又与瑞幸出新品！这次贵州茅台没抓住年轻人？|消费

撰文|蜜姐  来源|闺蜜财经

2023年9月，贵州茅台联手瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”。无论是舆论热度还是线下销售（甚至一度缺货上热搜），均火爆出圈。

“年轻人的第一杯茅台”概念大火，堪称2023年跨界经典案例。

但今年，年轻人似乎对“第二杯茅台”失去了好奇。

01

贵州茅台执着于抓住年轻人，瑞幸咖啡的爆款制造能力难持续？

去年两家首次美酒+咖啡的尝试，噱头远大于实质内容。

据瑞幸咖啡的回应，酱香拿铁饮品加入的是：茅台的白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒） ，酒精度低于0.5%。

南京市场监管曾公布了一组酒精度测试数据，两家不同门店的酱香拿铁（冷/热）酒精度均在0.02%vol左右。按比例换算，每杯酱香拿铁饮品含有的茅台酒不超过4ml。

但擅长制造爆品的瑞幸咖啡，加上自带高关注度的贵州茅台，让年轻人成功买单了“第一杯茅台”。

据瑞幸公布的数据，酱香拿铁上市当天，单日销量破542万杯，单品首日销售额破1亿元大关。相关话题还数天霸屏。

这并非是贵州茅台首次尝试开发“讨好年轻人”的新产品。

2021年，贵州茅台换帅，丁雄军担任董事长。2022年，丁雄军盯上了年轻人，明确表示：“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”              

此后，相继推出了茅台文创产品、冰淇淋、甜品等。

2024年，茅台“抓住年轻人”第一弹来得更早了。再与瑞幸合作，推出龙年酱香巧克力饮品。但这一次却似乎难以复制去年的爆款。

从1月19日—22日，贵州茅台官微连发5条消息，截至1月24日17:25，除了19日的预告点赞近1700外，其他4条点赞不足100。

尽管1月22日，瑞幸咖啡推出【10万杯酱香免费喝】活动，至今仍未打爆这款新品。

02

贵州茅台都要尝试不断跨界，在2022年报中喊出“创新开发年轻人喜爱的产品”，与行业的变化不无关系。

白酒行业进入存量竞争，越来越卷了。

2018—2021年，白酒行业行业经历了业绩和股价齐飞的阶段。   

同期，作为白酒行业的扛把子，贵州茅台的营收从772亿元到突破千亿大关，2021年营收达1095亿元。2021年2月，贵州茅台的股价高点超2500元/股。

但随着市场和投资者对白酒企业高库存、高营销费用等问题关注，对白酒行业未来的成长性预期发生很大变化。认为行业将进入低增长及消费升级的竞争，成为共识。

过去两年，不少白酒企业经历了业绩增长，但估值及股价不涨甚至下跌的尴尬期。贵州茅台也不例外。          

图片来源|东兴证券（特此感谢）

2023年4月的糖酒会相关论坛上，盛初咨询董事长王朝成发言，认为：酒业整体将长期进入销量负增长、收入低增长或0增长、利润低增长的内卷时代，并且很可能刚刚开始。

尽管他的说法引发不小争议，但白酒行业进入存量竞争的时代成为不争的事实。加之消费滞后于经济复苏，对于白酒需求回暖的预期并不是太乐观。

03

买贵州茅台的股票不如买酒？  

贵州茅台在2018年至今，也未能走出独立于行业的行情。

2018年，贵州茅台的股价低点约每股481元出头，到2021年2月攀上高点超2500元/股，加之常年超90%的毛利率、50%左右的净利率，创造了资本市场上难以复制的造富神话。以至于各行各业的上市龙头企业，都被冠以“XX茅”的称呼。

然而2022年，贵州茅台股价从跌破1800元/股，到10月低点跌至1266.07元/股，各路“股神”到机构喊抄底的声音都越来越小了。

除了A股的大行情太过“情绪稳定”外（到现在我们还在为守住2800点欢呼雀跃），站在巅峰的贵州茅台还有多大的成长性也一直备受争议。

客观来说，在业绩方面，贵州茅台的表现依然优秀。

2018—2022年，其营收和净利润均保持两位数的同比增速。2023年前三季度依旧如此：营收1053亿元，同比增长17.30%；归属净利润528.8亿元，同比增长19.09%。

前不久公布的2023年度生产经营情况公告披露，2023年，其预计实现营收约1495亿元，同比增长约17.2%；归属净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

白酒行业存量时代，市场消费需求将会更加向优势产区、头部企业和优秀品牌集中，行业“马太效应”会更加明显。但贵州茅台却不敢放松。

今年1月7日，龙年生肖茅台正式上架i茅台APP，发售价2499元/瓶。约859人次申购，火爆异常。证券时报报道，有平台加价超5000元/瓶，但这种热度仅维持不到一周，在某闲置电商平台上的出售价格就较高点腰斩。

业内人士称如此现象“和中间渠道的不正当操作关系很大”。

有意思的是，与此形成鲜明对比的是，贵州茅台提出了2024年要启动终端为王的战略。

对于主要还是依赖批发代理销售模式，依赖传统经销商渠道的贵州茅台，提出“终端为王”，被视为或将亲自下场促进动销。

不过，无论是“抓住年轻人”还是“终端为王”的提法都有争议。

尤其是对于年轻化布局，质疑最多的声音莫过于，走高端路线的贵州茅台，争流量、造网红产品对于其调性、销售都并无益处，噱头大于实质效果......