任天堂出海往事:日本游戏“黑船”如何叩关美国
马里奥的美国梦
任天堂在美国的第一个业务是街机,通过宫本茂开发的《森喜刚》,美国任天堂赚到第一桶金。
消费主义影响下的游戏需求,以及雅达利大崩溃造成的市场真空,使任天堂得以凭借《超级马里奥兄弟》等优质游戏快速占领美国市场。
巨大的成功反而成为任天堂研发新主机的阻碍,在3D主机的竞争中,任天堂败给索尼的PS,让出王者宝座。
作者/刘意默 来源/雪豹财经社
“除了那些特别贫困或进口税特别高的国家,这个世界上没有我们抵达不了的地方。”任天堂在美国市场站稳脚跟后,社长山内溥喊出了“游戏无国界”的口号。
它确实有这个资格。
40年多前,这个做花札和纸牌起家的老牌日本企业,决定转型做电子游戏。上世纪80年代,任天堂的红白机风靡日本,并凭借优质的游戏攻下了美国,一度占据日美两地超85%的市场份额。
机遇和幸运不会永远眷顾一家公司,它只青睐紧跟时代潮流的创新者。多年后,任天堂因安于现状而失去王座,但它经历的起落,或可以被当下争相出海的中国游戏公司视为镜鉴。
目前,美国iOS收入榜排名前200的游戏中,已经有34%来自中国开发者。他们将走出一条什么样的路?
苹果最大的噩梦
1980年初,任天堂社长山内溥的女儿一家从北美返回京都探亲。在这个本应阖家欢乐的时刻,山内溥却无视妻女,把注意力全放在了女婿荒川实身上。他热情高涨,目视对方,一说就是两个小时。
核心关键词只有两个:出海,美国。
此时,荒川实在另一家大公司就职,事业有成,但在陌生领域创业对他来说仍然是一个诱人的挑战。他选择接受岳父发出的邀请,日后成为美国最大主机游戏厂商的任天堂,就此踏上了出海征程。
美国任天堂(Nintendo of America)的第一个任务,是打开美国投币式街机市场。虽然名义上荒川实是美国任天堂的负责人、未来的总裁,但一开始,他的工作更像是库管。
在记者、作家戴维·谢弗(David Sheff)笔下,美国任天堂在新泽西州一间破旧的仓库里起家。“在那里,巨大的老鼠奔来跑去,货梯时好时坏,装卸通道的大门也经常卡住,还没有暖气和空调。一入冬,就又冷又潮;一入夏,又成了闷热无比的烤炉。”
就在这间仓库里,任天堂挖到了在美国的第一桶金。
由于荒川实对市场的误判,任天堂在北美发售的第一款游戏《雷达》滞销。为了救急,山内溥授意初出茅庐的宫本茂开发街机游戏《森喜刚》。市场给出了绝佳的反馈——最初的两千台《森喜刚》街机全部售罄。1981年,美国任天堂售出6万多台《森喜刚》街机,销售额突破一亿美元。
从日本发货的投币式街机,先通过海运抵达新泽西州的伊丽莎白港,再被送到荒川实租的破旧仓库中,然后发货到美国各地。
当满载游戏机的货船抵达大洋彼岸,不知道荒川实是否会想到一百多年前美国威逼日本打开国门的黑船。
此时,满载游戏机的货船,成为日本征服美国游戏市场的那艘黑船。
胜利还在继续。1983年,任天堂在日本市场的重心转向家用主机红白机(Family Computer,简称FC)的开发和营销。经过一年多的改版和市场调研,1985年,被包装成任天堂娱乐系统(Nintendo Entertainment System,简称NES)的FC登陆美国。
1985年年底,NES在美销量超百万,次年即超过300万。截至2004年,任天堂在北美地区累计卖出了3400万台NES主机,并凭借它带来的丰厚收益,一跃成为全球盈利能力最强的企业之一。
NES主机和手柄,与日版FC在外观和功能上有一定区别
1992年初,任天堂的利润已超过美国所有电影公司与三大电视集团的利润总和。
1991年3月,当时的苹果COO(首席运营官)迈克尔·斯平德勒被问及公司最大的噩梦是什么,斯平德勒脱口而出:“任天堂。”
时代呼唤马里奥
任天堂入场时的美国游戏市场,一半是海水,一半是火焰。
上世纪80年代的前3年,美国电子游戏业的绝对主角仍然是本土游戏公司雅达利。它在1977年发行的游戏机雅达利2600风行一时,销量超2000万台。
然而,1983年,被寄予厚望的雅达利游戏《外星人E.T.》因质量差而积压大量库存,近600万盒游戏卡带生产后即遭废弃。再加上雅达利对第三方游戏不加控制,品质良莠不齐,导致游戏售价暴跌,公司股价崩盘。
1985年,这场被称为“雅达利大崩溃”(Atari Shock)的行业地震,使美国整个电子游戏产业的产值从1983年的超30亿美元,跌到了1亿美元,跌幅超过95%。
这一事件严重挫伤了行业信心。荒川实透露任天堂准备进军美国市场时,一名玩具业前高管告诉他:“去北极卖棒冰(比起卖游戏机)还容易些。”
任天堂NES在美国的攻城略地,就建立在美国本土电子游戏业的废墟之上。
此时,仍在消化两次石油危机恶果的美国,陷入自二十世纪30年代“大萧条”以来最严重的一次经济衰退,失业率高企,美国民众集体情绪惶恐不安。
为提振经济,时任总统里根通过了一系列政策放松经济管制,鼓励私有化,这导致消费主义大行其道,催生了巨大的娱乐需求。
两种情绪夹杂在一起,再加上雅达利大崩溃造成的市场真空,美国人纷纷奔向能带来简单快乐的任天堂游戏,游戏厅里人满为患。
吸取了雅达利的教训,任天堂严控游戏质量。公司内部设有专门的游戏顾问,给打电话咨询的玩家提供服务,并从挑战性、图像质量、趣味性等多个维度出发,对从日本引进的游戏进行试玩和评测。一些游戏在评测后被提出了修改意见,还有一些直接被拒绝进入美国市场。
对第三方公司设计的游戏,任天堂执行多年的规定是,所有游戏都要交给任天堂统一录制卡带、统一发售,任天堂可以拒绝一款低质的第三方游戏上市。同时,一家厂商在任天堂平台上一年最多出5款游戏,以此把控游戏质量。
凭借《超级马里奥兄弟》《塞尔达传说》《魂斗罗》《俄罗斯方块》等优质游戏,任天堂的NES和掌机Game Boy快速占领美国市场。1986年,美国家用电子游戏产业规模回升到4.3亿美元,其中有3.1亿美元来自任天堂。
荒川实甚至自信地表示,“只要把机器送到消费者手中,就能让他们信服”。
当时专攻电脑游戏的艺电创始人特里普·霍金斯承认,他最大的错误就是没能及早与任天堂合作,不然公司的销售额还能增加数亿美元。直到1990年,艺电才成为任天堂的第三方被许可公司。
80年代末,在面对雅达利提起的一起诉讼时,美国任天堂一位高管高傲地表示:“你根本不知道自己在对谁挥拳,(我们是)一只能将你剥皮抽骨的老虎。”
从王座跌落
1988年,在规模最大的日本和美国市场,共有7家做家用电子游戏主机的厂商,但任天堂一家就占据超85%的份额。
当时,任天堂最大竞争对手世嘉的8位主机Sega Master System在美国的销量,只有FC和NES的零头。其余几家,更是无一能够撼动任天堂全球第一的霸主地位。
然而,成也主机,败也主机。巨大的成功背后,往往潜藏着巨大的隐患。
由于过分强调成本控制,FC的继任者、任天堂的16位主机(比8位游戏机性能更强、运行速度更快)Super Famicom(简称SFC)开发难产,在竞争对手世嘉发布第一款16位游戏主机Mega Drive(简称MD)的两年后,任天堂才在1990年发布了SFC。
在SFC开发的成本博弈中,被牺牲掉的除了宝贵的时间,还包括对FC卡带的兼容性。SFC被设计为独立规格,不能玩FC上的游戏。甚至在性能上,SFC的运算速度与竞品比也毫无优势,同一款游戏在SFC上运行的速度比在其他主机上慢许多。
虽然SFC和美国改款SNES在全球销量仍然可观,但任天堂的统治已经松动,销量比上代少了1000万,世嘉等厂商开始瓜分市场。
最终使任天堂跌下王座的,是其在3D游戏主机之争中令人失望的表现。
1995年,索尼发布PlayStation一代(简称PS)。这款主机实现了超群的3D性能,游戏光盘的使用也降低了成本,并通过更低的授权费吸引了许多优秀的游戏制作人。
而任天堂3D游戏主机Nintendo 64(简称N64)只能用雄心壮志和虎头蛇尾来形容。
N64的开发代号为Project Reality,任天堂意图开发一款在图像上做到极致的主机。然而,N64的独特架构大大提升了游戏厂商的开发门槛,这使N64在整个生命周期中都缺乏足够多的第三方游戏。同时,无法兼容SFC游戏也加剧了N64的游戏荒。截至1997年底,N64仅有50余款游戏,而PS有上千款。
N64的开发难度之高,使马里奥之父宫本茂都抱怨不已:“我们发现N64的每个功能都很复杂,人们都把心思放在把图像弄得更漂亮或榨干这台机器的性能上,但他们其实都在白忙活。”
即便如此,N64的画面表现仍然不尽如人意。由于N64显存不足,且游戏卡容量较小,即使开发商有足够的技术进行开发,玩家看到的画面仍然模糊不清,和同期的PS相比并无明显优势,这令玩家和第三方开发商大感失望。
到2008年,N64的全球销量连PS的三分之一都不到。
事实上,早在2003年,颓势尽显的任天堂就失去了市场统治地位,电子游戏行业王位已经易主。是年,挟 PlayStation 2 之威,索尼总裁平井一夫以胜者之姿高调表态:“如果说要留给其他游戏机一个位置的话,那就留在后视镜里吧。”
索尼高傲的态度一如20多年前的任天堂。然而,平井一夫不知道的是,新一轮的主机战争已经在酝酿中。
对此,当时的微软高管、XBox 联合创始人吉·阿拉德(J Allard)给出了一个颇具预言性的回应:“后视镜里的物体,也许比看上去离得更近。”
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