百果园③ | 从“万店梦碎”到信任危机，水果零售第一股的至暗时刻

就在本月，在香港上市的百果园集团，股价竟然跌到了1.00港元的面值。

不但当初以5.60港元发行价参与IPO的投资者欲哭无泪，即便是大老板余惠勇也要面临割肉之痛了。

去年刚发布“万店千亿”目标的百果园，为何一夜之间，世纪雄心变成了业界笑话？

业绩暴雷：上市次年净亏4亿，加盟店日均关闭5家

2025年2月，百果园集团发布预警公告，预计2024年归属公司所有者净亏损3.5亿至4亿元，同时，这也是其成立以来的首次年度亏损。要知道，即便在疫情尚未完全过去的2023年，百果园的盈利还有3.62亿元。

比盈利数字更显出颓势的，是其门店规模，2024年从6081家骤减至5116家，一年内净关闭965家加盟店——其日均关店近5家，而新店的拓展速度远远跟不上闭店速度——这也直接导致百果园的营收同比下滑15%，跌破了百亿元关口。

在消费降级日趋明显的当下，百果园逆势而为，成为亏损的直接导火索源。

2024年下半年，百果园启动“高品质高性价比”转型，通过降价促销、优化产品组合等手法，试图迎合市场，但高端水果销售额占比下滑3%，低价产品毛利率仅11.1%，难以对冲利润损失。叠加门店翻新、营销活动等开支，导致费用激增，上半年的销售费用同比攀升22.6%，吞噬掉了近半的毛利润。

盲目扩张：信誉崩塌导致品牌反噬

百果园的崛起曾是一部资本驱动的扩张史：2019至2023年，门店数从4000余家猛增至6081家，营收突破113亿元。然而，高速扩张背后隐患重重。加盟模式贡献超七成收入，但单店营收从2022年的157.73万元跌至2024年的90万元，降幅达43%。

这背后，除了战略定位的失误，食安问题带来的负面效应更不容忽视，成为了打断底层运营逻辑的致命伤。

从“腐烂果切”到“农药超标”，百果园屡次登上监管黑名单。黑猫投诉平台累计的两千多条投诉中，超六成涉及质量欺诈，消费者戏称其为“水果刺客”——高价未必高质，性价比劣势在消费降级中暴露无遗。

这样的局面，还要回溯到加盟商承受的压力。

加盟商被迫接受总部强制配货，某经销商称“日销仅4-5斤却需进货50斤”，滞销损耗高达30%。为降成本，部分门店以腐烂水果制成果切、隔夜果充鲜果售卖，2024年央视3·15晚会曝光后，品牌信誉崩塌，付费会员一年流失10万人。

“压货”矛盾与品控失控，加剧了与终端的矛盾，战略失误导致战术变形，最终反噬品牌，令人扼腕。

信任危机：内外不宁，殃及投资者

品牌受挫，终端疲软，浮出水面的系统性风险，引起市场信心的崩塌。

2024年，百果园提出“十年万店”目标，却在下半年遭遇加盟商集体撤退。租金压力、利润微薄（净利率长期低于3%）迫使近900家门店闭店，日均关店4.86家。公司虽推出免加盟费、营业额补贴等政策，但单店生存率持续恶化，加盟商信心濒临瓦解。

而在业绩崩塌之际，内部信心的溃散更显触目惊心。

2024年，常务副总裁焦岳8次减持套现6719万港元，持股比例从7.66%缩水至4.05%；天图投资、独立董事吴战篪等股东亦密集抛售，累计套现超1.7亿港元。市场将此解读为“逃离沉船”，加剧股价阴跌。

业绩预告发布之后，资本市场的反应更加剧烈。2025年2月，百果园股价一度跌至1.00港元/股，相比发行价5.6港元，暴跌超过80%。

截至2月26日，百果园收盘总市值只有21亿港元，仅与其累计融资额持平。无需再掰手指去算就看得出，众多投资者的金钱和时间都打了水漂。

战略迷途：高端定位失效，供应链困局难

百果园曾以“高端水果专家”自居，依赖分级定价与会员体系构建壁垒。

然而，2024年车厘子、蓝莓等高价品类水果市场反应不如人意，价格一度跳水30%，山姆、盒马等渠道以产地直采分流客群，百果园的“品质溢价”沦为空中楼阁。尽管推出9.9元蓝莓、29.9元车厘子等低价爆款，但供应链高损耗、冷链覆盖率低等顽疾未解，成本管控雪上加霜。

这其实是一件挺讽刺的事——在欧美冷链物流覆盖率已达95%的时候，号称“高端”的百果园，冷链物流覆盖率仅有35%，导致损耗率居高不下，进一步挤压利润空间。

从果园到零售，水果需经历采摘、分选、运输等多环节，百果园虽尝试与果农深度合作、数字化管理，但非标品特性导致品控难以统一。多年耕耘，仍未建立起牢固的门槛，最终酿成供应链之殇。

过于依赖以前的成功经验，与当下的时代潮流背道而行，但凡这样的消费企业，没有不枯萎的。百果园，眼见着要成为下一个注脚。

未来出路：重构性价比，才能避免自由落体

生死线上，百果园并没有坐以待毙，至少在语言上仍是巨人。

公司宣称将“聚焦高质价比”，推出“明厨亮灶”计划重塑食安形象，并加码水果礼盒、果切等细分品类。然而，行业分析师指出，其核心矛盾在于商业模式有着难已化解的先天缺陷，“水果零售已进入多维竞争时代，若不能解决单店盈利与供应链效率，任何战略都是空中楼阁。”

在股市上，牛市总能化解所有矛盾，而熊市会暴露不少光屁股的难堪。消费市场亦然。

在消费降级的过程中，百果园的市场定位其实相当尴尬，高端路线难敌性价比浪潮，而低端市场又拼不过社区夫妻店。这也影响到其加盟模式走向失控：强管控与利润分配失衡，加盟商与总部利益割裂。

底层运营逻辑日益捉襟见肘的同时，百果园患上了资本依赖症，在过度融资中催生出无序扩张的狂热，忽视内生竞争力建设，从而走向恶性循环。

百果园的跌落，映射出消费升级与降级交织下的行业阵痛。当资本光环褪去，水果生意的本质回归到供应链效率、品控能力与用户信任的三角平衡。

投资者并不关心“万店”故事，只关心未来的回报是否合理、等待是否值得；消费者更不在意“千亿”营收，只在意手中的果子是否新鲜、价格是否公道。百果园能否破茧重生，或许取决于它是否愿意放下“高端”执念，真正扎根于水果零售的泥土之中。