两年广告砸14亿！珍酒李渡对营销的依赖有点高

来源/翠鸟资本

对酒当歌，人生几何！酒素来是文人雅士生活中不可或缺的，中国的白酒种类繁多，数不胜数。

近日，又一家白酒企业——珍酒李渡（6979.HK）即将登陆资本市场。

珍酒李渡于4月17日-4月20日期间全球发售约4.907亿股，每股发售价10.78港元-12.98港元，预期股份将于4月27日开始在港交所主板买卖。

按照最高发售价格计算，珍酒李渡有望募集资金63.73亿港元，有望拿下“港股白酒第一股”的头衔。

即便如此，珍酒李渡仍存在许多值得投资者关注的问题。

何方“神圣”？

和市面上的老牌酒企相比，珍酒李渡似乎没什么知名度，其能迅速走向资本市场，离不开其背后掌舵人——白酒大佬吴向东。

招股书显示，珍酒李渡由珍酒控股持股81.3%、Zest Holdings持股16.2%、大中华网讯持股2.5%，而珍酒控股是由珍酒李渡集团创始人、董事会主席吴向东全资拥有。

吴向东，这位在白酒行业叱咤风云的人物，出生于1969年，1996年开始卖酒，1998年创立“金六福”，营业额一度仅次于茅台与五粮液之后。

吴向军在白酒上下游产业链均有布局，曾收购十几家地方性白酒企业，从2001年到2009年，吴向东收购或创建了“广东德庆无比养生酒业”、“云南香格里拉酒业”、“湖南湘窖酒业”、“安徽临水酒业”、“滕州今缘春酒业”、“湖南雁峰酒业”、“黑龙江省玉泉酒业”、“桂林湘山酒业”、“江西李渡酒业”、“吉林省榆树钱酒业”、“陕西省太白酒业”、“贵州珍酒酿酒”等多家酒企或公司。其中，江西李渡、贵州珍酒是典型代表。

在白酒终端流通领域，吴向军则创立了华致酒行，已于2019年在A股上市，目前任该公司董事长。

2021年，吴向东将旗下珍酒、李渡、金东酱酒、湘窖四大品牌资产注入其全资控制的珍酒控股，主要提供酱香型为主的高质量白酒产品，主要布局于次高端及以上级别的白酒市场，同时生产及销售兼香型、浓香型白酒。

之后吴向东通过搭建红筹架构，于开曼群岛注册成立珍酒李渡，并将四大品牌资产注入其中。这也意味着，珍酒李渡是吴向东为了赴港上市专门成立的境外主体公司。

据弗若斯特沙利文资料，按2021年收入计，珍酒李渡为中国第四大民营白酒公司，也是中国白酒行业中同时拥有三种香型的第三大白酒企业。此外，2021年珍酒李渡在中国所有白酒公司中排名第14位，市场份额为0.8%

2023年，吴向东以230亿人民币财富位列《胡润全球富豪榜》第955位。不出意外的话，珍酒李渡将成为吴向东旗下的第二家上市公司。

巨额分红

拖欠员工社保公积金

随着监管愈发严苛，近年来，酒企想在A股上市并不容易。

曾冲刺A股IPO的西凤酒、郎酒、国台酒、剑南春都一一折戟。自2016年3月金徽酒登陆主板后，再无白酒企业成功上市。而这次珍酒李渡冲刺港交所，似乎也给其他酒企增添了一丝信心。

但珍酒李渡能带给港股投资者多少价值，能否保证中小股东权益，还需要细细思量。

2021年，珍酒李渡刚刚重组后，便宣布了一笔巨额分红：18.86亿元！分红金额甚至超过了公司此前两年的净利润总和。据公司股权架构，吴向东一个人就可分得15.3亿元。

而值得注意的是，珍酒李渡2020年和2021年加在一起的净利润总和才仅有15.52亿元。

据招股书显示，截至2020年12月31日，珍酒李渡净资产总额为11.3亿元，到了2021年末，公司的净资产则为负债68.1亿元。不仅如此，公司账上还产生一笔1.5亿的应付股息，在上市之后需要支付。

珍酒李渡表示，造成高额负债的原因主要是由于公司发行A系列优先股后重新计量计入权益的公允价值，导致资产净额减少64.37亿元。其次，珍酒李渡在2021年合计派发了18.86亿元股息。

值得注意的是，在珍酒李渡高额分红的同时，公司竟然存在拖欠员工社保、公积金的现象。

珍酒李渡在招股书中披露，部分附属公司未能在法律法规规定的期限内完成社会保险及公积金登记，从而未能为员工悉数缴纳社会保险及公积金。2020年、2021年及2022年，社会保险及住房公积金的欠款约为人民币250万元、1570万元及1470万元。

毛利率低于同行

两年广告砸14亿

珍酒李渡在吴向东的带领下，业绩如何呢？

招股书显示，2020-2022年，珍酒李渡的全年营业收入分别为23.99亿、51亿、58.56亿元，同比增速分别为112.7%和14.8%；净利润分别为5.2亿元、10.32亿元、10.3亿元，利润率为21.7%、20.2%、17.6%。

很明显，与前两年翻倍增长的业绩相比，2022年珍酒李渡收入增长放缓，净利润也小幅下滑，显得“后劲不足”。在同行业中，珍酒李渡净利润方面似乎也稍显逊色。

数据显示，2021年，上市酒企今世缘、口子窖营收分别为64亿元、50.3亿元，与珍酒李渡规模相当。但前两家的净利润分别为20.3亿元、17.27亿元，比珍酒李渡多了一倍。

在毛利率方面，珍酒李渡也低于行业平均水平。

招股书显示，2020年、2021年及2022年前三季度，珍酒李渡的毛利率分别为52.2%、53.5%、55.2%。低于2022年前三季度A股白酒上市公司平均64%左右的毛利率。

毛利率低于同行平均水平，或跟吴向东大手笔的营销传统有关。

早在1998年，吴向东就曾在央视砸下1.16亿元的广告，让金六福得以出圈成名。一句“中国人的福酒，金六福”让国人记忆犹新。

而在珍酒李渡的营销宣传上，吴向东出手“依然阔绰”，试图再造曾有的辉煌。

据招股书显示，2020-2022年前三季度，珍酒李渡的销售及营销开支分别为4.03亿元、10.21亿元、9.83亿元，占营业收入的比例从16.8%上升到23.1%。其中，在广告宣传方面，珍酒李渡的投入分别为2.42亿元、6.69亿元、4.87亿元，两年多共计投入近14亿元。

白酒一直都是被国人高度关注的行业，目前看，吴向东要想靠营销重现金六福的卖酒神话并不容易。

上市并不是一家企业的终点，反而是起点，上市“找钱”只是企业成长过程中的一个重要“计谋”罢了。如今，酒已经成为生活的必需品，只要消费市场在，行业竞争便会一直存在，上市后的珍酒李渡或许要面对的是更加惨烈的事实，让我们拭目以待。