮业利润总额为1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

受此影响，曾经的“顶流”太二酸菜鱼也加入了价格战。自2023年5月，太二酸菜鱼便持续降价，菜品价格直接腰斩至35-50元不等。财报显示，2021-2024年，太二酸菜鱼的客单价从80元持续下滑至71元，降幅11.25%。为迎合消费者，太二还打破了此前“4人以上不接单”等既有“规矩”，并不断丰富菜品体系，在广州、深圳等地上新“不辣酸菜鱼”。

然而，太二酸菜鱼降价策略并未有效刺激客流量和翻台率。财报显示，2024年，“太二”自营餐厅翻座率从上年的3次降至2.5次，翻台率从4.1次降至3.5次，顾客人均消费从75元降至71元，量价齐跌；受此影响，该品牌同店销售额同比下降了18.8%。

截图自九毛九2024年财报

其他品牌的相关数据也不容乐观，“怂火锅”和“九毛九”的情况同“太二”相似，上述指标均有不同程度的下滑。客流量方面，怂火锅翻座率从2023年的3.0降至2.5，九毛九翻座率从2023年的1.8微降至1.7；翻台率方面，怂火锅翻台率由2023年3.8降至2024年2.9，九毛九翻台率由2023年2.9降至2024年2.7。同店销售额上，怂火锅、九毛九自营门店的增长率分别为-31.6%、-13.0%。

值得注意的是，多以直营模式为主的太二还频陷食安问题风波。2024年12月25日，北京市市场监督管理局在太二酸菜鱼(广州太二餐饮连锁有限公司)北京一门店的筷子上检出阴离子合成洗涤剂而被处罚。

快消前瞻在黑猫投诉平台发现，截至2025年4月9日，黑猫投诉平台上关于太二酸菜鱼的相关投诉有 121条，主要集中在菜品中有异物、脏污，用餐后出现不适等食安方面问题。

截图自黑猫投诉平台

除此之外，此前太二酸菜鱼一直声称是“现鱼现做”，否认使用预制菜，但在多个社交平台上因不能更改口味以及价格因素等原因屡屡陷入预制舆论中。相关报道也显示其大部分菜品依赖半成品加工。

艾媒咨询数据显示，2024年中国预制菜市场规模达6500亿元，酸菜鱼预制菜均价仅30元。相比之下，消费者在太二家却要花费上百元。

在社交媒体#太二酸菜鱼降价也留不住客人#的话题下，不少网友表示太二酸菜鱼“预制菜还买这么贵”“鱼片越来越少”“价格下调的前提是换鱼了”……

截图自微博网友评论

在行业同质化、价格内卷、预制菜等夹击之下，九毛九也开展了一系列自救组合拳。

九毛九近年不断尝试多元化，却屡屡碰壁。2023年企业推出了高端牛肉火锅品牌赏鲜悦木，并在2024年2月又推出贵州酸汤火锅“山的山外面”，但目前“山的山外面”火锅仅有20家门店，规模尚小，尚未展现出足够的竞争力。与此同时，此前成立的精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”和烤鱼品牌“赖美丽”也因盈利不佳陆续被出售。

运营模式方面，九毛九开始发展加盟业务，加速抢占市场份额。2024年2月，九毛九宣布将开放太二酸菜鱼及新品牌山的山外面酸汤火锅加盟。财报显示，上半年引入的加盟/合作业务，为公司带来1041万元的管理服务收入。截至2024年末，太二、九毛九加盟店分别为11家、1家，远低于其自营店623家、70家。其新品牌“山的山外面”合计16家加盟店，4家自营店。老品牌加盟店的拓店速度慢于新品牌。

据财经网报道，太二酸菜鱼在广州推新店型，除装修风格焕新外，主打活鱼每日到店，菜品新增铜锅涮鲜牛肉、洪湖粉藕排骨汤等近期餐饮细分赛道走红的单品，以适应当下的消费环境。

然而，在消费降级与成本攀升的“剪刀差”中，品牌既难以通过规模化压缩边际成本，又无法以同质化产品维持溢价能力。当“降价策略”与“食安危机”“预制菜争议”叠加时，九毛九的品牌价值只会加速折损，最终陷入“越降价越失血”的恶性循环。

而九毛九生死突围的关键，或许在于对“餐饮本质”的回归：当行业从增量竞争转入存量厮杀，唯有真正解决“消费者为何走进门店”的核心命题，才能在内卷的泥潭中破局重生。